揽胜之境：捷豹路虎决不可失去的战场

作者丨王小西

责编丨李思佳

编辑丨段永琪

“对捷豹路虎来说，以揽胜为代表的高端豪华SUV市场是我们坚决不可以失去的战场。”

在4月12日“揽胜之夜”发布会后的访谈中，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰如此坚定地对包括汽车公社在内的媒体表示。这也是继“重塑未来”战略之后，捷豹路虎以四大子品牌开始新的运作一周年的时刻。同时，揽胜的定位也更加奢华。

从2023年来看，捷豹路虎取得了令人振奋的成绩，2023年全年零售同比增长25%。其中，揽胜品牌同比增长31%，卫士品牌增长59%，发现品牌增长14%，捷豹品牌增长23%。而揽胜在SUV细分市场份额大幅增长11.4%，延续了领先地位。这也是有人觉得捷豹路虎是脱离内卷最好案例的原因所在。

对于电动化转型规划，捷豹路虎也在快马加鞭。首款基于MLA豪华电气架构的揽胜纯电车型将于今年全球亮相，明年会与中国消费者见面，揽胜运动版纯电车型也将紧随其后。而首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。

随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。而首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属电动化架构JEA平台打造，将于2025年正式上市。

很显然，不但揽胜找到了自己在中国市场的节奏，在往“新现代豪华主义”迈进的路程上，捷豹路虎四大品牌都在“品牌重塑”的战略指引下不断自我进化。

售价243.8万元，中国大陆地区限量15辆，奥斯卡金像奖最佳艺术指导叶锦添助阵，现场颇具东方雅韵又不失西方现代艺术气息，展示出“人车合一”的大片感，竹林下响起优雅的大提琴声，伴着金牌舞者流畅而艺术的舞蹈，营造出奢华典雅的氛围。在这种氛围之中耀目而至的全新揽胜运动SV EDITION ONE限量版，显然更运动、更豪华。

而这场4月12日“揽胜之夜”主题发布会上，除了全新揽胜运动SV Edition One限量版上市，吴辰还宣布：继阿布扎比和圣特罗佩等地后，全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”正式登陆中国，首站登陆北京，年内还将登陆大湾区、华东和西南地区，覆盖核心城市。

所谓“定制让豪华更豪华”，在“揽胜之境”中得到了最具象的诠释。这个只采用“私人邀约”方式的全球性品牌体验平台，致力于“圈层”营销做到极致，以全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华生活方式，向尊贵客户传递品牌故事和独特体验，发布限量产品。

吴辰还表示，这部分业务以后会有很大的发展空间，今年会继续深化，包括经销商的网络，以及重新梳理经销商网络、人员、店面等，这是今年工作的重中之重。

同时，揽胜SV Bespoke私人定制业务也在“揽胜之境”正式上线，首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京开业，提供极致奢华的私人定制服务。

届时，在现有SV车型与定制服务的基础上，Bespoke私人定制将能够提供高达230多种SV定制车漆颜色选择以及391种内饰材料与配色组合，再加上丰富的配置选项，共将提供超过160万种不同的选装定制组合。

就像《参与感》所说的，“极致就是先把自己逼疯”。对内，吴辰要求做到三个方面“极致”：故事要讲好，品牌要做好；力求为客户打开SV顶级私人尊享的大门；解决客户旅程当中的每个痛点。惟其如此，方能实现捷豹路虎对极致的追求。

除了揽胜，全球有120万车主、55%是第一代车主的卫士，其圈层营销的运作也是近两年来值得大书一笔的典型案例。

去年，捷豹路虎举办了卫士75周年全新品牌活动“士，英雄本色”，这也是捷豹路虎首次官方卫士车主集结活动。车主、媒体老师、25~30家车主俱乐部，驾驶自己的卫士从五湖四海集结而来，在云南香格里拉集合。

让吴辰印象深刻的是，车主们一路上聊了很多自己的故事，非常触动人心。“活动现场大家一起载歌载舞，唱着许巍的歌，就连我们卫士全球品牌负责人Mark都被感动了。”

而且，值得一提的是，相比其他品牌，卫士拥有很多极具凝聚力的车主俱乐部。比如，去年门头沟发生大雨滑坡灾难，京津冀一个车主俱乐部就自发去救援。网络视频曝光后，感动了无数人，新闻也追踪报道了这件事。

2021年河南爆发洪灾，有一对卫士车主夫妇看到洪灾新闻之后，二话不说联合几个车主俱乐部成员前去赈灾。“卫士车主们一直在走最难的路，看最美的风景，这款产品让他们有这个自信，所以他们敢去。”

