震撼雷军的Costco究竟是怎样的公司？

钛媒体作者|   砺石商业评论

相比沃尔玛、家乐福，好市多(Costco Wholesale)是中国消费者相对陌生的一家企业，但它却是全球第二大零售商，排名仅次于沃尔玛。好市多创立的连锁会员制仓储量贩店(membership warehouse club)模式，引领零售新业态。

它不仅是小米创始人雷军在公众场合提及最多的企业，也是“股神”巴菲特的搭档芒格除了伯克希尔之外最喜欢的公司。

索尔·普莱斯开启仓储式批发零售模式

1954年，仓储式会员店的开创者索尔·普莱斯(Sol Price，1916–2009)，在美国南部的加州圣迭戈市创办了首家折扣百货商店Fed-Mart，第一次推出一站式购买各种低价商品的经营模式。

在随后20年里，Fed-Mart共开设了45家商店。但是，Fed-Mart在1975年被一家德国零售商收购后，因发展计划失败在1982年倒闭。

于是，索尔·普莱斯又构想建立一个购物俱乐部，将个别会员的零散购买力聚集起来，统一向生产厂家大批量订货，在省去中间分销商及批发商层层附加成本的同时，又可从厂家获得更大的价格折扣，使它给会员的零售价格降到最低水平。

普莱斯父子

1976年，索尔·普莱斯和他的儿子罗伯特·普莱斯(Robert Price)在圣迭戈共同创立了Price Club。

Price Club由一个旧机场仓库改造而成，出售从轮胎到厨房电器在内的各种商品，共同的特点是价格非常低廉。这是全球第一家会员制仓储批发卖场，从此开启了"warehouse store"的零售模式。一些以前在Fed-Mart工作过多年的员工也都加入了Price Club，并成为中高层管理者。

这家仓库式卖场没有多余的装饰，几乎不打任何广告，设立在交通便捷的地点，节约了大量成本。它最初以服务小型企业为主，后来服务更广大的消费群众，开放供一般个人采买。

到1979年，Price Club已经有两个卖场，900名雇员，以及20万名会员，实现了100万美元的年利润。1980年，公司上市。1989年，Price Club已经成为美国最赚钱的公司之一。1992年，Price Club开始进军海外市场，开设了位于墨西哥的第一家店。到1993年，Price Club已经开设了94家卖场，年营收达到60亿美元。

Price与Costco合并

杰弗里·布罗特曼(Jeffrey Brotman)是一名律师，他在法国看到了一种“大卖场”模式(hypermarkets)，把折扣超市和百货公司合二为一，觉得这种模式在美国会受到欢迎。于是，他找到了在Price Club担任过高管的吉姆·塞内加尔(Jim Sinegal)，准备模仿Price Club模式开设卖场。

1983年9月，杰弗里·布罗特曼创办的第一家好市多(Costco)在美国西北部的华盛顿州西雅图市开业。选择这样的地点，也是为了避免与Price Club的直接竞争。

吉姆·塞内加尔（左）和杰弗里·布罗特曼

当时一家小企业可能要去五六个地方才能买全办公用品、食物、电器等用品，好市多则提供了一站式服务，基本满足它们的所有需求，而且价格非常便宜。因此，创业之初，好市多70%的客户都是企业。同年，他们又在俄勒冈州波特兰市和华盛顿州斯波坎市开设了两家卖场。到1984年，公司已经在五个州开设了九个卖场，会员达到20万人。

1985年，好市多公司上市。同年，好市多在加拿大开设了第一家美国以外的仓库超市。

随着公司不断发展壮大，好市多成为一个巨大的商品分销渠道，受到很多大厂商的重视。1989年，好市多年营业额为30亿美元。到1992年，好市多已经开设了100家卖场。

1993年，当好市多成立十周年时，The Price Company和Costco这两家经营非常成功的公司合并成为PriceCostco公司，拥有206家卖场，全年营业额约160亿美元。

