主要观点总结
文章描述了京东与芬腾品牌合作进行品牌整合营销的案例，包括如何通过明星范丞丞和热剧《小巷人家》的话题效应、穿搭热点创造、平台给予的大资源大流量等手段，扩大芬腾品牌的影响力，并通过京东全链条的服务体系，成功打造了品牌的高光时刻。
关键观点总结
关键观点1: 京东与芬腾的合作案例
通过具体的合作细节，展示了京东与芬腾如何通过线上线下、站内站外的资源叠加，实现品牌传播和销售的双重提升。
关键观点2: 品牌整合营销的策略
通过文章提到的策略，如明星和热剧的话题效应、穿搭热点创造等，总结了品牌进行整合营销的有效手段。
关键观点3: 京东品牌整合营销的服务优势
文章强调了京东作为平台给品牌商家提供的资源支持和服务优势，如一站式解决方案、线上线下互动传播、高净值用户群体等。
关键观点4: 文章总结
文章最后强调了京东对商家品牌价值的重视以及品牌方如何用好京东资源寻求品牌价值最大化，同时也提出了在存量市场竞争中，通过高质量用户阵地扩大品牌空间的重要性。
正文
文/调皮电商 冯华魁
10月中旬，双11刚开打，当红明星范丞丞代言芬腾的海报，在重庆、西安、昆明、武汉、天津、苏州等十多个城市的京东MALL强势霸屏，引起巨大关注，而当时，由闫妮、范丞丞等主演的《小巷人家》正在热播，于是，不少粉丝前去大屏现场打卡。这就是芬腾与京东联手合作的“奶芙绒”新品营销的一环，实际上，如果那段时间你去京东任何一个场域，都会不由自主的注意到这个品牌，甚至在微博、小红书、微信等第三方平台，也能看到双方合作的话题内容。尤其是，京东当时正在力推“买服饰，上京东”的大项目，线上线下推广力度很猛，芬腾跟着京东服饰铺天盖地的广告走向了全国，如此一来，明星热剧+品牌热度+平台势能同时起飞，让芬腾一下子就破圈出位，其主推品“奶芙绒”也被用户深深记住。这种合作就远远超出了电商的范畴，常规情况下，品牌与京东的合作更多是销售和物流，但现在京东以销售能力为基础，向上整合传播渠道和创意策划，打出了全链条的品效合一新玩法。
在新的经营环境下，品牌们发现，京东良好的品牌环境和高净值人群，可以成为整合营销的新支点，以此为阵地，品牌与平台共同组织其线上线下、站内站外、零售与服务等整体资源，可以做出1+1远远大于2的营销效果。在这次京东与芬腾的合作中，我们就看到了资源叠加发生的化学反应：芬腾是一家历史悠久的家居服品牌，也是国内十大知名内衣，但在年轻一代消费者的心目中，知名度还不够高，这次通过年轻演员范丞丞代言，就是想扩大在年轻消费者中的影响力，所以选择了更适合年轻人的“奶芙绒”材质产品作为主打，“奶芙”也是年轻人尤其是年轻女性偏爱的甜点，因此更能引起品牌联想。而芬腾的目标核心消费者正是女性群体，为了引起潜在客群的情绪共鸣，他们还打出了“不上班就穿芬腾”的场景引导口号，以响应年轻人的穿搭自由需求。正好，那时候，范丞丞参演的电视剧《小巷人家》热播，而在家中看剧一般是要穿家居服的，这就跟芬腾有了更多关联，而芬腾也在微博上不断制造相关话题，比如一天只看一集肯定不过瘾，芬腾给大家送芒果台会员；引导看剧的同时，呼吁大家转发关注，送出芬腾礼盒；正是秋冬季节，他们又传递“奶芙绒”的“绒易暖”特征。而京东则在线下十几个城市的商城提供大屏强势曝光，就是开头提到的范丞丞代言海报，从而大大提升芬腾的品牌形象。这样，芬腾通过产品特性，建立了明确的认知标签；又通过明星、热剧的话题性，打好了品牌传播的基底，为下一步的深度种草奠定了基础。