中国银发经济报告
2024
文：任泽平团队
我们在《中国老龄化报告2024》中提出，当前老龄化五大特征是：规模大、速度快、高龄化、未富先老、城乡倒置。由于少子化和长寿趋势，我国老龄化加速到来且趋势难以逆转，带来系列重大而深远的挑战。
我们要积极适应人口发展趋势，挖掘人口结构中的新红利，当前我国拥有全球第一的老年人口规模，银发经济空间巨大。
1、现状：
1）总量大且持续增长，
低龄老人占比超5成且持续增加，长寿时代来了，他们不是垂垂老矣，而是活力老人。
2）老年人综合素质明显提升
，
教育水平提升、健康水平提升、寿命延长。
3）居住独立、经济独立，
空巢老人占比超5成。
4）财富水平提升，
“60”后富起来的一代逐渐步入老年，不是简单的低欲望社会。
2、国际经验：发达国家如何发展银发经济？
1）欧洲：欧盟在1992年左右进入深度老龄化社会，2005年后提出发展银发经济，为经济增长注入新动能，对经济贡献有望超3成。
政策方面，先后发起辅助生活联合计划（ALL）、积极健康老龄化创新联盟（EIP）等，智慧赋能银发经济。养老机构居家服务为主，通过补贴等助力机构养老；居住方面，通过硬件改造和智能产品打造适老化环境；通过可穿戴设备、功能食品等打造健康老龄生活。
2）日本：超老龄少子化，“银发族”逐渐成为第一消费支柱。1994年进入深度老龄化，1990年-2023年银发消费占全国家庭消费总额比例从24.6%增至47.1%。
护理产业方面，介护产业依托补贴与护理保险报销政策发展；医疗产业方面，结合人工智能（AI）和物联网（IoT），推出智能养老床、居家机器人等智能产品；生活产业方面，老年住宅改修市场持续扩大、老龄旅游蓬勃发展。
3、银发经济下的新机遇
随着人口老龄化时代到来，为满足中老年人群体在衣、食、住、行、医等方面需求，
银发经济市场潜力巨大，预计到2050年，老年人口消费总量将占中国GDP的21%。
在政策扶持和老年人精神生活需求增长的双重驱动下，
预计未来中老年市场的核心增量需求将在以下关键领域：1）“衣”：养老服饰；2）“食”：老年食品、保健品；3）“住”：居家、社区、机构养老服务、临终关怀、养老地产；4）“行”：银发旅游；5）“医”：医疗美容、医疗器械；6）养老金融。
风险提示：
国际机构数据统计存在偏差。
1 现状：老年人四大“新”特征，银发经济迎来发展期
1.1 银发经济：老龄时代的新增长点，推进中国式现代化的重要力量
1.2 老年群体的新特征：总量大、综合素质提升、更加独立、财富水平提升
2 国际经验：发达国家如何发展银发经济？
2.1 欧洲：积极应对老龄化的先驱，银发经济有望贡献超3成GDP
2.2 日本：超老龄少子化，“银发族”逐渐成为第一消费支柱
3 银发经济下的新机遇
3.1 老年服饰：“悦己”意识觉醒，中老年青睐中国风、民族服装等
3.2 食品、保健品：钙片、奶粉、维生素和叶黄素等更受青睐
3.3 养老服务：多样化、精准化、专业化是关键
3.4 银发旅游：文化休闲游等中高端产品将迎新机遇
3.5 医疗美容：渴望永葆青春推动抗衰产品发展
3.6 医疗器械：眼科、心血管、骨科、口腔等耗材迎机遇
3.7 养老金融：多元渠道储备养老财富成主要选择
1 现状：老年人四大“新”特征，银发经济迎来发展期
1.1 银发经济：老龄时代的新增长点，推进中国式现代化的重要力量
2024年10月10日，习总书记给“银龄行动”老年志愿者代表回信时指出，老年人是党和国家的宝贵财富，既要老有所养、老有所乐，又要老有所为，为推进中国式现代化贡献“银发力量”。
银发经济是向老年人提供产品和服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，既包括“为老”、也包括“备老”。
“银发经济”的概念起源于日本，后来欧美和其他亚洲国家陆续提出。我国在2019年提出“银发经济”概念，2020年提出“发展银发经济”，
2024年1月国务院印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，是首个以“银发经济”命名的政策文件，对银发经济做出明确定义：向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。
我国银发经济发展的背景是老龄化持续加深，面对全球第一的老年人口规模，银发经济发展潜力较大，既有利于改善民生、增加个人福祉，也有助于推动经济发展、拉动内需。