不久以后，索尔·普莱斯离开了新公司。1997年，PriceCostco也就更名为Costco Companies, Inc.。1999年，公司又更名为Costco Wholesale Corporation，好市多公司每个卖场的年平均销售额已经达到一亿美元。

1993年，好市多公司开始进军英国市场。1994年，在韩国首尔设立亚洲第一家卖场。1997年，在高雄开设了台湾第一家卖场。1999年在福冈开设日本第一家卖场。2009年，在澳大利亚开设了第一家卖场。2014年，在西班牙的卖场开业。

2004年，好市多公司成为美国第五大零售商和全球第11大零售商，在美国最大公司排行榜名列第29位。到2015年，好市多已经跃升为全球第二大零售商，《财富》全球500强企业第38位。

得益于低廉的价格和专业的仓储会员方式，好市多逐步发展成为美国最大的专业批发零售商。

在好市多几乎可以买到任何商品，从咖啡、糖果到有领衬衫和棺材，甚至可以批量采购。截至2016年6月底，好市多全球共有708家卖场，分布在9个国家和地区。其中，美国(含波多黎各)496家，加拿大90家，墨西哥36家，英国27家，日本25家，韩国12家，台湾地区12家，澳大利亚8家，西班牙2家。

一家只赚取会员费的公司

在2015财年，好市多的净销售额为1136.66亿美元，会员费为25.33亿美元，营业利润36.24亿美元，净利润23.77亿美元。好市多70%的营业利润来自于会员年费收入。

好市多的会员分为普通会员(GoldStar Membership)和高级会员(ExecutiveGoldStar Membership) 两种。在美国，普通会员每年年费55美元，持会员卡可在全世界好市多门店购物。申请人还可以为其家庭成员免费申请一张副卡；高级会员每年年费110美元，除享有普通会员同样的权利外，还可以享受2%的购物返点(返点总额每年不超过750美元)。此外，高级会员还可享受一些附加服务。这种模式大大提升了顾客的忠诚度，而且带来了大量的会员费收入。

截至2015年底，好市多全球会员已经超过8000万人，拥有强大的购买力。因此，公司得以通过集中采购实现成本降低。好市多仅在产品成本价基础上加价约11%向顾客销售，而通常的食品百货店毛利率(进销差价)都在20%～25%之间，有些超级市场甚至高达40%。此外，在好市多，商品进货后直接在卖场陈列贩售，也减少了分装成本。

就这样，通过减少运费、商品以大件形式出售、与供货商议价以及简化包装等方式，好市多实现了削减成本、提供给会员低价商品的目标。低价的商品，也吸引更多的消费者加入到会员中来。会员卡还有个用处，就是顾客在购买商品后，任何时候都可以无理由退换，而且不需要提供购物收据，因为在会员的购物记录里可以找到以往消费情况。

会员数量稳步增加

一般的低价购物广场平均存放100,000种商品，而好市多把商品项目限制在4,000种以下。尽管可选的商品较少，但都是市场上最受欢迎的品牌。好市多给所有商品都制定了详细的标准，从腰果的大小到床单的织线数。这种对高质量产品的价值主张，使得好市多的全球持卡消费者中，每年大约会有90%续缴会员费。

不一样的产品和服务

从新鲜包装食品、杂物、电器、运动品、硬件、小轿车，到衣服、箱子、生活用品、亚麻制品以及旅游用品外，还包括珠宝、男士套装以及化妆品。

好市多最著名的产品是“热狗和汽水组合”，自从1976年Price Club成立以来就在其所有的店内销售。这款售价1.5美元的热狗在加州中央谷的好市多工厂里制作，然后分销到北美所有店里，每年在全球销量超过一亿份。销售食品主要是为了吸引客户，一般顾客购买完基本食品，就可能到服装区转一转，也许会买一件便宜的衬衫；到电器区溜达，可能会考虑是不是买台超低价格的电视。

随着公司规模越来越大，好市多也在逐渐扩展其产品种类和服务。从过去只偏向贩售盒装或箱装的产品，只需拆开包装就能上架，到现在贩卖其他不好处理的产品，如蔬果、肉类、乳制品、海鲜、烘焙食物、花、服饰、书籍、软体、家用电器、珠宝、艺术、酒类和家具等。许多分店还设置汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站。

