本文来自方正证券研究所于2024年12月28日发布的报告《家用电器行业专题报告：11月扫地机：国内量价齐升，石头海外价格带持续拓宽》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：吴慧迪S1220523110002，薛涵S1220523110002
报告内容
11月扫地机
国内：量价齐升，头部品牌竞争加剧
量价齐升，线上销售额实现高增。
据奥维云网数据，24M11扫地机线上实现销售额24.85亿元，同比+38.32%；实现销量/均价68.90万台/3606元，同比+33.10/+3.92%。24年M1-11扫地机线上实现销售额134.93亿元，同比+43.48%；实现销量/均价388.80万台/3471元，同比+36.26/+5.30%。其中，24M10-M11（双十一期间）实现销售额64.78亿元，同比+83%,，销量/均价同比增长72/6%。
分品牌来看，
石头价格带拓宽下均价略有下降，
头部品牌竞争加剧。
24M11石头/科沃斯/云鲸/追觅/小米/美的线上销额占比分别为23/28/18/18/9/1%，同比分别-0.9/-4.9/+5.5/+1.1/+2.0/-2.0pcts。24M10-M11石头/科沃斯/云鲸/追觅线上销额占比分别为27/26/19/17%，同比分别+3.3/-5.9/+5.6/-0.7pct，较24M5-6分别-1.6/-9.0/+8.6/+3.7pct。TOP4品牌市占率差距缩小，竞争有所加剧。石头科技/科沃斯24年M11单月线上实现销售额5.69/7.03亿元，同比+33.15/+17.93%，其中，销量分别为14.73/17.99万台，同比+35.29/+17.52%，均价分别为3863/3906元，同比-1.58/+0.35%。石头科技及科沃斯销量均延续较高增速，预计主要系双十一叠加国补。
11月扫地机
美亚：延续降级趋势，各品牌全价格带布局
24M11扫地机美亚渠道经济型价格带产品占比同比提升，整体均价同比下滑。
24M11剔除renewed产品后，扫地机美亚经济型产品销量/销额占比为47.52/22.68%,同比提升5.82/2.45pct。24M11不含renewed产品均价为393美元，同比-8.81%。
24M11扫地机美亚TOP100SKU中eufy、科沃斯销量/销额占比同比提升较多，iRobot的销量/销额占比同比有所下滑。
不包含renewed产品统计口径下， eufy/石头/Shark/科沃斯销量占比为10.69/16.40/13.06/5.86%，同比提升6.42/2.02/0.29/4.61pct，销额占比为11/27/13/7%，同比提升7.93/1.63/2.43/4.37pct。石头在美亚尝试从高端向低档价格带打击竞品，11月石头经济型价格带销量占比显著提升，美亚降级趋势下份额保持稳定。
分价格带来看，
24M11高端价格带eufy、追觅占比提升显著，不包含renewed产品统计口径下，eufy及追觅销量/销额占比为15.73/14.14及10.10/11.10%，同比+13.06/+12.33及+10.10/+11.10pct。中档价格带Shark占比提升显著，不包含renewed产品统计口径下，Shark销量/销额占比31.55/28.78%，同比+22.23/+18.33pct。经济型价格带国牌占比提升显著，石头、科沃斯、eufy占比均有所提升，不包含renewed产品统计口径下，石头/科沃斯/eufy销量占比为7.38/7.64/13.19%，同比+7.38/+7.64/+5.66pct，销额占比为8.20/7.86/13.21%，同比+8.20/+7.86/+5.14pct。
11月扫地机
德亚：高端型占比提升，整体均价有所提升
24M11德亚高端型产品的销量、销额占比显著提升，整体均价有所提升。
24M11德亚高端型产品的数量/销量/销额占比分别为7/15/32%，同比+0/+10/+20pct。此外，24年M11德亚扫地机在结构改善下整体均价有所提升，经济/中档/中高端/高端/整体分别同比-2.16/+7.70/-3.77/-7.98/+10.64%。
从品牌竞争格局看，德国扫地机市场较为集中，中国品牌市占率较高。
24M11，石头、追觅、科沃斯和小米销量/销额占比为42.35/48.96、14.22/20.10、8.94/13.10和4.01/2.67%，四个品牌合计销量/销额占比为58.58/81.19%。分价格带来看，高端产品品牌主要为石头和追觅，销量/销额占比为59.94/60.18%和33.00/33.03%，环比-6/-4、+6/+3pct。高端价格带石头和追觅竞争激烈，月度间占比常有波动。中高端产品中，科沃斯销量/销额占比为39.66/40.19%，环比持平，从24M5起占比持续提升。中档产品中石头环比提升显著，销量/销额占比为62.15/60.63%，环比提升19.49/22.19pct。经济型石头销量/销额占比为24.81/26.74%，环比提升23.89/25.20pct。
投资建议：美亚扫地机延续了消费降级的趋势，整体均价呈现下降趋势。
各品牌均进一步拓展价格带布局，国牌市占率提升，iRobot份额下降较快。高端价格带继石头稳定较高份额后，科沃斯、追觅、eufy也纷纷起量，国牌间份额差距缩小，竞争加剧。中档价格带仍以iRobot、Shark、石头为主，但可以预期更多国牌会进行价格带下沉。经济型价格带中，iRobot销额份额月度间波动较大，在努力守住经济型产品防线，而国牌中除eufy外，科沃斯和石头也销额份额提升，国牌全价格带抢占份额。可以预期各国牌将对美亚全价格带进行渗透，以期拥有更多份额获得规模效应。建议跟踪关注国牌价格带下沉，以期在美亚大盘增长带来增量以外获得更多市场份额的进展，以及eufy在高端价格带份额是否持续提升。
