有个“无龄感的时髦精”，正蓄势待发

星球商业评论 · 公众号 · · 2024-04-26 21:00

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这几天各大奢侈品集团都出了一季度财报。上周发财报的LVMH一季度收入微跌，24号凌晨发一季报的Gucci和巴黎世家母公司开云集团，业绩下跌了10%，其中Gucci下降了18%。

为什么奢侈品牌比如Gucci的跌幅这么大呢？还要从中国市场说起。

前几年国内奢侈品消费呈降温趋势，原因很简单，人都关在家里的时候不需要穿黑丝拿名牌包，只需要几套舒服的睡衣。

到了去年，有钱朋友的奢侈品消费回到了2019年的水平，报复性买了全球大概4成的奢侈品。几大奢侈品集团去年的业绩都不错，大家弹冠相庆的时候，没人注意到潮水方向慢慢在改变。

大星看了一个研究机构的分析，虽然去年中国奢侈品消费总量回到了2019年水平，但国人海外消费在减少，购买率在降低，能维持住业绩全靠价格上涨。

中国朋友是很重视皮带的，但是翻翻奢侈品牌的一季报细项：

有钱朋友连皮带都“不舍得”买了。

所以奢侈品牌们得出了一致性结论——不是我们不好，主要经济不好。随之而来的消费观变化则是中国经济发展的外显。中宝协基金发布的《2023国际奢侈品市场研究报告》显示，那些重视内涵底蕴的高质高价商品，反而有更大的发展空间。因为当前的消费者对品牌口碑和消费价值的判断上更多地是看产品（服务）的设计、功能和性价比，而不是简单地屈从于跟风或虚荣心。

开云集团三分之二的利润来自Gucci，Gucci差不多三分之一的营收来自中国。所以开云的这些话立刻被搬运到了微博，网友们甚至专门搞了个热搜——#古驰突然就卖不动了#。

网友们的这个“突然”，确实挺突然的。一方面GUCCI作为饱有盛誉的百年品牌，不会允许这么“突然”的事发生，另一方面随着经济发展以及代际变迁，奢侈品牌自然也会出现新趋势来应对时代的变局，在过渡时期，品牌的表现出现波动也属于正常。

Gucci还是那个Gucci，只是向Real Life更近了一步。

2023年初，Gucci宣布了新的创意总监Sabato De Sarno，虽然他是在去年接手的工作，但首秀却是在去年9月的米兰时装周。也就是说，Gucci的整个设计工作基本上出现了近一年的断档。

大星研究了这位设计师，虽然是意大利土生土长的服装科班出身，但看照片你说他刚从互联网大厂下班也可以。

首先这个纯色T，牛仔裤和匡威鞋就极大拉近了和消费者的距离。作为不懂时尚的人，看了他主导的新一季设计，也觉得既精致又实穿。比如下面这件秀场西装，以全新视角诠释双排扣西装，隐藏纽扣设计和利落廓形，加以绲边元素点缀，彰显精致当代风范。

时尚界的朋友们也许不愿意承认，但年轻人的审美确实在经历代际更替，他们必须重塑领导审美的能力。

你看LV，找了个嘻哈歌手Pharrell Williams做男装创意总监，再之前他们的创意总监是侃爷的哥们儿Pharrell Williams。

这帮哥们儿以前都是做街头潮牌的，现在纷纷被大品牌请来做创意总监。过去的奢侈品牌从不迎合消费者，他们高冷自信且傲娇，认为自己能主导所有人的审美。

但是现在，他们和一百多年前老Guccio开始创业的时候一样，在非常努力地适应市场。关于这个问题，我引用一句Marc Jacobs的话：

衣服因为有人穿才有意义。

几年前流行的繁复主义已经退潮了，看似平淡，却不断让你惊艳的细节，做工跟质感才是新潮流。

前段时间，Gucci新的创意总监Sabato De Sarno来了上海，他主导的Gucci新一季设计系列Ancora今年2月中上市销售，市场反响强烈，尤其是鞋履和成衣品类。更令人惊喜的是还炸出了不少嫌之前设计太花俏的低调客人主动联系店员要这要那的。

有个“无龄感的时髦精”，正蓄势待发

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