好市多不仅销售汽车和轮胎，也提供加油服务，还负责免费安装轮胎、免费为轮胎充氮气。好市多还为会员提供免费视力检查/镜架调整服务、免费听力测试。同时也担任投资经纪人和旅行社的角色。

自有品牌“科克兰”

从1995年开始，好市多推出了自有品牌科克兰(Kirkland Signature)。Kirkland向每个商品领域中最具实力的公司定制其最有优势、最高质量的产品。目前，Kirkland已经成为全美销量第一的健康品牌。好市多会员店内20%的商品都是以Kirkland的名义销售。

善待员工、“克扣”管理层

和大多数零售商不同，好市多还给予员工更高的工资，从不认为给员工加薪与增长利润会冲突。2013年，沃尔玛全职员工的平均时薪为12.81美元，好市多员工的平均时薪将近21美元。88%的好市多员工享有公司补贴的医疗保险。这样的高投入带来了员工的低流动率。高员工保有率使得好市多可以大幅削减培训费用。

为了保持其独特的企业文化，好市多从来不雇用商学院毕业生。只培养从门店基层干起的雇员，并赞助他们读研究生。70%的门店经理是从搬运工和收银员开始的。好市多的员工很少离职：公司入职一年以上员工的离职率为5%，管理层离职率不到1%。这个数字相当惊人。

在善待员工的同时，好市多更喜欢“克扣”管理层的薪金。作为全美最大的零售商之一，好市多高管的薪水显得非常单薄。公司的创始人塞内加尔担任CEO时的年薪仅为32.5万美元。2012年，公司CEO杰利内克的年薪为65万美元，外加20万美元奖金和价值约400万美元的股票期权，期权价值基于公司的业绩而定。而当年沃尔玛的CEO基本年薪为130万美元，外加440万美元现金奖金和1360万美元股票奖励。

好市多总部办公室非常节俭。高管办公室的地板上铺着褪色的蓝色地毯，在会议室里，六张三合板桌子挤在一起，更像是一个公立学校的教师休息室。好市多没有公关部，基本不做广告，这在大公司也属另类。

可以说，好市多把降本做到了极致。

不惧互联网挑战

互联网为消费者选购提供了极大的便利，同时大大增加了实体零售店维护顾客忠诚度的难度。虽然互联网让传统零售业失去了顾客，让投资者对零售业感到悲观，然而，作为一家拥有数百个会员店的企业，好市多却成功抵挡住了互联网对零售行业的冲击，销售业绩节节攀升，将其他零售商远远地甩在了身后。

好市多从供货商处获得的折扣，经常是行业的最低价格，亚马逊在价格上并没有竞争优势。这意味着，好市多并不担心顾客会在店里浏览商品之后，去网上寻找更低的价格。

当然，好市多也提供网上购物的渠道，还在中国的天猫国际开设了海外旗舰店。不过，其网上的受欢迎程度远远落后于实体店。

营收与利润同步增长

尽管在2008年和2009年期间，受到美国金融危机和经济不景气的影响，好市多的发展略显缓慢。不过，从2010年开始，好市多一直保持了稳步增长的势头。2015年的总营收比2010年增长了49%，盈利增加了82%，股价也一直在稳步上涨，超越了标准普尔500指数。

股价节节攀升

难怪“股神”巴菲特的好搭档查理·芒格(Charlie Thomas Munger)对好市多有一种狂热的爱。自1979年以来，芒格一直担任好市多公司的董事。当被问及他最喜欢公司除了伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)外还有哪个，他会直截了当的回答说，是好市多。

作者介绍：全球君  砺石商业评论联合创始人，砺石研究院院长，专注全球大企业成长史研究，为中国多家企业提供全球化战略与海外并购咨询服务。本文原刊于  砺石商业评论 ID libusiness 授权钛媒体编辑发表