专栏名称: 成功营销

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“保健品”收割年轻人

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-05-18 12:05

正文

作者：曹杨冯晓亭

编辑：饶霞飞

来源：燃次元（ID:chaintruth）

早上醒来先来一粒蔓越莓胶囊，吃早饭时随餐服下一粒葡萄籽精华片、一袋女性综合营养包，中晚饭前半小时则要来一包热控片，饭后再来三粒纤体热控片，睡前半小时再来一袋胶原蛋白营养品……

在北京从事产品开发工作的张媛是位90后，她服用功能性食品已有三年时长。“每个月都得花两千多大洋用在购买保健品上，别看服用的保健品种类多，但是每款都有不同的功效，美白、滋养、助眠、增强免疫力……总之就是花钱买健康。”

“啤酒加枸杞，可乐放党参”的“朋克养生”年轻人，正化身为功能性食品的带货狂人。2020年，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后的年轻人，正在成为购买功能性食品的新生力量。

功能性食品是指具有特定营养保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节肌体功能，不以治疗为目的的食品。

很多年轻消费者，习惯性将功能性食品称为保健品，听起来跟老年人热捧的“保健品”一样，只不过相较于受众群体更多为老年人，给人一种“没效果”、“被忽悠”的保健品来说，如今在谈论“功能性食品”时，其范畴已经扩大至轻食代餐、低脂低卡零售、新型饮品补剂等品类，在贴上各种“排毒养颜”、“断糖控脂”、“抗糖拒氧”等标签后，成为年轻人的“网红”食品。

一方面是90后群体一边熬夜加班、吃宵夜、刷短视频，一边认真地挑选着护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等保健产品的“朋克养生法”。另一方面，在消费升级的大趋势下，功能性食品也更多地趋向于三餐化与零食化。

在年轻人的追捧下，功能性食品迎来了巨大的消费市场。

艾媒咨询数据显示，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。另一组来自中商产业研究院的数据则显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

消费人群上，CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿元。其中，仅满足于单类保健品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

巨大的市场潜力与庞大的消费群体之下，功能性食品的东风在蓄势待发，资本也嗅到了机会的味道纷纷入局。

天眼查专业版数据显示，我国目前有299.8万家经营范围包含“保健食品”，且企业状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。2020年，全国范围内保健食品相关企业新增注册73.2万家，年度注册增速37.35%。

数据还显示，2020年1月至今，已经完成融资的企业多达345家。在这345家企业当中，不乏目前在市场上备受关注的当红企业。其中包括，于2020年12月4日，完成数百万美元Pre-A轮融资的定制维生素DTC品牌“lemon Box”；2021年1月，完成数千万元人民币A轮融资的功能性食品品牌BUFFX；2021年1月，宣布已完成数千万元A轮融资的机能食品品牌Nelo；2021年3月，完成数千万元人民币Pre-A轮保健食品品Minayo……

在小红书上，有12万+篇与“功能食品”相关的笔记，仅是博主分享的“软糖保健品”，便有宣称有“补充胶原蛋白和美白”的胶原蛋白软糖、“抗氧化”的叶黄素酯软糖、“补血”的铁软糖等具有不同效果的软糖种类。

此外，同样被赋予“保健功能”的食品还有果冻、益生菌、代餐等，这类功能性食品的销售渠道大多集中在线上，目前也还在借助抖音、快手、小红书等平台上的KOL，为产品进行推广和带货。

但是，如同早段时间在“无糖宣传”中翻车的元气森林一般，功能性食品也存在着虚假宣传的嫌疑。按照我国相关规定，卫生部批准的保健食品预包装食品容器上(食品标签)应有保健食品专用标志，即俗称的蓝帽子。

多位营养师亦对燃财经表示，现在市场上年轻人热捧的大部分所谓保健品，基本上属于普通的食品。“只有在执行标准上为【卫食健字】的，才能被算作保健品。”

功能性食品还在高速发展，特别是在“得年轻人得天下”被奉为圭臬的当下，盯上功能性食品的人可不少，厂商希望因此赚的盆满钵满，消费者则希望换来身体健康。

然而，这类举着“功能性食品”旗号打保健品擦边球的产品，其功效存在置疑，未来市场的走向如何，悬而未决。

年轻人追捧功能性食品

“只要长期吃，肯定有用啊。”

张媛是一位功能性食品的坚定拥护者，她坚持认为，功能性食品效果不能只看短期效果，要放长远看。“我觉得我吃了这些东西，身体素质要比前好多了。”

不像其他服用功能性食品的年轻人一样，在服用这些食品之前，张媛在身体上并没有过多不适，最多就是经常觉得很疲惫。“生活压力这么大，需要缓解疲劳。而且女孩子嘛，随着年龄越来越大，身体各个功能都需要保养啊。”