还有，在捷豹路虎帮助希望小学的公益活动中，也能看到这些车主的身影。他们不光一起去，还会自发到偏远地区，一路探索征服险峻极地，传递公益的爱心。

我们知道，品牌口碑的传播，就在于有好的故事。而卫士车主们这些真实发生的故事，不但让人深受感动，更让车主们聚在一块爆发出巨大的正能量。

当然，“品牌重塑”一年之后，捷豹路虎也对客户越来越了解。比如，今年捷豹路虎就有一个目标是，争取更多女性客户，让卫士车主形象不再局限在“真汉子”或者“女汉子”。

一路走来，捷豹路虎通过强调每个品牌的品牌个性、品牌“需求感”和品牌吸引力，吸引更多不同的客户群体。“一切都以客户的需求为出发点。”品牌重塑的捷豹路虎，正在焕发新的力量。

有人会问，捷豹路虎为什么要做“揽胜之境”这样的体验平台？

这是因为，捷豹路虎发现，揽胜车主对于私密空间的独立性和与品牌契合的调性，都有着很高需求。

相应的，捷豹路虎也与时俱进地以全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华生活方式，向这些尊贵客户传递品牌故事、独特体验，为其打造独一无二的“新现代豪华主义”生活方式。

而且，发布第一站选址毗邻紫禁城之巅，正是“揽胜之境”的最佳诠释。这背后的逻辑，是“我们要做豪华的王者，因为这是捷豹路虎最高端的战场，坚决不能丢。”

同时，今年是捷豹路虎发布“重塑未来”全球战略的第三年，也是发布“重塑品牌”的第一年，那么，捷豹路虎又如何从渠道、产品上、营销等方面，让四大品牌树立差异化？

吴辰表示，一是内部变革。英国总部对每个品牌都会成立单独的事业部，未来在中国也会设立这样的机制，每个团队负责一个品牌，充分发挥横向协调的作用。

其次，是经销商网络变革。“我们未来的网络策略很简单，客户在哪，捷豹路虎的网点就开在哪。而在网络布局上，我们希望重质而不是简单粗暴的扩张。”

换句话说，未来，除特定区域外， 捷豹路虎将不再以4S店的模式扩充经销商网络 。捷豹路虎会以体验中心、高级定制中心等更加多样化的形式，在数字化赋能之下，为用户带来更丰富的品牌体验，实现品牌效益的最大化。

就在去年，捷豹路虎对北京惠通陆华四惠4S中心做了全新升级，这是捷豹路虎在华首家“新现代豪华主义”经销商门店。在上海，开立亚洲首家独立的揽胜高级定制中心。这种新零售模式也陆续在向全国经销商门店逐步推进。

加上这次推出“揽胜之境”这样一个全球性品牌体验平台，吴辰表示，要让更多用户体验揽胜品牌的极致尊崇，诠释“新现代豪华主义”的内涵。这也是捷豹路虎在中国的一种新尝试，希望带给用户一种新的感受。

而这背后的洞察和思考是，“一定要走进现在既有的人群，深刻洞察客户的需求，向他们展示我们的产品，传递我们的品牌主张，让我们的故事融入到他们的血液当中。”

同时，这也是源于，“新现代豪华主义”之旅中经销商发挥着重要作用，对于吴辰和捷豹路虎来说，非常坚定地跟经销商伙伴们站在一起非常重要，“我反复跟团队强调一点，对于经销商我从来不喜欢用‘管理’这两个字，而是合作。”对捷豹路虎来说，其最重要的核心目的，是为未来建立一个更强大、更可持续盈利的销售和服务网络。

而进入中国多年之后，捷豹路虎之所以要进行“品牌重塑”，也是进一步强化四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性。吴辰也坦言，品牌重塑历经一年的实践和落地，无论销量还是同比都在增加。当然，“我们刚走了一小段路，离成功还差得有点远，甚至距离‘阶段性’成功也仍需努力。”

此外，品牌重塑还有一个用意，“从长期来看需要转型，这跟公司的战略息息相关。”而转型有一关是绕不过去的，那就是电动化。特别是，如何把握住“第二次机会”的捷豹品牌。

毋庸置疑，捷豹路虎对于电动化转型这件事从来没有迟疑过，计划从来没有改变。同时，吴辰也表示，捷豹路虎一定是以市场为导向的，也会在很多同行前辈身上吸取经验，一步一步把电动化这条路走扎实。

而且，“捷豹路虎的观点是， 对于电动化，如果带来一款产品，那么，它一定应该是最好的产品 。”吴辰表达了坚决的态度，“我们不想做任何的妥协，这是我们跟总部达成一致的。我们不想拿一个产品来试水。”这当然也是2025年才上市第一台四门GT纯电捷豹车型的缘由所在。

“短期内判断一个品牌、一款车是否成功，如果只看它的电动化比例，我个人觉得这个判断还是比较片面的。还要看进来的时机，我认为2025年这个时候，至少在豪华电动车这个细分市场会更成熟一些，到时候我们来见分晓。”