据中国老龄科学研究中心测算，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，占GDP比重约6%，预计到2035年，银发经济规模有望达30万亿元，潜力巨大。
银发经济发展的关键在于激发银发群体的需求释放，核心是满足其多元化的产品和服务需求。
1）分类别看，从满足银发群体的功能性需求向情感性和精神性等需求转变，既要老有所养，又要老有所乐，也要老有所为。
按马斯洛需求层次理论划分，老年人的需求从低到高分别为功能性需求、情感性需求、精神性需求、价值性需求、终极性需求。随着经济发展和居民生活水平的提升，老年人的需求逐渐向更高层次需求转变，因此既要保障老年人老有所养、老有所医的基础性需求，也应关注老年人老有所学、老有所乐、老有所为的需求。
2）分年龄看，低龄老人需要消费、社交、娱乐，高龄老人需要照护服务，长寿老人关注身体机能变化等方面。
传统老年人口划分为60岁及以上或65岁及以上人口，如果考虑备老人群，可把银发群体扩展到50岁及以上人群。按年龄划分，银发群体可分为准老人（50-64岁）、低龄老人（65-74岁）、高龄老人（75-89岁）、长寿老人（90岁及以上）。年龄阶段不同，老年群体的需求也不尽相同，其中准老人处于职业生涯晚期，身体相对健康，即将退休，重点关注文娱、抗衰老等方面；低龄老人刚步入退休阶段，处于退休适应期，重点关注健康管理、娱乐社交等方面，对短途旅行、老年大学等方面的需求增加；高龄老人身体机能减退，自理能力减弱，更加关注医疗保健、养老服务等方面；长寿老人更加注重精神层面需求，安享晚年生活。
1.2 老年群体的新特征：总量大、综合素质提升、更加独立、财富水平提升
当前，老年人口呈现以下四大特征：
1）总量大且持续增长，低龄老人占比超5成且持续增加，预计2032年左右达2.2亿。
2023年，中国60岁以上人口近3亿人，占全国人口21.1%，65岁及以上人口约2.2亿，占全国人口15.4%，约占世界老年人口约四分之一，相当于全球每4个老年人就有1个中国人。根据育娲人口《中国人口预测报告》“中方案”，到2033年左右，我国60岁及以上人口将突破4亿，占全国人口比重约30%，65岁及以上人口2.9亿，占全国人口比重超20%。分年龄看，2020年60-69岁老年人口总量1.5亿，占60+老年人口比重55.8%，根据育娲人口测算，未来十年60-69岁老人数量持续增加，2032年左右达到高点2.2亿左右。
2）老年人综合素质明显提升，表现为教育水平提升、健康水平提升、寿命延长。
教育水平方面，2010-2020年，60岁及以上人口中，拥有高中及以上文化程度的占比从9.1%提升至13.9%。随着人口整体受教育水平提升，后续步入老龄的人口文化素质更高，将带动整体老年群体受教育水平提升。
健康水平方面，2010-2020年，60岁及以上人口中，身体健康占比从43.8%升至54.6%，基本健康占比从39.3%降至32.6%，不健康占比从16.8%降至12.3%。
寿命方面，目前我国平均预期寿命78.6岁，已明显高于全球平均水平的73.3岁和中高收入经济体的77.8岁，接近高收入经济体的81.4岁，随着卫生健康体系逐渐完善，未来仍有提升空间，长寿老人增多。
3）居住独立、经济独立，空巢老人占比超5成，2010-2020年依靠家庭供养比例从40.7%降至32.7%。
随着传统观念转变，叠加家庭规模不断缩小、子女数量下降、人口流动加快，老年人更多选择不与成年子女同住。根据七普数据，全国有39.7%的老年人与子女同住，55.7%的老年人只与配偶同住或者独居。分城乡看，城市、镇、乡村独居老人占比分别为52.2%、53%、59.4%，由于农村大量年轻劳动力外出务工或定居更发达地区，更多老年人独居在家。此外，随着社会保障体系逐渐完善，更多老年人依靠离退休金生活，经济条件更加独立。根据人口普查数据，2010-2020年，60岁及以上人口中，依靠离退休金/养老金的占比从24.1%增至34.7%，依靠家庭其他成员供养的占比从40.7%降至32.7%。
4）财富水平提升，“60”后富起来的一代逐渐步入老年，随着代际更替和生活环境变化，老龄人口整体消费意愿提升。
