文/牛播坤、王丹（华创宏观）
投资要点
美是一种刚需，更是未来中国消费升级最具潜力和确定性的力量：
收入和人口的组合带来中国美丽消费升级的持久驱动。
收入是决定一国居民美丽消费支出的关键要素，当人均
GDP
达到
1
万国际元，美丽消费支出将以更加陡峭的斜率迎来爆发式增长，如上世纪
70
年代的日本、
90
年代的韩国和今天的中国。
20-49
岁女性是美丽消费的中坚力量，第二次和第三次“婴儿潮”共振下，中国在
2012
年迎来
20-49
岁女性群体规模的阶段性高点且将在未来几年维持相对高位，正如上世纪
70
年代的日本。收入与人口的组合将带来中国消费市场最持久的升级风暴
--
美丽消费。
互联网“始于颜值”的弱关系社交叠加泛娱乐化为颜值提供了多样变现渠道，进一步打开了美丽消费的现实需求。
互联网时代颜值即流量，从网红到直播，颜值经济价值不断被挖掘。社会阶层固化下，高颜值成为晋升的新途径。
空间广阔，美丽消费长期图景仍“美丽”。
在核心消费人群迎来阶段性高点的背景下，中国未来美丽消费的增长空间主要取决于人均消费支出的提升。根据日、韩成熟市场的经验来看，人均美丽消费支出将稳定在
2000
元
/
年左右的高位，美丽消费支出占家庭消费支出的比重将稳定在
3%
左右。目前初略估算，中国人均美丽消费支出仅为
300
元，约为日、韩成熟市场的
1/6
，占家庭消费支出比重不及日韩
1/2
，收入和互联网驱动下的人均美丽支出的快速提升将超越核心消费人群下滑的影响。
相近的地域、相似的身体特质、相近的历史文化和审美孕育了亚洲美丽消费的共性：
（
1
）相比于欧美人钟爱彩妆，亚洲人更加注重对皮肤的清洁和护理；（
2
）亚洲人对美白的追求根深蒂固、不容撼动；（
3
）亚洲男性相比于欧美男性更加注重个人颜值和形象的塑造，男性美丽市场前景广阔；（
4
）审美生活化，颜值经济贯穿生活始终。
把握中国未来美丽消费新世界，还需关注如下趋势：
地区经济发展的不平衡，使得我国美丽消费呈现显著的三四线城市追随一二线城市的阶梯型跟随消费特征；互联网时代的来临与中国美丽消费的爆发在时间点上的深度契合，使得中国的美丽消费深深烙印上互联网的印记，并造就了意见领袖在信息渠道的权威；以“貌”取物，颜值思维向生活方式渗透，消费升级由物的“质量”向物的“颜值”转变。
报告正文
全国住户调查显示，我国居民人均个护用品消费年均增速达
22%
，是同期消费支出增速的
2
倍多；
2011-2016
年，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团在中国内地营收年均增速高达
41%
，是其在韩国本土营收增速的
3
倍多；日本资生堂集团在中国内地营收年均增速
8%
，是其在日本本土增速的
4
倍。种种耀眼的数据都昭示着中国美丽消费市场正在以前所未有的速度发生着核聚变般的变化。
1
驱动美丽消费的要素——收入、人口、阶层及互联网
在
“颜即正义”的时代，人们愈加不吝于对个人颜值改善的投入。探究美丽消费背后的核心驱动力量，我们发现：收入和人口是核心驱动力；同时，“高颜值”正在成为一种稀缺资源成为影响收入、实现社会阶层流动的另类途径。
1.1
收入和人口是核心驱动力
收入驱动：收入是驱动美丽消费支出的关键。根据马斯洛需求层次理论，人的需求是分层次的、由低到高的发展历程，当收入增长达到一定阶段，生理需求和安全需求得到基本满足，社交、尊重和自我实现需求会迎来快速增长，而个人外在形象的塑造和完善与社交、尊重甚至自我实现需求都息息相关。收入的增长累积到一定阶段，美丽消费支出将以更加陡峭的斜率迎来增长。
日本家庭美丽消费支出与收入高度相关。根据日本家庭收入支出调查，以
2
人及以上家庭为例，
1963
年至今，家庭的美丽消费支出与家庭收入高度相关，二者相关系数甚至达到
0.99
。
韩国人均化妆品销售额与人均
GDP
呈显著的线性关系，同样证明了个人美丽消费的驱动力主要来自于经济增长和个人收入提高。
核心消费人群（
20-49
岁女性）的收入状况影响美丽消费支出和家庭消费决策权。作为美丽消费的核心人群，
20-49
岁女性群体收入水平是美丽消费支出增长的前提；同时也决定女性在家庭掌财的程度和消费支出决策权的高低。根据阿里研究院《
2016
年中国女性财富管理报告》研究表明，女性收入越高，话语权越大。在女性年薪
8
万以下的家庭中，有
57.7%
的女性掌权；当女性年薪突破
50
万元后，掌财程度则高达
70.5%
。
人口驱动：
20-49
岁颜值投入核心群体的规模描绘了个人美丽消费市场的增长空间。
20-49