在小红书的安利下，张媛接触了功能性食品，她最开始购买的只是一些胶原蛋白营养品，“听说这个吃了对皮肤好。”

慢慢地，张媛被安利的功能性食品越来越多，现在每天服用的保健品有近十种，除了必备要吃的功能性食品外，还准备了褪黑素、牛磺酸片、护肝片、护眼片等只用于特定场合的功能性食品。

来源 / 小红书燃财经截图

“身体保健和防晒一样，从年轻时候就得注意了，不然年龄越大效果越差。”在张媛看来，功能性食品不能替代治疗致病的药物，服用功能性食品的初衷无外乎是对身体进行的一场长期投资。

与张媛同样痴迷于服用功能性食品的还有来自广州的阿占，但阿占所服用的产品以功能性零食为主。“不喜欢药丸、胶囊之类形状，像软糖、果冻这类产品我就很喜欢。”

阿占是一名研二学生，自从考上研究生以来经常通宵赶课题，他已经连续失眠长达一年时长。“之前看过医生，吃了段时间安眠药，有所好转，但停药后又复发。但安眠药吃多也不好，去年下半年在抖音上看到有人安利BUFFX的‘助眠软糖’，然后开始购入尝试。”

在服用助眠软糖一段时间后，阿占觉得虽然失眠症状有些好转但依旧存在，在经朋友推荐后，阿占又开始购入一些有“增强免疫力”功能的复合维生素软糖和蒟蒻果冻。其中，阿占常买的BUFFX品牌，目前共有面向八个功能方向的八款产品，有助眠、提神醒脑、补胶原蛋白、断糖阻油、醒酒解酒、护眼、补充VC、男士提振等增益功效。旗舰店单盒的券后价格在29-49元不等，每粒功能软糖的价格在2元左右。

“每盒39元，每盒20粒，约合2元1粒，每天的量是2粒，一个月下来也就一百来块钱。”阿占告诉燃财经，如果只是服用一款产品的话，每月的收入完全可覆盖，但问题在于购买的品类太多，积攒下来的开销并非一笔小数目。

“一包果冻价格10元，另一款维生素软糖我当零食吃，每天10元，还会买蛋白粉和益生菌，每个月得小一千元支出。”阿占每月收入只有学校补助及自己兼职收入，虽然想花钱买很多功能性食品，但无奈有心无力，他现在也正在尽力减少这类产品的支出。

对于功能性软糖2元一粒这个价格，消费者阿紫表示完全可以接受，“去一趟医美机构动辄数千元起步，如果真的像商品介绍那样可以美白保健的话，几十元一盒功能软糖那就真的太值了。”

但阿紫对BUFFX、Wonder Lab、Nelo等品牌推出的功能性软糖，仍抱有疑虑。“我因为小红书的‘安利’，买过一次BUFFX的护眼软糖，吃了一包并没有感觉到什么效果。当然我也知道保健品效果不是立竿见影的，肯定得要长期服用，但主要是我个人不能将软糖当作保健品来看待，就觉得很奇怪。”

虽然阿紫没有接受功能性软糖的安利，但她却跟风购入了号称“无惧热量”的热控片和酵素组合。“热控片是饭前吃，酵素果冻条是饭后喝的，但我个人觉得对于体重控制没有起到任何作用，所谓的通便效果根本就没感受到。”这套花了阿紫近三百元购入的产品，阿紫吃了三天便不再服用。

阿紫以为自己不会再买这类功能性食品，但没过一周，在逛小红书时，看到好多人都说一款抗糖果冻效果特别好，阿紫又忍不住跑去下单，但同样，产品服用不过三天便被阿紫束之高阁。“一点功效都没有，继续吃下去还担心身体，毕竟不是什么东西都可以随便吃的。”

商家盯上这片蓝海

年轻人热捧的功能性食品，背后是一个巨大的消费市场。

此前，据钛媒体报道，Tastewise数据显示，目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。美国作为全球第一大功能性食品市场，其产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。而中国目前的功能性食品市场渗透率只有10%，未来市场的成长空间很大。

如此诱人的蛋糕，自然引来了商家的趋之若鹜。在市面上，受年轻人热捧的功能性食品品牌繁多，其中比较受欢迎就包括做功能性食品的“BUFFX”、“Minayo”、“Wonder Lab”、“Unichi”和“Nelo”、做功能饮品的“汝乐”和“牛毛黑黑”等新品牌；汤臣倍健、安利等老牌保健品品牌也在向功能性食品领域进行布局，并上市了几款功能性食品；就连日本糖果品牌“悠哈”也下场做功能性软糖。

但要说市场内最受关注的，还当属号称“吃了这颗糖，给美好生活加个buff”的BUFFX。成立于2020年4月的BUFFX，无论创始团队背景、资本青睐程度，还是官方披露的产品销售情况，无不反映彰显其“明星企业”的地位。