根据社会学理论，个人价值观会受到社会环境的影响。伴随着我国经济社会的发展，不同时代老年人成长背景不同，形成不同的价值观念和消费观念，40、50后是站起来的一代，60、70后是富起来的一代，80、90后是强起来的一代。其中，40、50后成长在新中国刚成立的年代，物资相对缺乏，形成吃苦耐劳、简朴节约的生活习惯；60、70后成长在改革开放的红利期，社保逐渐完善，收入充足、财富积累，且拥有更好的身体状态；80、90后成长在中国经济高速增长的时代，互联网普及、5G兴起，物质相对富裕。数据显示，1978-2023年，中国城镇居民恩格尔系数从57.5%降至28.8%，农村居民恩格尔系数从67.7%降至32.4%。根据民政部、全国老龄办发布的《2023年度国家老龄事业发展公报》，2023年60岁及以上老人的人均财富储备约26.4万元。
2 国际经验：发达国家如何发展银发经济？
2.1 欧洲：积极应对老龄化的先驱，银发经济有望贡献超3成GDP
欧盟在1992年左右进入深度老龄化社会，在2005年之后提出发展银发经济，为经济增长注入新动能。
2005年欧洲开始关注银发经济，确定发展目标是改善老年人生活质量、促进经济增长。2007年，欧盟理事会提出要考虑老年人多样化需求，鼓励发展银发经济。此后，欧盟先后发起辅助生活联合计划（ALL）、积极健康老龄化创新联盟（EIP）等，用数字化、智能化赋能银发经济。2015年，欧盟委员会对银发经济做出正式定义“与人口老龄化和超过50岁以上人口有关的公共和消费支出所产生的所有经济活动”。根据欧盟委员会《2021年老龄化报告：欧盟成员国经济和预算预测（2019—2070年）》，到2070年，65岁及以上人口与20-64岁人口比例将增至0.59：1，这一方面会加重公共系统财政负担，另一方面为银发经济发展带来新市场、新机遇。
据欧盟数据，2015年-2025年，欧盟银发经济规模（50岁及以上老人在各种商品和服务上的私人支出）从3.7万亿欧元增至5.7万亿欧元，年均增速超4%，对整个经济贡献总规模有望达到6.4万亿欧元，占欧盟GDP约32%，将创造近9000万个就业岗位，占总体38%。
欧洲银发经济发展主要集中于以下三个方面：
1）基本功能性产品。为老年人营造友好环境，将无障碍设施以及老年人所需要的产品和服务纳入主流市场。比如医疗健康、综合护理服务等。2）生活方式相关产品。在工作、生活、住房、休闲、旅行、交通等方面，满足不同老年群体需求。比如老年友好型大学、适老化住房、功能性食品、个性化营养方案、银发旅游等。3）升级附加类产品。进行科技化、智能化升级，进而拉动新兴市场。比如智能家居、健康管理、安全监护、远程护理、服务机器人等。
根据欧盟委员会《银发经济》报告，2015年50岁以上人群支出占比前三名的行业是健康护理、生活建筑和食品与健康，分别为53%、49%、46%。
从细分领域看，适老化改造（智能家居）、健康生活方式（可穿戴技术、健康食品等）、综合护理服务、互联健康等领域的发展路径清晰，能够实现从突破到成熟发展的阶段，老年大学和机器人与技术等方面的发展取决于社会因素以及技术突破程度。
适老化改造方面，包括基本硬件改造和智能化改造。基本硬件改造是对房屋设施和布局进行基本改造，使老年人生活更加自主和便捷
，比如加强楼梯设施安全、拓宽走廊宽度等。智能化改造包括居住空间智能化以及智能化产品，并可拓展至出租屋、民宿等应用场景。其中智能家居市场潜力较大，根据全球综合数据平台（Statista），2020-2025年欧洲智能家居消费市场收入年均增速17.4%，高于美国的14.9%。
健康生活方式方面，包括可穿戴设备和技术以及功能食品等。
其中可穿戴技术可用于收集有关健康信息，并通过这些数据量身定制健康检测，包括智能手表、健身追踪器、智能眼镜、智能服装等。根据美国市场调研公司（BCC Research），预计2024-2029年全球可穿戴设备市场价值复合增速近30%。功能食品除了可以补充基础营养之蛙，还可定制个性化营养成分，并可与预防/治疗/管理特定疾病相结合，比如脱水或骨质疏松在老年人中较为普遍，可通过个性化营养进行预防或治疗。根据Euromonitor数据，2017-2022年欧洲功能保健品市场规模年均增速约4.7%，2022年西欧功能保健品市场份额占全球的21%，位列全球第三。
综合护理服务方面，是全面、系统、个性化的护理模式，并通过数字平台技术将护工与家人、朋友等联系起来，提升护理质量。
