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三只松鼠遭遇“五年之痒”?章燎原:我很怕失败

天下网商  · 公众号  · 营销  · 2017-02-16 20:31

正文


三只松鼠创始人章燎原


文|梁周倩


从2012年6月的第一笔订单到2016年全渠道销售额超过50亿元,三只松鼠用第一个五年塑造了被业界效仿的互联网零食品牌。互联网的红利退散之后,经历“五年之痒”的三只松鼠正在重新寻找方向。


2017年2月12日,亲手砸掉三只松鼠苏州店的章燎原接受了《天下网商》的采访,谈三只松鼠的过去与未来,线下布局与新零售,以及他的脆弱与野心。


“我不爱吹牛、也怕失败,但是三只松鼠需要吹牛,并且我们把当年吹过的牛逼一个个实现了。”他说。



“正是因为我怕失败,怕三只松鼠出问题,所以才决定做跨产业。”章燎原对《天下网商》说。


在开设线下实体店之前,他就曾表示要把门店重新定义为“投食店” 。不强调买卖的功能,强调体验和互动,为的是增强与用户的黏性关系。


但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。


据介绍,位于芜湖的首家投食店店开业仅一周,总销售额高达110万元,超过5万人进店。而位于苏州的第三家店,开业首日进店客流破1万人次,销售额破20万元,创三家门店记录。


“我没想到开店竟然还赚钱了”,章燎原说,“投食店的成功也给我一个信号:线下的冬天来临,真的不是实体经济不好,是他们玩的太烂了——产品不好,效率不好,体验不好,装修也不好。我认为,线下反而有红利。”


三只松鼠投食店


于是,章燎原开始策划一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇,并于2017年正式动工。


这是一个200亩的松鼠世界,一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体,有全部IP化的主题住宿、餐饮、健身、游乐设施,内部用合伙人制的平台化模式拆解,三只松鼠负责解决流量和服务体系。


章燎原想用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”,围绕IP化品牌经营,从内容到产业,由浅到深的多元化用户体验,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。“销售不是目的,体验才是重点,是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动,是一种娱乐化的零售。”


“跨界”成为三只松鼠第二个五年的关键词。继三只松鼠X佳洁士牙膏之后,赵薇的梦陇红酒、立顿茶包、九阳豆浆机等等“三只松鼠X 某某”的产品将陆续被打造。章燎原认为,跨界是基因的重新连接,应当具备“有持续的消费内容供给”和“源源不断的流量”两大要素。



在2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”的概念。


章燎原将其总结为,“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售,并且将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。


“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值。”章燎原说,开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去。中国城镇化在继续进程中,临街店铺只会越来越少,购物中心只会越来越集中,这是未来的一个大趋势。


投食店休息区是个“迷你咖啡店”


在”新零售“的组成要素中,自带流量的IP化玩法是核心,多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。


天然的IP基因让三只松鼠少走了很多弯路。抓住次主流文化到主流文化的红利,实现亚人群到泛人群的覆盖,章燎原这样总结三只松鼠的成功。


热门电视剧的植入成为了很多品牌打造IP的捷径,甚至成为一种流行。章燎原却认为,动漫和大电影只是IP化的支点,并不是全部。IP是赋予品牌的自然而然的情感文化,不是一种形象,而是一种价值。“真正的IP是提供给用户一种想象,并且永远留一点想象化空间。” 章燎原说,IP是一种虚拟产权,需要强大的独特性和显著性,而构成IP的内容里里外外,包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质,甚至一个服务员的服务态度。







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