三只松鼠创始人章燎原
文｜梁周倩
从2012年6月的第一笔订单到2016年全渠道销售额超过50亿元，三只松鼠用第一个五年塑造了被业界效仿的互联网零食品牌。互联网的红利退散之后，经历“五年之痒”的三只松鼠正在重新寻找方向。
2017年2月12日，亲手砸掉三只松鼠苏州店的章燎原接受了《天下网商》的采访，谈三只松鼠的过去与未来，线下布局与新零售，以及他的脆弱与野心。
“我不爱吹牛、也怕失败，但是三只松鼠需要吹牛，并且我们把当年吹过的牛逼一个个实现了。”他说。
“正是因为我怕失败，怕三只松鼠出问题，所以才决定做跨产业。”章燎原对《天下网商》说。
在开设线下实体店之前，他就曾表示要把门店重新定义为“投食店” 。不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。
但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。
据介绍，位于芜湖的首家投食店店开业仅一周，总销售额高达110万元，超过5万人进店。而位于苏州的第三家店，开业首日进店客流破1万人次，销售额破20万元，创三家门店记录。
“我没想到开店竟然还赚钱了”，章燎原说，“投食店的成功也给我一个信号：线下的冬天来临，真的不是实体经济不好，是他们玩的太烂了——产品不好，效率不好，体验不好，装修也不好。我认为，线下反而有红利。”
三只松鼠投食店
于是，章燎原开始策划一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇，并于2017年正式动工。
这是一个200亩的松鼠世界，一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体，有全部IP化的主题住宿、餐饮、健身、游乐设施，内部用合伙人制的平台化模式拆解，三只松鼠负责解决流量和服务体系。
章燎原想用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”，围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”
“跨界”成为三只松鼠第二个五年的关键词。继三只松鼠X佳洁士牙膏之后，赵薇的梦陇红酒、立顿茶包、九阳豆浆机等等“三只松鼠X 某某”的产品将陆续被打造。章燎原认为，跨界是基因的重新连接，应当具备“有持续的消费内容供给”和“源源不断的流量”两大要素。
在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”的概念。
章燎原将其总结为，“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。
“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值。”章燎原说，开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去。中国城镇化在继续进程中，临街店铺只会越来越少，购物中心只会越来越集中，这是未来的一个大趋势。
投食店休息区是个“迷你咖啡店”
在”新零售“的组成要素中，自带流量的IP化玩法是核心，多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。
天然的IP基因让三只松鼠少走了很多弯路。抓住次主流文化到主流文化的红利，实现亚人群到泛人群的覆盖，章燎原这样总结三只松鼠的成功。
热门电视剧的植入成为了很多品牌打造IP的捷径，甚至成为一种流行。章燎原却认为，动漫和大电影只是IP化的支点，并不是全部。IP是赋予品牌的自然而然的情感文化，不是一种形象，而是一种价值。“真正的IP是提供给用户一种想象，并且永远留一点想象化空间。” 章燎原说，IP是一种虚拟产权，需要强大的独特性和显著性，而构成IP的内容里里外外，包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质，甚至一个服务员的服务态度。