根据欧盟研究，与常规护理相比，综合护理能够更好地获得保健服务，全面评估患者身体状况、心理需求、社会支持等方面，个性化定制患者饮食、药物管理、康复训练、心理支持等计划，提供全方位护理服务，并持续检测和评估护理效果。根据欧盟委员会，仅引入信息通信技术（ICT）和远程医疗技术，就有望将医疗保健效率提高20%。
互联健康和电子技术方面，包括健康信息互联和数字医疗。
由于老年人病史更长且同时患有多种疾病概率更高，如果记忆力衰退或患有痴呆症，则难以清晰表达自身健康状况，通过医疗系统互联互通，可以提高老年人治疗效率。比如将可穿戴设备的健康数据与医疗系统共享，可用于健康研究和医疗决策。
具体国家看：
1）德国在1971年左右进入深度老龄化社会、在2007年左右进入超级老龄化社会，2023年德国65岁及以上人口超过1900万，是欧洲老年人数最多的国家，根据世界银行测算，2035年65岁及以上人口近2400万，占总人口比重增至30%。由于老年人口总量多，德国发展银发经济存在基础优势。
德国养老护理法律、保险、从业人员管理体系完备，为养老产业发展提供良好基础。
1995年德国正式实施《护理保险法》，规定所有医疗保险投保人都要参加护理保险。护理保险实行全国统筹，为老年人和因事故、疾病致残的特殊人群护理服提供部分资金来源。护理保险费一半由投保人支付，一半由雇主支付。初期按投保人收入1.7%缴费，后来缴费率逐步调高，现为3.2%。护理人员遵循执业服务标准，并设定执业准入条件，严格规定持证上岗条件，对从业人员理论知识和业务水平有较高要求。
德国发展“多层次”养老形式，鼓励居家养老，创新“多代屋”模式。
德国养老服务可划分为居家养老、机构养老和社区养老三种类型。由于老年人不喜欢搬家，养老模式以居家养老为主，由家人或者护理人员定期上门照料，亲属承担主要赡养任务，护理人员发挥补充作用。2021年德国老人63%由亲属照料，21%由护工提供居家养老服务，16%生活在养老院。机构养老方面，目前德国有超过1.2万家养老机构，只有提出申请并经过评估才能入住。此外，德国创新“多代屋”模式，年轻人租住独居老人房屋，以劳换租，已建立超500个多代屋。为了促进儿童、青年、老人之间代际支持，激发社区活力，德国联邦家庭事务、老年、妇女和青年部在2006年推出“多代屋行动计划”，合作居住模式包括单亲家庭合居、老年人合居等形式。
在大力发展传统机构、社区养老服务的同时，德国积极发展智慧养老、社区适老化改造等新服务、新业态，发挥银发经济在经济发展中的重要作用，环境辅助生活（ALL）系统缓解劳动力不足问题，降低老年社会看护成本，照护机器人减轻照护人员短缺压力。
由于老龄化加深叠加长期劳动力不足，德国政府开始鼓励智能技术赋能养老。2006年德国联邦政府制定“高科技战略”，确立“数字经济和数字化社会”、“健康化生活”、“智能交通”等六大方向，多个领域与智能化养老相关。
2008年，德国联邦教研部投入4500万欧元，支持18个与环境辅助生活(AAL)系统研发相关的项目。ALL系统是指通过感应传输装置，用智能化赋能家居家电，包括升降床铺、床脚边传感器、血压计、血糖检测仪、自动喂餐机等。通过传感器，家属及护理人员能够在APP上观测老年人生活状态，满足智能化和便捷化条件。ALL系统可进行个性化定制，实现从单一空间到全屋定制，费用可用养老保险支付。
2014年德国联邦教育与研究部 (BMBF) 资助照护机器人（SeRoDi）项目，最终开发出智能护理推车和机器人服务助手，其中智能护理推车根据护士召唤能找到具体房间，用于运送物品和治疗材料等，3D传感器和物体识别软件能够自动记录医疗用品消耗情况；机器人服务助手可定期供给为患者和居民提供饮料、食物。
2）法国于1990年左右进入深度老龄化社会，2018年左右进入超级老龄化社会，随着老龄化加速，政府养老负担加重，2020年养老金缺口高达180亿欧元。面对老龄化叠加高福利陷阱，法国政府开始扶持老年相关行业，发展“银发经济”。
法国银发经济从传统养老服务业向“科技+”转变，逐渐成为支撑经济增长动力之一
。2005年法国将养老服务发展纳入国家发展战略规划，并支持护理人员培训。2009年，法国成立“法国白银生态”协会，2013年成立银发经济部门，并推出产业发展路线图。2015年马克龙主持召开关于法国银发经济部门发展战略会议，并将银发经济视为巨大经济机遇。近年来，法国十分注重应用最新科技以及人工智能拓展养老服务。
