利用创意营销成功撬动电商资源，美赞臣和联合利华是这样做的

      随着互联网红利的消失，流量成本也越来越高，以前有效的营销手段现在都无效了，难以揣测用户购买心理......

      传统流量的优势逐渐式微，传统线上消费逐步被场景化和碎片化，用户的消费习惯和行为模式也发生了翻天覆地的变化。如今电商也开始全面内容化，品牌倘若现在一只脚还未踏入电商的下一阶段，则为时已晚。

内容电商示意图

内容电商何以兴起？它又如何改变了市场格局与玩法？品牌又如何运用内容赋能，最终实现销售转化？VML Social联手胖鲸推出的《内容电商生态研究报告》，为大家呈现出内容电商的全景生态剖析。

案例一、联合利华“买点好事带回家”如何玩转社交内容电商生态？

案内人：Ian Yang, 策略发展总监, VML Social 

九年数字与社会化营销经验，在化妆品、快消、母婴、电商等行业积累了丰富的实战及理论经验。长期服务的主要客户包括雅诗兰黛、联合利华、AIG美亚保险、迪士尼、百事、达能、沐舒坦、雅士利、洲际酒店集团等。

“本质上，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后又如何转化购买行为的问题”

 –  Ian Yang, 策略发展总监, VML Social

品牌单打独斗的时代过去了，无论在制定战役策略还是思考创意时，都需要把同在游戏中其他利益相关方的资产和诉求纳入考量。在VML SOCIAL 2016年提出的社交内容电商模型中，有三个重要的利益相关方：品牌方、资源方、电商和社交平台。

VML Social社交内容电商模型

在这个项目中，联合利华的品牌主张是关注可持续发展，给孩子一个更好的生活环境。品牌希望能够将公益与电商结合，产生真正的商业价值。

这个项目中有一项非常重要的品牌资产-自带网红IP属性的“可以喝的书”。“干了这一杯”的灵感便是来源于卡耐基梅隆大学的女博士Theresa Dankovich这本拯救了6.63亿人生命的“可以喝的书”。

经过八年的研究，Dankovich博士研发出含有纳米银离子的纸，并将其做成安全饮水知识书，一本书就能净化一个成年人4年所需的饮水量。它的出现，拯救了非洲、南美洲等缺水地区的人们的生命。

若想要撬动站内流量杠杆，品牌在站外的机制玩法和能够动员到的资源就显得十分重要，如何把意见领袖和慈善结合的生动不无聊是品牌在思考玩法上的一大挑战。意见领袖对于活动机制的高认同度和用实际行动参与活动的方式是两大重要要素，冰桶挑战带来的现象级关注度也佐证了这一点。

“干了这一杯”的玩法便是符合这两大要素的一个机制。同时“干了这一杯”延续了直播的形式，并将其进行了升级，首次打破单一屏幕，相同地域的传统直播模式，开创了直播室、上海、杭州等多屏幕、跨地域的跨城直播。

郑恺、郭采洁、戚薇等明星纷纷参与，两地路人在线PK等互动挑战环节，吸引了不少明星粉丝及对可持续发展感兴趣的网民关注中国的饮水安全问题。

优质的社交内容也带来了客观的反响，直播当天，观看人数累积突破400万，获得1300多万个点赞及10多万条评论，天猫旗舰店新增数万个会员。在微博上，“干了这一杯”的话题也获得了1.9亿的阅读量。

内容电商和社交电商这两个概念越来越密不可分，好的内容营造了合适的场景和体验，社交和意见领袖提供影响力和信任背书。

这个游乐场的玩家不止有品牌，还有电商巨头们。阿里巴巴与社交平台战略性的合作、天合计划的推出、以及平台2017年向优质内容及内容提供者的资源倾斜等等。这些战略调整无一不指向社交内容电商的大融合，而品牌也必须加快调整和适应这样的速度，在这庞大的生态系统中找到自己的位置。

联合利华案例核心逻辑图

案例二：美赞臣如何用直击辣妈情感需求的创意撬动电商平台资源？

美赞臣的品牌主张是关注宝贝的身心健康，给孩子一个快乐的成长环境。美赞臣电商市场副总监何倩群告诉胖鲸，以前品牌的做法是通过全渠道与消费者进行沟通，主要向消费者传达美赞臣百年科研，全球领先的信息。