今年秋冬，京东重磅推出了“买服饰，上京东”的品类推广大项目，正需要有特色的穿搭品牌合力传播，于是芬腾与京东服饰开始了联手创造穿搭内容热点。在小红书上，京东服饰搭建了“灵感穿搭风向标”的话题页，并配合小红书的开机广告，其中，开机广告的主图中，芬腾家居服位居C位；芬腾的小红书账号也推出了相关话题和内容；双方联手合作了六十多位KOL\KOC一起种草“奶芙绒”的智能温控睡衣特性，从而带动UGC内容生产，传播芬腾的品牌标签和生活态度。最终带动阅读量超千万，互动量近十万。在微博上，“万千穿搭在京东服装”、“买芬腾上京东”等话题被众多博主讨论，带来230多万曝光和近3万互动。在抖音，通过芬腾主题的信息流广告及达人传播，引起一大波关注。在微信公众号，京东在自己的主账号推广芬腾家居服，为芬腾背书，提高其在新消费者心目中的信任感。整体来看，在两微一抖一红的内容主阵地，京东与芬腾联手种草，联手推广，让京东服饰和芬腾都更深度的传达了品牌理念，提升了消费认知，促进了下一步的生意转化。有了前期的多维度预热，临门一脚的销售转化就放在了京东的主场。APP开机屏广告是芬腾大牌日，满300减50，主图是范丞丞代言海报；在京东首页焦点图、服饰美妆频道、直播爆品位都给了大坑位广告，让消费者从一打开京东到浏览首页，再到浏览服饰类目，都能快速进入芬腾的生意阵地，尤其在直播场域，京东还给了芬腾直播悬浮通栏、直播频道置顶等广告位，为芬腾直播间灌入大流量。这些密集的广告资源，为芬腾在京东打造了强势的品牌环境和浓厚的成交氛围。在明星热剧、品牌种草、平台资源的三大势能叠加下，芬腾在今年双11迎来了全面的高光时刻，带动了业绩的大幅提升；而这次整合营销，也是京东品牌广告的小试牛刀，把品牌曝光、心智打造、传播渠道、用户运营、承接转化等全链条打通，让京东对品牌商家的服务来了一次大升级。与京东的合作，让芬腾的“奶芙绒”卖点成功打入消费者的心智，这让品牌们意识到，在京东不仅能卖货，还能打出时尚标签，打出品牌态度；不仅能在京东站内营销，还能走向全网，走向线下，让品牌的成长空间更大更立体。实际上，经过多轮迭代，京东已经形成了品牌整合营销的体系性打法。比如，在品牌的新品营销方面，京东拥有一站式解决方案，让品牌商家的新品孵化、预热种草、新品引爆以及日常销售都步步为营环环相扣，消除各类断点，打通营销全链路和经营全流程，从而提效生意效率，增加生意机会。而在传统整合营销中，往往因为策划与执行的割裂，或者多平台运作导致数据断点，无法形成数据资产的长久积累。不过，品牌商看中京东的品牌整合营销服务，还有一些深层原因，比如京东资源丰富，可以跟品牌一起做综艺\大剧的种草植入，IP的联合营销，从而让文化营销与消费场景更近。再比如，京东有丰富的场景覆盖，除了线上资源，京东还整合了线下几十万家店铺的大屏资源，可以让品牌传播形成线上线下互动，也更易破圈；还有京东金融、京东PLUS用户都是高净值人群，更易让品牌获得高质量新客；而京购小程序占据微信域核心入口，能更好的帮助品牌拉动下沉客群。所以，京东给商家提供了多场域、多层次的广阔生意空间，有了这样的广阔天地，才能更有利于品牌方的成长与进步。整体来说，京东一直在探索对商家的品牌价值，而不只是销量，而品牌方如何用好京东的资源，寻求品牌价值最大化也是未来要重点考虑的方向，毕竟，在存量市场的争夺中，贴身肉搏的流量争抢成本太高，能通过京东这样的高质量用户阵地，把品牌打出更大的空间，才能有长远的未来。
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