根据法中整和协会（Association Holiharmo）数据，2013-2020年法国“银发经济”（除医疗服务）市场规模从920亿欧元增至约1200亿欧元，年均增速约4%。
传统养老产业方面
，法国积极发展居家服务产业，迎合多数老年人养老需求，加快建设养老机构、鼓励社会资本进入，并通过相应补贴来促进机构养老发展，2019年法国养老服务业营收达180亿欧元。由此，涌现出优秀的养老服务企业，比如法国欧葆庭（ORPEA）是欧洲最大养老康复集团，超10万张床位、年营收近40亿欧元；法国多慰（DomusVi）是法国第三大私营养老服务集团，业务范围覆盖法国、西班牙等欧洲国家，目前在欧洲拥有超330家养护院、15家养老服务公寓，年营收达13亿欧元。
创新产品和服务方面
，法国养老产业依托数字化、智能化发展，创新产品聚焦在预防摔跤、老人定位、代际陪同等领域，例如Sweet-Home系统，通过人机互动方式协助独居老人提供日常生活，在危险情况下或在老年人摔倒时，该系统可发出警告、协助求助。银色之手公司，推出“代际购物陪伴”服务，年龄18-27岁人群可在平台注册，成为“陪购”，服务费用由平台支付，老年人无需付费；Ubiquid公司是一家软件开发公司，推出一款有芯片衣服,可对老人进行定位,防止其走失。
此外，法国有老龄科技中心和孵化器等平台，汇集创新企业，发挥银发产业“规模效应”。
比如法国在巴黎大区马恩河谷区域设立“银谷”，汇集一批专为老年人服务的企业，涉及业务包括家庭护理、家庭自动化系统、紧急护理、医务人员培训等产品和服务，区域年产值接近1.5亿欧元。法国的Silver innov'（银色创新）是位于大奥利塞纳河比弗尔（Grand-Orly Seine Bièvre）的银发经济企业孵化器，已经孕育出一批优秀企业，比如Second Souffle在养老院提供适合老年人的拳击课程、Corenovation专门从事浴室翻新和为失去自主权的人们改造房屋、Marie Ange&Flory为健康老人和失能老年人提供定制服装。
2.2 日本：超老龄少子化，“银发族”逐渐成为第一消费支柱
日本在1994年进入深度老龄化、2005年进入超级老龄化社会，老龄化趋势和逐渐完善的社保体系推动老年护理、健康管理和文娱等需求增长，激发银发经济发展潜力。
1970年，日本进入轻度老龄化社会，经济繁荣带动家电、住宅、汽车等耐用品家庭消费。
1973年起，日本推出银发服务支持政策，银发经济起步，服务集中在老年住宅和居家支援。随后“黄金计划”（1989）和“新黄金计划”（1994）为银发经济奠定政策基础，让民间资本在银发经济大放异彩。2000年《介护保险法》实施并持续修订，成为日本老年人社会保障的基础制度，全方位保障老年人医疗、护理和养老服务。
2005年，日本进入超老龄社会，政府多次修订相关政策，增加私营和非营利结构参与，且银发经济更加多元化，包括医药、护理、生活（住房改建和银发旅游等）等方面。
1990年-2023年，日本“银发族”逐渐成为第一消费支柱，银发消费占全国家庭消费总额比例从24.6%增至47.1%。期间，日本银发消费的发展经历了三个阶段：
第一阶段，1990-2010年，快速扩张。
随着日本完成了从中度老龄化社会到超老龄化社会的转变，期间银发消费占全国家庭消费总额比例从24.6%高速增长至41.6%（平均每年增速为3.5%）。
第二阶段，2010-2020年，稳定增长。
尽管此时日本经济疲软，家庭消费总额未见明显增长，十年间平均增速仅0.04%，银发消费占全国家庭消费总额的比例从41.6%增长至45.7%（平均每年增速1.63%）。
第三阶段，2020-2023年，逆势增长。
据日本人寿保险公司研究所预测，受到内外部环境影响，期间日本家庭消费总额进入缓慢萎缩阶段，但银发消费市场的需求仍将不断增长，预计到2030年，银发消费将贡献近一半日本家庭消费。
在银发产业的市场结构中，生活产业占比最高、为51%，医疗和制药产业占比34%，护理产业则占比15%。
其中，医疗保险和护理保险为老年人提供医疗药品和护理服务报销，减少健康方面负担；养老金和政府补贴则是老年人日常消费的重要来源。此外，老年人需要自费购买医疗护理（自付部分）和各类生活服务产品，包括医疗、康复、娱乐和旅游等领域。
1）护理产业方面，日本介护市场规模持续快速增长，在《介护保险》支持下，老年人介护产业呈现出高度标准化、多样化和个性化的发展特征。