然而品牌近几年发现，这一概念对于数字渠道的消费者，特别是泛90后（指1985年到1990年间出生）新生代妈妈而言效果有限，无法引起他们的兴趣。品牌目前正在对消费者进行分类，从他们的兴趣出发开展内容运营。

“过去品牌在电商平台上的沟通策略与大众媒体相同，以传递品牌信息为主。现在则以创意及内容为核心，希望能够通过内容来强化品牌诉求及产品卖点。”

——何倩群，电商市场副总监，美赞臣

在经过消费者调研后，美赞臣发现，宝宝刚满6个月到1岁之间的新手妈妈的生活状态与十月怀胎及月子期间完全不同。新手妈妈及家人会把所有的精力投入到孩子身上，妈妈的需求经常被忽视。她们只有在晚上八九点钟喂过夜奶，照顾宝宝休息之后才能小憩片刻，关心自己的需求。

电商平台的消费者数据也证实了这一点，部分妈妈的购物时间集中在晚上10:00~12:00。她们不仅会在这段时间内购买母婴用品，还会浏览并购买自己所需要的商品。

基于夜奶妈妈的情感需求及消费行为，VML Social提出“今夜辣妈不回家”的内容创意，通过多个场景释放夜奶妈妈渴望宠爱自己、找回浪漫爱情及与闺蜜共享快乐时光的情感需求，为她们打造一场盛大的电商派对。

在明确品牌主张、掌握消费者洞察之后，美赞臣正式进入主会场。经过海选，美赞臣把目光对准了平台级分会场——“京东宝贝趴”。

每年四月，京东都会推出平台级母婴品类大促活动“京东宝贝趴”。京东今年也为分量等同于京东618、天猫双11等大促活动的宝贝趴，配备了包括线下发布会、央视硬广在内的海量优质推广资源。在品质化、社群化、个性化三大战略指导下，京东母婴提出通过优质内容与年轻妈妈建立连接通道的策略。

在这一背景下，美赞臣及VML Social围绕夜奶妈妈渴望打发时间、放松心情的诉求，联合京东及惠氏、帮宝适、好奇、全棉时代及乐高等多个母婴品类下的知名品牌，共同发起平台品类级大促战役。

“这次战役能够获得成功的关键因素在于对消费者的精准洞察及对消费行为数据的正确使用。我们发现美赞臣的消费者在购买奶粉时还会关注同品类下其他品牌的产品，比如纸尿裤儿童玩具。因此在这次战役中，我们选择与其他品牌联动合作，通过提供情感及价格上的利益点来打动消费者。”

——张弛夏，美赞臣项目负责人，VML Social

在美赞臣的案例中，品牌从自身主张和消费者洞察出发，通过打造场景化的内容与她们建立情感联结，牵动妈妈的心。

同时，美赞臣不仅从自己的品牌目标出发思考创意，也考虑到单一品牌难以获得平台资源倾斜的现实状况，主动提出与同品类不同品牌进行联动，成功撬动平台级大促活动的推广资源。

最终通过站内造势、站外推广的玩法带来海量流量，并凭借一站式的购物体验促进销售转化，实现平台、品牌及消费者的共赢。

美赞臣案例核心逻辑图

总结上述分析，我们可以发现，电商解决方案须从品牌的诉求出发思考可以调动的资源和玩法。本报告案例分析部分所涉及的八个案例，涵盖了处在不同情境中的诉求各异的品牌。

在第二章中，我们可以看到两个来自国外的细分市场品牌如何通过内容电商快速打开国内市场，实现高效的销售转化。

第三章的五个案例讲述的是深耕传统渠道的传统品牌如何利用内容电商推动品牌年轻化，同时带动电商业务增长。第四章则从电商平台的视角出发，看电商平台如何借助内容电商打造自己的品牌，推动业务升级。我们希望，案例中品牌的成功经验能为更多品牌在内容电商的战略布局和策略实施方面提供启发。

点击“阅读原文”即可下载《2017内容电商生态研究报告》完整版。