德亚扫地机呈现出高端占比提升的趋势，整体均价呈现提升趋势，以石头、追觅、科沃斯为代表的中国品牌市占率较高。
从品牌价格带定位看，石头产品价格带持续扩展、追觅夯实高端同时发力中档价格带，11月追觅、石头市占率分别在中档、经济型价格带显著提升。我们长期看好扫地机品类的持续渗透，和中国扫地机品牌在全球的竞争优势，推荐石头科技、科沃斯、安克创新。
风险提示：
海外需求不达预期、竞争加剧、汇率风险、关税风险等
内容目录
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11月扫地机国内：量价齐升，
头部品牌竞争加剧
量价齐升，线上销售额实现高增。
据奥维云网数据，24M11扫地机线上实现销售额24.85亿元，同比+38.32%；实现销量/均价68.90万台/3606元，同比+33.10/+3.92%。24年M1-11扫地机线上实现销售额134.93亿元，同比+43.48%；实现销量/均价388.80万台/3471元，同比+36.26/+5.30%。其中，24M10-M11（双十一期间）实现销售额64.78亿元，同比+83%,销量/均价同比+72/6%。24M11石头/科沃斯/云鲸/追觅/小米/美的线上销额占比分别为23/28/18/18/9/1%，同比分别-0.9/-4.9/+5.5/
+1.1/+2.0/-2.0pcts。24M10-M11石头/科沃斯/云鲸/追觅线上销额占比分别为27/26/19/17%，同比分别+3.3/-5.9/+5.6/-0.7pct，较24M5-6分别-1.6/-9.0/+8.6/+3.7pct。从销售额来看，24M11石头/科沃斯/云鲸/追觅分别实现销售额5.69/7.02/4.53/4.42亿元，同比+33/+18/+98/+48%。
线下销售额增速较快，科沃斯仍占据绝对领先位置。
据奥维云网数据，24M11扫地机线下实现销售额2.12亿元，同比+144.28%；实现销量/均价分别为4.09万台/5182元，同比+128.44/+6.77%。24年M1-11扫地机线下实现销售额8.77亿元，同比+93.56%；实现销量/均价分别为18.08万台/4850元，同比+80.74/+7.09%。24年M11科沃斯/石头/美的/追觅/云鲸线下销额占比分别为60/14/5/18/1%，同比分别-1.8/-5.1/+0.4/+9.2/-0.9pcts。
分价格带来看，24年M11扫地机3000-3500及4000-5000价格段销售额/销量占比同比提升显著，分别提升7/7及7/8pct。
分品牌来看，石头科技及科沃斯销量均延续较快增长。
石头科技/科沃斯24年M11单月线上实现销售额5.69/7.03亿元，同比+33.15/+17.93%，其中，销量分别为14.73/17.99万台，同比+35.29/+17.52%，均价分别为3863/3906元，同比-1.58/+0.35%。石头科技及科沃斯销量均延续较高增速，预计主要系双十一叠加国补。
2 11月扫地机美亚：延续降级趋势，
各品牌全价格带布局
我们选取美亚robotic vacuums品类下24年11月销量TOP100的SKU作为扫地
机美亚样本；选取美亚robotic vacuums品类下剔除renewed产品后24年7-11月销量TOP100的SKU作为不含renewed产品的扫地机美亚的样本。我们定义600美元以上产品为高端产品，300-600美元产品为中档产品，300美元以下的产品为经济型产品。
24M11扫地机美亚渠道经济型价格带产品占比同比提升，整体均价同比下滑。
24M11扫地机美亚经济型产品销量/销额占比为63.67/32.23%，同比提升16.19/10.80pct，24M11剔除renewed产品后，扫地机美亚经济型产品销量/销额占比为47.52/22.68%,同比提升5.82/2.45pct。24M11含renewed及不含renewed产品均价分别为311/393美元，同比-27.89/-8.81%。
24M11扫地机美亚TOP100SKU中eufy、科沃斯销量/销额占比同比提升较多，iRobot的销量/销额占比同比有所下滑。
24M11包含renewed产品统计口径下， eufy/石头/Shark/科沃斯销量占比为
14.67/15.53/
30.76/5.09%，同比提升10.40/1.16/17.99/3.83pct（24M10同比提升12.85/4.02/12.03/5.15pct），销额占比为11.98/28.43/23.79/5.29%，同比提升9.04/2.95/13.38/2.73pct（24M10同比提升11.49/8.10/6.72/2.85pct）；不包含renewed产品统计口径下， eufy/石头/Shark/科沃斯销量占比为10.69/16.40/13.06/5.86%，同比提升6.42/2.02/0.29/4.61pct（24M10同比+9.92/+2.51/-3.29/+5.73pct），销额占比为11/27/13/7%，同比提升7.93/1.63/2.43/4.37pct（24M10同比+11.89/+4.20/-2.96/+3.82pct）。
