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很多服务行业都很重视服务，但是大多是从服务礼仪、服务态度等形式层面进行的重视，却很少有从意识形态层面进行重视与培训，或许是因为很少有人认识到意识形态层面的重要性，也或许很少有人看到意识形态层面的服务差异，大多数人看到或听到的是服务态度、服务礼仪等。那么意识形态层面的服务差异如何体现？
举一个亲身经历的例子：
最近由于更换手机号码，于是去银行把银行卡绑定的手机号码进行变更，在我看来是很容易说明的事，“我的手机号码变更，自然银行卡相关业务绑定的号码就需要变更”。一家是农业银行，一家是招商银行，这两家银行我都开通了网上银行和注册了手机银行。于是去银行网点办理，先去的农业银行，可能是刚好中午休息时间？进到市中心（不是县镇或郊区的）一家农行网点，我下意识的先找寻了下大堂服务人员，看到大堂服务人员在一根柱子后面坐着看电脑，于是我走上前去问“你好，我想变更一下我的银行卡绑定的手机号码，应该怎么办”，大堂服务给我回了句“是变更什么业务的手机号码？”我真的懵了，于是我重复了一遍“我的手机号码变更了，所以我的银行卡相关业务绑定的手机号码都需要变更”，然后大堂服务人员说“那应该是XXX（我没听明白）业务的号码变更，需要填写表单，给我指了下填单台，在那里照着格式填，完了后取号排队”，于是我就过去拿着单子，照着格式填，完了后，我就去取号，因为放着好几台不同作用的机器，我一下子没搞清楚是哪台取号，于是每台都试了下，最后才找到取号机取了号，然后排队等到叫号，我就到柜台上，把表单交给柜台，然后又重复了我刚才的话“我的手机号码变更了，所以要修改下我的银行卡绑定的手机号码”，柜台人员三下两下“办好了”，我以为真的办好了，当时没马上试，就想着接下来再去招商银行去办。
两家银行挨得比较近，很快到了招商银行，一进去就看到大堂服务人员在门口对着的柜台里接待着其他顾客，我上去打断了说“你好，我来变更下银行卡绑定的手机号码”，大堂服务人员说“好的”，同时，给我取了个号，给我说“直接去柜台办就好了”，我心里停顿了下问“不用填单子么？”（因为刚从农行那里办还填了单子，所以这里就问了下），大堂说“不用，直接去柜台办就好了”，然后听柜台叫号，到我，我看到那个柜台员工站起来示意，于是走过去对柜台说“你好，我需要变更一下我的银行卡绑定的手机号码”，柜台人员先核实了下我的身份，然后同样三下两下给我办好了，最后还说你当时开卡的身份证和现在的信息不一致，顺便帮你维护更新一下吧。这个的确是，当时农行和招行一起办卡还是异地身份证地址，才换的新身份证，所以地址和颁发地信息都变过。
两个都办好后，我就开始一个个的试，招商银行手机银行登陆和试着转帐，新的手机号码收到验证码登陆，没问题，说明更改顺利完成。接着试农行的，同样是手机app登陆，用新的号码注册，提示“手机号码没在柜台注册”，我一看心下就明白了，农行的没变更完成，再一看那个办理完业务的单子，写的是“个人资料的变更”，你妹的，农行的套路太深了，变更电话号码，还给分了不同方面，我心里一下就郁闷了，“明明我的手机号码变更了，显而易见的是跟银行卡有关的业务所有电话号码都要变更，结果就只变更了个人资料的，农行的真的是猪脑子么？”我郁闷了半天，心里琢磨着“估计我新办个卡可能比更换号码还方便些”。后来我一直就郁闷着不想再去农行网点办，想通过网上银行试下能不能变，如果网上银行不能更改，到时候再去一次柜台，所以后来回去后，我就用农行K宝登陆网上银行，发现里面还真是分了不同功能的手机号码更改，第一块是我在柜台上办的个人资料中的电话号码变更，第二块是网银安全认证的电话号码变更，第三块好像是手机银行的绑定号码变更，于是我就开始尝试变更安全认证的号码，再一次碰到奇葩事情了，我先选的“变更”，结果需要发送验证码验证以前号码，没办法，我就试着选择“注销之前的认证号码”而不是“变更”，这里居然不需要验证以前手机，通过K宝直接确定取消之前的号码，然后我就用新手机号重新注册绑定了新的安全认证号码。之后是手机银行的绑定号码，也自己顺利变更完成。
例子啰嗦了一堆，接下来比较并说明下服务的差距。
先说形式层面的服务差距，简单点，反正大家都或多或少比较清楚，那些四大行的服务态度、服务形式差的已经比较出名了。就好比我在农行办理的全过程，大堂服务人员躲在柱子后看电脑，不帮客人取号，然后整个过程中，柜台服务人员也没有站起来示意，全程基本的服务语言和礼仪手势压根都没人，表情也真的好像我欠着她好多钱一样。而相比之下，招商银行的服务，从大堂到柜台真的不只是好了一点半点。
接下来重点说下服务意识形态层面的差距。其实也简单，我在农行和招行说的话几乎是同样的，“我的手机号码换了，所以我要变更下我的银行卡绑定的手机号码”，我相信招行系统里面也有各个业务方面涉及到电话号码，但是招行人员非常完美的理解了我的意图，而农行的人员却没有很好的理解我的意图，其实我也很不理解农行的工作人员为什么不理解，因为我都明确说我的手机号码换了，所以银行卡绑定的号码要换，那很自然所涉及到的业务号码也要换了，不然我特么有病啊，来变更一个基本资料的电话号码，然后要转账的时候还用老换号码？我都明确说我号码换了，自然说明老号码已经失效了，这一层关系农行的人没有想到，这就是服务意识形态层面的差距。
其实相比起来，那些基本服务形式礼仪没有太过在意，但是农行没有很好的理解我的需求，然后还问我要更改哪个业务的绑定号码，让我白跑一趟是最郁闷，我想没有几个人能明白每项业务的含义，我只知道我所有业务的号码都要换，这就是我的真实需求，我表达出来的需求是“我的号码换了，所以要变更银行卡绑定的号码”或许在银行人员看来两者有差异，但是这就体现了不同服务意识形态的差异，招行能够很好的理解我的真实需求，而农行却没有理解到我的需求，或者是不想去深入理解。
因此，在服务行业中，甚至在销售中，要能够做到理解客户的真实需求，我们知道客户的需求有很多，比如“说出来的需求、没有明确说出来的需求、潜在的无法表达的真实需求、基本满足的需求、满意的需求、忠诚的需求”等。如果还没有理解到客户的各种需求，应该先尽量尝试着与客户进行不同层次、不同维度的沟通，也就是说，即使我没有意识到有哪些业务的号码需要变更，但是作为专业的银行机构应该意识到有哪些都需要变更，而不是被动的等客户提，因为客户不是专业的，很多时候提的需求很表面化，也未必能表达出真实的意思。但很明显，农行没有这种主动意愿和意识，这种意识形态层面的差异，真正体现出来，用一句话就是“想顾客能想到的，想顾客未想到的”。
有了意识，才会有后续良好的服务形式。