2007-2025年，平均年增长率在8%左右，远高于同期老年人口平均增长率（约2%）。老年人介护产业依托补贴与护理保险报销政策，满足全层次老年人个性化需求。SOMPO Care（日本财产保险公司）提供服务涵盖机构养老、居家护理和日间护理，覆盖多样化护理场景。
在养老院和辅助生活设施方面，SOMPO Care建设并运营综合养老院，为可自理老人提供轻度护理服务设施，为无法自理老人提供重度护理设施，满足不同护理需求。在居家和日间护理方面，分别对老人提供上门照护和日间社交、康复和活动，晚上回家休息。此外，根据老人身体状况和介护保险评估等级，SOMPO Care会量身定制服务内容，确保符合老年人实际需求和保险范围。
2）医疗产业方面，日本医疗器械产业市场规模不断扩张，科技创新为行业趋势。
2011-2020年，日本医疗器械行业扩大近一倍，年均增长率8.5%。医疗器械产业日益结合人工智能（AI）和物联网（IoT）技术，广泛应用于老年医疗、护理及生活场景。日本松下（Panasonic）在智能老年人医疗器械领域积极应用人工智能（AI）和物联网（IoT）技术，推出多个创新产品。
“智能养老床”结合AI和IoT，通过传感器实时监测老年人睡眠数据，如睡眠模式、体位、心率和呼吸等，并将这些数据传输至云端，家庭成员或护理人员可实时查看并调整护理方案，避免健康问题发生。
“智能老年人健康监控系统”利用可穿戴医疗器械和家庭传感器监测老年人生理数据（如体温、血糖、血压等），通过AI分析，及时预警健康异常，并自动通知护理人员或家属。
“智能家居护理机器人Cocoro”集成AI和IoT，通过语音识别和视觉感知帮助老年人完成日常任务，如吃饭、穿衣和移动，以及服药剂量提醒，同时监控老年人是否跌倒等问题，并与家庭中智能设备（如智能灯光、门锁等）连接，提供全方位智能护理服务。
3）生活产业方面，在《介护保险法》支持下，老年住宅改修市场持续扩大，形成从适老化产品生产到改造服务的完整产业链。
2016-2023年，日本住宅改修市场扩张12%。随着老年人口对生活质量和居家安全要求逐步提高，这些设施改造成为老年人居家生活的基础需求。据《日本改革产业报》，“银发族”户主约占三分之一，是住宅改修市场“核心客户”。根据《介护保险法》，每位老人最高可获20万日元补贴，用于改善居家环境。该补贴适用于安装扶手、增加防滑地板、调节家居高度、拓宽门框等。相关企业纷纷加大在适老化产品创新和改造服务方面投入，推动适用于老年人需求的家具、地板、智能家居设备等产品研发和推广。
4）生活产业中，银发旅游产业蓬勃发展，旅游机构积极推出老年人友好旅游产品。
2000-2021年，旅游业相关CPI上涨47.1%。2023年，60岁以上游客占日本境内旅游总人数25%。旅行社瞄准这一商机，推出针对“银发族”定制化旅行产品。Club Tourism 是日本最大的老年旅游个性化定制服务商，持有客户超过700万人，其最主要客户群体为60岁以上老年人群体。基于便捷交通和完善的无障碍设施，Club Tourism提供丰富的国内外旅游选择，满足不同年龄段、不同偏好老年人需求，能根据老年游客身体状况灵活安排无障碍交通和少步行的行程，满足其养生和保健需求。
3 银发经济下的新机遇
随着人口老龄化时代到来，为满足中老年人群体在衣、食、住、行、医等方面需求，银发经济市场潜力巨大，预计到2050年，老年人口消费总量将占中国GDP的21%。
新一代中老年人群教育水平普遍较高，他们在退休后更重视生活质量和社交活动，愿意为自己兴趣和爱好买单，这为银发经济市场蓬勃发展提供坚实基础。据艾媒咨询、中国老龄科学研究中心数据，2018-2023年，中国养老产业市场规模年均复合增长率达12.7%，预计2050年老年人口消费总量为40万-69万亿元，占全国GDP的20.7%。
在政策扶持和老年人精神生活需求增长的双重驱动下，预计未来中老年市场的核心增量需求将在以下关键领域：1）“衣”：养老服饰；2）“食”：老年食品、保健品；3）“住”：居家、社区、机构养老服务、临终关怀、养老地产；4）“行”：银发旅游；5）“医”：医疗美容、医疗器械；6）养老金融。
3.1 老年服饰：“悦己”意识觉醒，中老年青睐中国风、民族服装等
随着银发群体“悦己”意识觉醒，服饰选择更加多元化，越来越青睐线上购买，预计到2025年，中国中老年服装行业市场规模将超2千亿元。
