你知道“家喻户晓”有多不靠谱吗？
可口可乐，常会和“家喻户晓”这个词儿联系起来。
它的广告常常霸屏我们的电视屏幕，比如这样：
或者是这样：
又或者是这样：
归根到底，因为可口可乐的视觉轰炸，让我们“本能”地把它和红色联系起来，常常会说这个是“可乐红”。所以说可口可乐的“家喻户晓”，往往来源自它的广告。
但是你知道吗？所谓的“家喻户晓”，都是靠不住的，不知道80后、90后的男神仙女们还记得不记得当年的爆款饮料——健力宝吗？它曾经被称为“东方魔水”。可是说是二十年前中国大地上的一个奇迹。
早在1997年，健力宝的销售额就达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。
在上世纪的90年代，橙白双色的易拉罐，是众多80后、90后童年的集体回忆，风靡一时，但遗憾的是，对于95后、00后来说，大部分的他们已经完全不知道健力宝为何物了。
事实上，健力宝并没有倒闭，直到现在，依然在销售产品。那为什么感觉消失了呢？原因很简单，健力宝认为当年的自己已经是“家喻户晓”没有再大量投入广告费的必要了。然后，就木有然后了。
试想一下，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，又有多少消费者会选择健力宝呢？
随着心理学的大热，相信很多人对于德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线不会感到陌生。简单来说：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。这一发现的理论指导意义在于，任何一段记忆，必须要在没有忘记之前，反复加强印象，重复再重复。
无论是电视广告时代还是互联网广告时代，品牌在投放广告时，最关心的一个指标，就是覆盖频次。
据全球市场调研权威机构——尼尔森的数据显示，一个美国人平均每天接触到的广告品牌超过120个。这么多的广告，我们看得过来吗？当然看不过来，更别说记住了。
即便是在短时间内，已经反复加强了印象，但如果没有把印象强化，也会在消费者心中慢慢消失。
我们再举一个体育类的例子——李宁，曾经的体操王子，在1984年的洛杉矶奥运会上，一个人获得了单杠、跳马、自由体操、鞍马、吊环、全能6项金牌。是80年代全中国人的偶像。
不过，30多年过去了，现在还有多少人记得李宁这个金牌运动员呢？如果在街上随机问问年轻的95后、00后，他们中间的很多人，只知道李宁是一个运动品牌。也许是李宁早已看透这一点，所以，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。
同样的道理，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA球星在退役后5年内破产。原因当然是多种多样的，但有一个重要原因就是，曝光度的下降，带来的直接结果就是商业价值的大幅度下降。
对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费和非消费者。
广告对这三种类型的人的作用机制，也必然是不一样的。根据经典的广告理论，
广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
1)首先，对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”。
比如说：“我们又出新口味了！”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”.......这些都需要通过广告告知消费者。
2013年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告，让它的销售额同比增长20%，要知道，即使是在可乐消费大国——美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的。而只要可口可乐的广告能把这个比例下降0.5%，对于可口可乐公司而言，就是极大的成功。
2）其次，对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。
轻度消费者的特征之一，就是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求。他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。
但是，他们又非常重要。消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高，就好像很多人会偶尔吃一次麦当劳。因为这些偶尔吃一次的消费者，支撑起了麦当劳的人气。麦当劳广告的最大作用，
就是确保顾客在想起随便吃一家的时候，麦当劳在可选择范围之内。
3)对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。
对于忠诚消费者来说，广告最大的作用就是增强他们的自豪感。比如你已经是可口可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的可口可乐，每次朋友聚会你也一定喝可口可乐。这时候，如果可口可乐赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个可口可乐！
