国庆黄金周消费增速9.5%略放缓，品质化、体验式消费成潮流

海通批零 · 公众号 · · 2018-10-08 08:32

正文

2018 年国庆黄金周已过，我们对主要消费数据进行了统计和历史对比分析，并整理总结了各地商业零售企业的销售基本状况（大部分信息来自于商务部和新闻媒体），同时提供了我们最新的投资观点和个股推荐，供您参考！

【消费数据趋势】

据商务部统计，十一黄金周（ 10 月 1-7 日），全国消费市场保持平稳增长，有机食品、时尚服饰、金银珠宝等商品销售亮点突出，博物馆、图书馆等场所成为假期新目的地，网络购物、网上订餐、定制旅游等新兴消费发展蓬勃，品质化、个性化、体验化消费成为消费者首选。

全国零售和餐饮企业实现销售额约 14000 亿元，日均销售额比 2017 年同期增长 9.5% ，增速同比降 0.8% ，降幅较 2016 、 2017 年略有所扩大 。

【消费的结构特点】

整体来看，国庆黄金周期间消费市场呈现如下主要特点：

1. 分地区看 ：国庆期间增速超过 11% 的省市有西安（ 13% ）、陕西（ 12.7% ）、云南（ 12% ）、四川（ 11.3% ）、湖北（ 11.1% ），其他超过全国平均（ 9.5% ）的省市有南京（ 10.6% ）、广西（ 10.5% ）、湖南（ 10.2% ）、重庆（ 9.8% ）、海南（ 9.8% ）。上海举办首届中国国际进口博览会，围绕新品首发季等 6 大主题板块，组织开展 100 项促消费活动，黄金周期间重点监测企业销售额同比增长约 10% 。

2 . 服务消费：旅游、电影院、博物馆、图书馆成为国庆长假目的地 。

① 旅游：国庆前 4 天，全国接待国内游客 5.02 亿人次，同比增长 8.8% ，实现收入 4169 亿元，同比增 8.1% ；

② 电影：国庆前 6 天，实现电影票房 17.1 亿元；

③ 大剧院、 博物馆、图书馆、科技馆成为消费者陶冶情操的好去处 ，国庆期间天津图书馆接待读者超过 3 万人，国庆前 4 天成都金沙遗址博物馆入馆人数达 4.7 万余人。

3. 新兴消费模式：网络购物、网上订餐、定制旅游、共享民宿、移动支付等快速发展 。

① 网络购物 ：黄金周前 6 天，部分电商交易额同比增长 20% ，其中苏宁易购国庆前 6 天空调、冰箱、洗衣机销售同比增长各为 35.5% 、 35.3% 和 42.1% ，破壁机、净水器和洗碗机销量同比大增 1066% 、 130% 和 90% ；天猫国庆前 3 天智能翻译机销量同比增长 361% ，扫地机器人、儿童陪伴机器人等产品同比增长 332% 。 随着线上线下购物融合不断加深，线上实物消费升级趋势明显，消费者愈加最求高品质 的生活 。

② 新式餐饮 ：部分网络订餐平台订单数同比增长超 50% ，其中饿了么在国庆前三天产生 2.4 万单大闸蟹订单、葡萄酒销量同比增长 58.9% ；盒马国庆期间销售额同比增长 500% 。

此外，部分短租平台 共享民宿 预订量同比增长 5 倍，部分线上旅游平台 定制旅游 销量增长超 50% 。

4. 生活必需品市场供应充足，价格总体稳定 。据商务部统计，黄金周期间，全国粮食零售价格保持平稳；食用油价格略有波动；肉价小幅波动，其中猪肉价格下跌 0.1% ，牛羊肉上涨 0.6% ；禽产品价格小幅波动；蔬菜价格有所上涨， 30 种蔬菜平均价格上涨 1.3% 。

【我们的投资观点】

十一黄金周消费数据基本平稳， 考虑到年初以来消费驱动力有所弱化（如去杠杆、负财富效应、 P2P 持续爆雷、棚改货币化收紧等）以及基数效应，我们对下半年消费环境整体偏谨慎，但仍维持“渠道结构性平衡”的判断，建议继续关注有核心竞争力 & 稳定同店增长的优质零售公司。

结合此前发布的三季报前瞻， 个股业绩增长仍分化，当前时点建议两条主线选股： （ 1 ）从外部环境和成长角度，首选大众必选消费，结合通胀预期，超市子板块的景气度较确定，同时行业的压力期也是优质龙头的机遇期，企业经营面临趋缓的消费动力，趋增的成本压力和去杠杆下的资金困境，但外部压力必然会带来行业横向整合加速，以及线上线下龙头纵向深度合作加速，市场将更快向优质龙头集中，寻求内生外延明确的行业龙头；（ 2 ）多数零售公司已经处在市值和估值底部（ PE/PS/PB 等），同时 ROE 和分红收益率高，资产重估价值高，有充沛现金流和低负债率，稳健性强。我们认为零售行业部分个股已经具备较高的防御价值，以天虹股份、王府井、欧亚集团、合肥百货、鄂武商 A 、百联股份、老凤祥等公司的整体上述指标表现为佳。