岁女性非常注重个人外在形象的塑造，即将或已经进入职场，拥有一定的经济基础和收入来源，很大程度上掌握一个家庭的支出决定权。日韩的经验表明，
20-49
岁女性群体规模决定了美丽消费的增长空间和阶段性高点。
日韩历史表明，美丽消费增长曲线是收入和人口的完美映射。
在
1970
年左右，日本人均
GDP
达到
1
万国际元，居民边际消费倾向迎来拐点向上，女性收入增长加速，同时
20-49
岁女性规模在
70
年代初迎来阶段性高点，收入与人口的完美组合迎来了日本个人美丽消费在上世纪
70
年代的爆发式增长；
80
年代随着收入进入稳定增长区间，
20-49
岁女性规模整体稳定在相对高位，美丽消费支出直线增长；上世纪
90
年代起，日本经济经历失去的二十年，居民收入增长几乎停滞，老龄化进程开启加速模式，
20-49
岁女性人口总数迅速下降，美丽消费支出跟随收入和人口步入稳中有降的阶段。
从韩国的情况来看，
60
年代朴正熙上台后大力推进经济建设，从
1962
年开始连续实行
6
个五年经济计划，人均
GDP
快速上升，
90
年代初期人均
GDP
达到
1
万国际元，随着收入迅速增长、核心消费人群不断增长，美丽消费市场随之在
90
年代迎来爆发式增长；亚洲金融危机后，美丽消费市场重拾增势；
2008
年金融危机后，随着居民收入增速放缓，核心消费人群高点回落，美丽进入平稳回落阶段。
1.2
颜值的资源属性：美丽消费与阶层流动
高颜值作为一种稀缺资源，在部分阶层固化严重的国家，已经成为实现社会阶层流动的另类路径。收入和人口可以完美描绘一国美丽消费支出的趋势演绎，但从跨国比较来看，部分国家在颜值上的投入严重偏离收入和人口的约束路径，例如巴西、墨西哥、哥伦比亚，三者在国内都面临严重的贫富差距（基尼系数在
45
以上）、国内选美比赛盛行、整形风靡。
自
2006
年开始，巴西成为仅次于美国的全球第二大整容市场，巴西近五年整容数量增长
60%
，
2016
年超过了
252
万例，占世界总数的
10.7%
；哥伦比亚
2016
年全国整形美容共
50.52
万例，占世界整形美容总数的
2.1%
，相当于每万人中有
103.8
人进行了整形美容；墨西哥
2016
年全国共进行了
88.44
万例整形美容，占世界总量的
3.9%
，相当于每万人中有
72.39
人进行了整形美容。
在阶级固化程度较高的国家，颜值投入成为个人实现阶层流动的特殊路径，阶级固化越严重，颜值投入越高。代际收入弹性是衡量一国阶层流动性的常用指标，迈尔斯·克拉克提出“了不起的盖茨比曲线”理论论证了收入越不平等的国家（基尼系数越大），社会阶层的流动性越低（代际收入弹性越高）。在同样的收入水平下，基尼系数越高的国家，每千人整形例数更高，直接体现了美丽投入背后的利益驱动作用。
以人均
GDP
为权重调整后的每千女性整形例数与基尼系数高度相关，通过提升颜值提高收入和实现阶层跃升的利益驱动下，美丽支出兼备投资和消费双重属性，整容作为一种最直接、最彻底的颜值投资方式，成为阶层固化严重的国家美丽消费支出的重要选择。
颜值越高，收入越高。美国著名劳动力经济学家丹尼尔•荷马仕在其著名的《颜值与劳动力市场》论文中，提出颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性，社会上既存在丑陋罚金（
Ugliness Penalty
）现象也存在颜值奖金（
Beauty Premium
）现象。韩国经济学家
Soohyung Lee
和
Keunkwan Ryu
在《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》一文中指出，颜值与薪金收入、配偶收入呈较强的正相关性：颜值最高的男性的薪金收入要比颜值中等的男性高
15.2%
，颜值最高的女性的薪金收入要比颜值中等的女性高
11.1%
；颜值最高的男性其配偶收入水平要比全国平均水平高
18.8%
，颜值最高的女性其配偶收入水平要比全国平均水平高
12.7%
。
1.3
互联网放大美丽消费需求：始于颜值
互联网虚拟化的弱关系社交使得颜值当道。不同于传统时代的强关系社交，当前互联网的弱关系社交表现出显著的急促、碎片化特征，基于陌生人、不同圈层的社交场景下，“看脸”的原则被进一步放大，“始于颜值”成为互联网社交的主要特征。据统计，全球每天有
18
亿张照片被分享到网络上，其中很大比例为自拍照，而五年前，这一数字仅为
5000
万张左右。信息过载下，高颜值成为获取关注度最简单直接的方式，对自身相貌的关注也达到了空前的高潮。美图软件、自拍手机应运而生，更进一步的对相貌完善的微整形、美容医院等颜值需求将达到前所未有的程度。
