『案例』大盘的人文调性要如何执行落地，才会引发现象级共振？

“人文大盘”的定位，常见到不能再常见。但就像美，常见也动人。所以对操盘者来说，相比定位，到位的执行更重要。

如何落地人文感，如何产生共鸣、如何被认可，是树立大盘调性的关键，也是操盘的难点所在。

解放路上大家·阳光里，大家房产进入绍兴的首个项目。 项目，地处千年古城绍兴；操盘者，以人文情怀著称的大家房产。所以对楼盘而言，“人文”是不作二选的极适宜方向。而当调性确立，“一条解放路，半座绍兴城”——既包含了对绍兴人文的深度挖掘、又与项目息息相关的 楼盘总体策略，也顺势产生。

而在后续的推广上，大家·阳光里更是始终紧扣“人文”命题，以对城市的洞察，以一波波事件性动作，真正与城市共鸣，建立起项目独有气质，完成品牌落地。

项目的首次发声，珍贵且重要。如何借机引起城市关注，大家·阳光里“四两拨千斤”，以一首童谣《解放路之歌》担此重责。

（音频）

童谣很“轻”，也可以很“重”——它是几代人共享、共情的回忆；对城市来说，更是拿不走的专属魅力与财富。

在绍兴，童谣当然不缺。但解放路——这条绍兴三百年来最重要道路的童谣，却意料缺失。所以一首《解放路之歌》，也成为了项目替城市送给所有绍兴人的大礼。

这首理应有之、却未曾有过的童谣，借天时地利的“六一”良机推出，借极高的传唱度，童谣不断回荡在城市上空，赢得无数人自主转发。以心换心之下，在堪称重磅级的情感“核武器”攻势下，项目也就此成功破冰，奠定人文基调。

两周发酵后，意料之外的第二波大招紧跟——水墨漫画。

能够再掀城市级关注，此次传播颇费心思，亮点如下：

【画风够特别】——小清新、绘本式……各类漫画风屡见不鲜，但“丰子恺式”漫画几乎从未有过；

【话题够有趣】——丰子恺式漫画以余味见长，水墨笔触之外，项目还配上值得再三回味的文案；

【题材够契合】——主题为绍兴知名人文或景点，受众基础高；

【投票够互动】——完成线上传播后，以投票事件收尾。通过展露个人偏好为切口，激发全城参与，掀起再一轮传播。

以两轮事件奠定市场好感度之后，再度 联合杭州百渡影视，趁热打铁带来第三波动作：系列微电影。

相比之前，调性有所延续，也有所变化。延续的，是人文的挖掘；变化的，是项目更趋落地。

所以在微电影的主题选择上，除了“八字桥篇、臭豆腐篇、黄酒篇”之外，更有解放路上“银泰城篇、慢生活篇”的加入。其中隐含的另一层意图是，希望借此传递项目与银泰城的关系。

（视频）

意图的实现，离不开手法上的亮点。一镜到底、瞬时定格、时长控制等因素，让微电影的趣味性与传播性足够；足以唤回绍兴人心底里的自豪感，从而再度实现口碑传播。

当项目的声量叠加到空前，当客户对项目有足够好感与好奇，一场娓娓道来的发布会，是项目的最好发声渠道。

同样紧扣“解放路”，一场名为《了不起的解放路》发布会通过书法卷轴、水墨漫画会场布置、历史情境舞台剧等环节，再一次传达了项目懂得绍兴、欣赏绍兴、以人文共鸣的意图。

而经过之前种种铺垫和传达人文理念的动作，大家房产的人文与精工理念，也在现场得以随产品发布而落地。由此，大家·阳光里的人文气质完全确立，以人文邂逅人文的愿景，也充分传达到市场。