“微”是一种重重拿起，轻轻放下的新尺度，也是一种日常维稳的精神状态。
想要维持体检报告指标稳定的人，即便是肆意的社交场合，也会“微醺”就好；想要保持免费行李额度的人，会在旅行出发前，在包里装上“微单”；想要在疲惫的工作节奏里，通过文化消费获得治愈的打工人，也许会用一场通勤的时间看完一部微电影、一本微小说。
统一新上市的“无糖春拂绿茶”，也提供了一种“微”解决方案。它创新工艺“微发酵”，入口是温润自然茶香，恰到好处——既不会让你因为茶感足而感到苦涩，也没有添加糖掩盖茶的本味，堪称松弛感的“茶中淡人”。
发于口，宣于心，某种程度上，饮茶就同人的表达一样。于是在看到这个产品的当下，我的脑海里就浮现出了
“让微发酵成为新腔调”
这句野生slogan。
神奇的是，这次统一似乎真的不打算在产品上市的同时给出一个“标准答案”，而是
面向所有创意人公开征集“无糖春拂绿茶”的slogan，甚至给出“获胜者能获得一辆小米SU7 Max”
（真的是车）
的霸气激励
。各位创意达人们，准备好迎接这场泼天富贵了吗？
统一这次的brief非常明确，没有套路，
核心是为新产品“无糖春拂绿茶”征集一个slogan
，产品信息如下：
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产品介绍：统一无糖春拂绿茶是一款独特茶香的创新无糖茶。采摘中国南部高山茶鲜叶，自然摊晾，历经堆积微发酵、高温杀青、揉捻做形、多段干燥等工艺制成。
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独特卖点：在绿茶品类中，创新使用微发酵工艺。改善原本绿茶的苦涩感，释放温润自然茶香。
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征集时间：2024年5月19日-2024年6月30日
与邀请创意公司比稿的传统模式不同，此次无糖春拂绿茶的slogan征集面向全民，且是以B站为主要阵地。在B站搜索“春拂创意大赛”，就可以进入广告创意官battle的页面。这里不光有“UP主的脑洞爆发”进行创意打样，还有提供官方产品图PNG文件、视频模板的“创意灵感补给站”。
UP主的脑洞基本围绕着
“新上市”
（营销节点
）
、
“微发酵”
（核心技术）
，
“温润茶香”
（独特卖点）
进行创意拆解，提供了一些解题思路。
UP@黄一刀有毒，从精神状态切入产品表达。它认为“微发酵”与我们的生活紧密相连，在随时暴雷的生活里保持“情绪微发酵”才是一种健康的生活状态。而在这里，“情绪微发酵”指一定“有了，但不多”的中性状态，麻了但没完全麻，有疯感但又淡淡的，一拳打过去不是铁板也不是棉花，以此带入到无糖春拂绿茶“微发酵”的消费语境。
而其他两位UP主@炎辰大鸽子《老板说干不了就滚》和@超正经的小李《全公司智商最高的员工》，则依靠职场微短剧里固有的人设关系，从意想不到的角度触发连招，带出了无糖春拂绿茶的产品表达。前者是“他好茶，到这才是好茶”的谐音梗，后者是通过虚拟的即兴表演考核内容，将无糖春拂绿茶融入新中式风格的浪漫诗句，极其丝滑。
从阵地选择上，可以看出统一这次上市营销，主打的是与年轻消费群体的沟通，同时对创意的接纳度更广、创作弹性更大。
可以走心，可以发疯，可以情绪不稳定，只要言之有理、达到on brief的沟通效果即可。
当然，On brief只是拿到一个不错的分数，想要拿下统一的slogan，将其变成自己的案例库，也需要多走一步，洞察当下市场和消费者的需求。基于真的很想让TOPYS的读者开上车的意愿，我们也从尼尔森IQ近日新鲜出炉的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告中提取了一些要点，为摩拳擦掌的诸位献上一些创意buff。
报告显示，即饮茶正式起飞，超越碳酸饮料占据市场销额份额第一。消费者更关注产品为自身所带来的实质性收益，其中55%认为“更健康的消费”更能触发他们的消费行为。而统一无糖春拂绿茶最直接的消费者，就是对糖分和健康饮食比较有要求的人群。“大健康”这个话题虽然乍一看并不新鲜，但已被验证为穿投各圈层的消费心智的首要因素，在有限的表达里前置这一鲜明的产品附加价值，更能有效直击痛点。
报告认为，把握年轻消费群体，就把握住了品类迭代的机遇。无独有偶，《The Future 100》2024年的趋势报告的“餐饮”篇，也认为下一个阶段的关键任务是探讨α世代
（2010年到2024年出生的一代人）
的新口味领域、看待食物的方式以及与之互动的形式。微发酵，作为创新技术而言可能有一定解释门槛，但是口味上的新鲜感和差异化相当明确了——无糖但不苦，配料干净又香气自然。打破了传统绿茶不易入门的特点，很适合以“年轻人的第一口无糖茶”作为利益点。如果以此为slogan的突破口，带动UGC的饮料评测等传播渠道，势必会提升对于年轻消费者的号召力。
成立于1862年的全球三大洋酒品牌之一的百加得朗姆酒，就是一个场景化slogan的经典成功案例。它们不夸自己口感丰富、融合百搭，反而用“Together ”
（聚会好朋友）
聚焦了大家聚在一起碰杯聚会的场景，让它摇身一变为共享美好时刻的情感型商品。
即便过了快100年，消费者心理学依旧“万变不离其宗”。报告显示，场景依然影响着产品设计，同时也为其营销提供着合适的机会。400-600毫升的中瓶即饮装对应的是消费者个人、随时随地饮用的场景，侧面说明了无糖春拂绿茶在场景的想象力上限很低：可以是职场环境里一杯瞬间降低班味的饮料，可以是散步、露营或野餐时面对自然的味觉表达，也可以作为当下流行的新中式几件套入画。
从brief-官方打样-创意拆解，如果你耐心看完了以上的所有内容，并且有了创意灵感的话，不妨擦一擦你的驾照，以小米su7为目标，点击
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，准备投稿吧！