新一代中老年人群教育水平较高，退休后更加重视生活品质和社交活动，对服装的审美需求进一步提升，推动老年服装市场增长。特别是中老年女性，她们退休生活场景正从家庭单一空间向多元化空间转变，开始尝试新中式、简约等多种风格服装，通过多样化的穿搭展现生活态度。从购买渠道看，线上购物越来越受银发族青睐。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》，与2018年相比，2022年银发族的成交单量增长至3倍，购物用户数增长至1.8倍，人均成交单量增长至1.7倍。
舒适性、便捷性和功能性是中老年服装设计关键，中国风、丝绸锦缎材质、民族服装等备受中老年青睐。
为适应老年人的身体特征和生活需求，老年服饰在材质、剪裁、款式上需进行优化，确保服装易于穿脱、柔软舒适，并兼顾保暖和透气性。近年老年女装正打破传统设计理念，融入时尚元素。从颜色看，鲜艳色彩如大红（中国风）、翠绿等成为主流。从材质看，新型面料如棉质与丝绸、锦缎结合，既保证穿着舒适度，又增添服装质感和时尚感。例如，民族服饰以其独特图案、精美工艺和浓郁民族文化氛围，在抖音等线上平台吸引众多中老年女性消费者。此外，在人口老龄化的背景下，“孝心经济”成为中老年服装市场的重要推动力。越来越多子女选择为父母挑选合适的服装以表达孝心，购买行为从节日送礼转向周期性、日常。
以赢家时尚集团为例，其定位中高端女装市场，服务于25-55岁具有经济实力的女性消费群体。
凭借中高端女装领域深耕，已构建以珂莱蒂尔、娜尔思、奈蔻三大主力品牌为核心，以及潜力和成长品牌的多元化品牌矩阵。
2007年，其推出主品牌Koradior，专注年轻时尚且富有女性魅力的服饰。随后，创立LaKoradior、Koradior Elsewhere等品牌，进一步拓展社交正装和休闲舒适生活装的产品线。2016年通过收购CADIDL与三大主力（珂莱蒂尔、娜尔思、奈蔻）进一步巩固在中高端女装市场布局。2019年，自创FUUNNY FEELLN品牌，成功进军年轻女性市场。
建立客户数据库，依据全渠道反馈指导产品研发，同时不断推进面料升级。
赢家时尚通过底层客户资料库深入了解客户需求、偏好，利用数据分析等指导款式开发。产品上市后，根据全渠道反馈调整策略，对市场份额虽小但产销效率高的产品进行分析，培养这些产品成未来畅销款。从面料看，其从功能性和环保角度出发，对面料进行创新升级，核心创新面料包括空调牛仔、咖啡纱等。近年消费者对卫生健康需求显著增加，其采用植物芯抗菌面料，研发并推出了Koradior抗菌系列服装，即使经过50次水洗仍能保持99%的抗菌率，面料轻盈舒适，这将“时尚+科技”概念发挥的淋漓尽致。
多年以直营渠道为主，辅以电商和批发渠道，持续扩大渠道规模。
其中，线上渠道实施差异化投放策略，同时加大抖音等平台和EEKA（赢家时尚自家应用）线上商城的投入。零售体系依托总部的强管控，赋能终端运营。早在2014年，直营渠道便全面应用了ERP系统，用于监测门店的各项指标，包括销售表现、存货、员工培训激励等。
打造平台化管理体系，对内部组织架构进行清晰划分，提高效率。
赢家时尚基于高度授权的组织文化，构建平台化管理体系，旗下八大品牌均设有独立的品牌事业部，作为业务前台直接接触客户，主要负责商品研发设计、顾客需求、品牌商品管理。这种平台化管理体系对内部组织架构进行清晰划分，既能够快速复制不同区域、不同品牌成功经验，为品牌矩阵提供较大的横向扩张弹性。还能使品牌事业部能更专注产品研发设计，提高部门与终端零售协调能力。
3.2 食品、保健品：钙片、奶粉、维生素和叶黄素等更受青睐
食品在老年消费市场中占重要地位，“适老化”产品迎来机遇。
随着年龄的增长，老年人对食品的购买倾向性增强。据中国消费者协会发布的《2022年养老消费调查项目研究报告》显示，老年食品在各类老年商品中购买率最高，占比超48%，紧随其后的是服装服饰、保健品、医疗器械。目前与儿童食品和女性食品等细分市场的多样化相比，老年食品市场主要以冲调类和无糖糕点为主，难以满足广泛需求。食品品类面对广阔市场和强劲需求，需进行“适老化提升”。
随着老年人深入了解健康养生知识和健康意识增强，对保健品需求日益增长，预计到2028年中国保健品市场规模将超5000亿元。
随着年龄增长，人体新陈代谢减缓，导致身体机能下降，老年人对营养健康产品的需求更为迫切。根据Euromonitor数据，2023年中国保健品行业市场规模约为3916亿元，2019-2023年的年均复合增长率为7.2%，预计到2028年市场规模将达到5067亿元。