互联网为颜值提供多种变现渠道，相貌成为商品化的符号。互联网、自媒体传播、泛娱乐产业的迅猛发展为颜值产生的流量定价并变现，从网红到直播平台，日益延伸的产业链正在为颜值变现提供更多的出口。颜值货币化价值的放大进一步催生了对美的孜孜追求，打造出色的“颜值”展示成就了一系列的商业价值。据易观预测，
2016
年中国网红产业规模将达到
528
亿元人民币，
2018
年将超过
1000
亿人民币。网络直播作为网红经济的变现的主要形式发展迅猛，互联网信息中心数据显示，截至
2016
年
12
月，中国网民规模达
7.31
亿，而网络直播用户规模达到
3.44
亿，占网民总体的
47.1%
。
得益于网络直播的广阔需求，作为
YY
母公司欢聚时代和陌陌营收大幅增长，
2017
年二季度欢聚时代直播业务实现营收
44.3
万元；陌陌直播业务营收
4.7
万元，同比增长
542%
。
2
美丽消费长期图景仍“美丽”
2.1
感受中国美丽消费的洪荒之力
在中国居民的生存、安全需求基本满足后，个人美丽消费支出迎来指数式陡峭增长，上世纪
90
年代至今，化妆品进口年均增速保持在
30%
以上，远高于整体进口增速水平。
海外化妆品集团在内地营收逐年高增。在国内优质供给缺失的背景下，得益于亚洲人相似的肤质、相似的审美取向和日韩强劲的文化输出，日本化妆品巨头资生堂集团和韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团在中国内地销售收入连年飙升。旗下拥有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等品牌的爱茉莉太平洋集团
2010
年在中国内地实现营收
1.4
亿韩元，占其总营收的
6.2%
；到了
2016
年，中国内地贡献了其集团
19.3%
的收入来源，在中国内地的营收总额几乎增长了
10
倍达到
10.9
亿韩元。
整容需求强劲，中国出境整容呈井喷之势。根据韩国保健福利社的统计，
2015
年赴韩整形美容的外籍患者中，中国以
55%
的绝对比重拔得头筹，并且相比赴韩整形美容的日本而言，中国患者首选整形外科，其次是皮肤科，而日本则相反。
2.2
美丽消费市场处于高速增长的前半程
收入视角：中国美丽消费市场尚处于高速增长前半程。从人均
GDP
情况来看，中国目前
13715
（
1990
年国际元）相当于上世纪
80
年代中期的日本和
2000
年左右的韩国。
成熟市场国家美丽消费支出稳定在人均
2000
元人民币
/
年左右。日本人均月美丽消费在
1990
年迎来高点后一直维持震荡走势，
2016
年人均月美丽消费支出
2632
日元，相当于
1933
元人民币
/
年；韩国人均美丽消费支出与日本类似，在
2007
年达到人均月支出
33199
韩元的高点，
2016
年人均月美丽消费支出
30200
韩元，相当于
2077
元人民币
/
年。
日韩美丽消费支出占家庭消费性支出比重稳定在
3%
左右。日本美丽消费支出在家庭支出中占比经历了先下降后持续回升的态势，目前占比在
2.9%
左右，韩国美丽消费支出占家庭消费支出比重最高达到
4.5%
，目前缓慢下行至
3.6%
。
人口视角：
20-49
岁女性群体在
2012
年迎来阶段性高点后趋于缓慢下降。
1963-1980
年“第二次婴儿潮”叠加
1986-1990
年“第三次婴儿潮”共振下，
20-49
岁女性人口在
2012
年左右达到高点。根据国家统计局第六次人口普查数据外推，截至
2020
年
20-49
岁女性规模维持在
3
亿以上的相对高位，此后趋于下降。
中国人均美丽消费支出成长空间巨大，超越核心消费人群下滑的影响。根据我国城乡一体化住户调查结果显示，
2015
年人均个人护理用品消费支出
146.20
元人民币，占消费支出比重为
1.1%
。按照日韩理美容产品和服务消费支出几乎相当的情况来看，我国居民人均美丽消费支出约为
300
元人民币，不及日韩等成熟市场国家的
1/6
，人均美丽消费支出和占比都有巨大的成长空间。
中国的阶层流动有所固化，颜值逆袭成为新的晋级通道。世界银行估算的
2013
年中国基尼系数为
43
，在世界范围内属于相对偏高的位置，多数学者度量的我国代际流动性指标均显示阶层流动性有加剧的趋势。通过颜值改变命运，实现阶层跃升成为新的通道。加之网络时代，人际交流日渐虚拟化，社交的颜值要素日益重要，网络时代社交“始于颜值”更加剧了颜值在阶层变迁中的重要性。