膳食补充剂占保健品市场主导地位，中老年人更偏好钙片、奶粉、维生素和叶黄素等产品。
保健品市场主要分为维生素和膳食补充剂（VDS）、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类。根据Euromonitor数据，2023 年VDS 市场规模占中国保健品行业近60%，消费者主要出于日常增强免疫力的需求选择VDS产品。其中，钙片、奶粉、鱼油、维生素、叶黄素等品类尤其受到中老年人的欢迎。例如，随着年龄增长，老年人对营养的需求变化，专为老年人设计的高钙奶粉、富含多种维生素和矿物质的营养麦片、深海鱼油等保健食品，有助于补充所需营养，维持身体健康。对于患有慢性疾病或身体虚弱的老年人，膳食补充剂如维生素D、益生菌等，可以帮助他们更好地摄取营养，增强免疫力。从市占率看，根据Euromonitor数据，2023年汤臣倍健在VDS市场的市占率为10.4%，稳居行业龙头，其次是安利与健合集团，前十企业市场集中度低于40%，我国保健品市场仍具有较大的整合和发展空间。（膳食补充剂是含有维生素、矿物质、草药或其它植物产品或氨基酸的产品（除烟草之外）。）
以汤臣倍健为例，自1995年创立，凭借膳食营养补充剂领域的卓越表现，于2010年创业板上市，并迅速成为中国市场行业标杆。
坚持实施大单品、多品牌、全品类战略方针，打造全覆盖品牌矩阵。
在成功打造主品牌“汤臣倍健”后，通过不同细分市场的精准定位和突破，成功带动全品类产品销售。自2020年起，其采取“四大单品+两大形象产品+明星产品”的多品种布局。具体来看：四大单品以健力多和Life-Space作为核心大单品，同时将眼部健康的健视佳和肝脏健康的健安适作为储备大单品。双形象产品将蛋白粉和多种维生素矿物质片定位为形象产品。明星产品通过“牛初乳加钙咀嚼片”等，打造针对儿童市场产品。
线下专注药店渠道拓展，构建坚固护城河，近年实现线上渠道直营化转型。
汤臣倍健自2002年以非直销渠道进入VDS行业，专注药店渠道拓展，并在药店、商超、母婴店等零售终端建立广泛的覆盖网络。通过实施大单品战略和线下销售变革等举措，稳步扩大线下渠道的竞争优势。自2014年起，将线上业务列为三大板块业务之一，并在2017年实施“电商品牌化”策略，推出线上专供产品，既保护线下利益，又大力拓展线上渠道。其不断加强全渠道销售体系，推动渠道差异化与多元化，其零售终端规模在行业中处于领先地位。
原料采购方面，打造品质优势。
汤臣倍健自2004年提出全球原料采购战略，从全球范围内精选原料，并建立全球原料专用基地，截至目前，其原料产地遍布23个国家，并在澳大利亚等地建立原料专供基地。2016年，开始筹建澳洲自有有机农场，进一步打造产品品质差异化，确保产品在全球市场中的竞争力。
3.3 养老服务：多样化、精准化、专业化是关键
居家养老、社区养老和机构养老是三种主要的养老模式，受传统文化等影响，我国居家养老是主流。
总量看，根据民政部、灼识咨询数据，截至2023年，全国养老机构和设施总数达40.4万个，养老床位823万张，平均每千名老年人拥有39张床位（2022年），与发达国家60-70张的平均水平相比，存在一定差距。从结构看，我国养老模式为居家、社区、机构养老分别占96%、1%、3%，这与“十三五”规划中提出的“9073”养老模式发展目标，即居家养老、社区养老和机构养老的比例分别为90%、7%、3%，存在一定差距。
养老服务领域受益于老龄化到来，打造更加多样化、精准化、专业化的产品和服务是未来发展趋势。
目前，地产模式下的养老机构主要服务于高净值老年人群体，且多集中在一线城市，导致高端机构床位入住率相对较低。与此同时，具有公益属性护理院和一般商业养老院等机构则面临利润微薄、服务能力不足、医疗嵌套度低等。因此，未来发展需更加注重产品和服务的多样化、精准化和专业化。另外，在人口老龄化背景下丧葬产业（临终关怀、遗嘱服务、殡葬服务、墓园服务）的重要性日益凸显。例如，日本在1998年颁布《临终关怀法》，建立由医疗保险和社会保险两大支柱构成的临终关怀体系。医疗保险制度主要提供资金支持，由国家负责，为老年人提供包括临终护理、疼痛缓解在内的医疗服务。而社会保险制度则由地方政府和社会团体资助，旨在为老年人提供日常生活辅助，包括居家护理和日间托养等服务。