BUFFX主要产品有餐前阻断咀嚼糖果、胶原蛋白肽维C夹心软糖、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、VC维生素C软糖、 ENERGY强效提神压片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、生姜（黑）男士提振软糖以及 DRINK解酒护肝软糖等。据宣传，其产品主要为不添加蔗糖的糖果类产品，希望能抓住“朋克养生”的年轻人们，在消费者满足口腹之欲的同时，也能为身体健康加个“Buff”。

据36氪此前报道称，BUFFX天猫店铺于2020年10月底正式运营，产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。公司后台的用户画像与初期定位的目标用户基本吻合，以18-30岁的年轻用户为主，Z世代是核心用户。

公开资料显示，2020年4月到2021年1月，BUFFX连续获得三轮融资，GGV纪源资本、红杉资本中国、梅花创投、黑蚁资本等分别押注，目前估值数亿元。

值得注意的是，BUFFX核心团队成员大多来自抖音、宝洁、欧莱雅、联合利华、网易严选等一线互联网公司和消费品企业，其创始人亢乐曾在网易严选和抖音工作，在抖音时主要负责Brand studio部门，针对抖音的数据去做消费品研究和消费品内部孵化。也正如此，亢乐曾说，BUFFX是目前最懂抖音逻辑的功能性品牌，能够通过抖音等短视频平台，达到投放的最大化效果。

亢乐在接受媒体采访时，曾表示公司在没有产品甚至没有PPT，只是确定了品类和功能方向时候，就拿到了5家机构的投资意向书，其中便包含红杉资本中国和梅花创投。

与传统保健品营销渠道以线下为主不同，面向年轻人的功能性食品的营销阵地以线上为主。

“不止BUFFX，基本上所有新兴的功能性食品品牌的推广模式都如出一辙。在抖音、小红书等主要新媒体营销阵地上，与头部KOL合作，进行私域运营这个步骤缺一不可，资金充足的品牌还可以通过在官方媒体矩阵内，搭建直播团队实现品牌初期的用户积累留存。”

接触过BUFFX等主打功能性食品公司团队的品牌商王文杰分析，这种吸引年轻群体的推广模式在业内已经相当成熟，关键在于选择合适的渠道对合适的内容进行传播，但说到底，品牌要想抢占市场还得靠烧钱。

烧钱抢占市场这一结论，对于正在对代餐食品进行“功效增益”以转型功能性食品的詹青而言，深有体会。詹青解释，功能性食品存在着用户心智难建立的天然缺陷，商家既要浪费精力在前端引流宣传，还要用售后服务去唤醒用户复购。

“像消费者购买Wonder Lab的代餐产品后，客服会让消费者添加营养师，为消费者提供饮食建议，而我自己做的这个代餐品牌，相比Wonder Lab是有过之而无不及，我们团队除了为消费者提供饮食建议外，还会组织减脂营之类的活动。虽然复购率有20%，但这种模式的边际成本太高，很难坚持下去。”詹青说。

但是詹青并不打算就此放弃功能性食品这片蓝海，詹青告诉燃财经，他正在和一个食品科研团队进行洽谈，将会如功能性软糖一样也给代餐食品提供更多的“功效”，以此促增长。

“年轻人生意不好做，特别是这类功能性食品，业内复购率为10%多点，而达到这个数据的很大程度上还在依赖产品提供的售后服务。”王文杰认为，主打年轻用户群体市场的功能性食品公司，现阶段确实取得不错的成绩，“每个月销售额只有几百万元的BUFFX，估值都能过亿元了。”

不过，王文杰并不看好这个市场的未来，在他看来，这个市场能否持续火热，存在置疑。

是否收割智商税？

备受消费者和商家追捧的功能性食品，到底有多大功效？这些宣称可以助眠、护肝、防脱甚至一颗软糖就含有维生素ABCD+钙铁锌硒的产品，究竟是食品还是保健品？其效果究竟如何？

燃财经在天猫搜索了三款功效不同的软糖，它们分别是Minayo的多维软糖、BUFFX EAT以及BUFFX SLEEP。根据其各自在天猫旗舰店的介绍，这三款产品的主要功效分别为Minayo的多维软糖补充多种维生素ABCD以及矿物质钙铁锌硒；BUFFX EAT白芸豆提取物非阻断剂碳水片，主打控糖；BUFFX SLEEP舒缓情绪帮助睡眠。

但对比了上述三款产品官方客服提供的配料表之后，燃财经发现，虽然三款产品功效不同、甚至品牌也不尽相同，但排在配料表第一位依次为山梨糖醇、麦芽糖醇液和麦芽糖醇的成分，均属于甜味剂中的功能性糖醇，而这一成分，即甜味剂。

从左至右依次为BUFFX EAT、BUFFX SLEEP、Minayo多维软糖配料表

来源 / 天猫旗舰店燃财经截图

根据《预包装食品标签通则》，配料表的顺序应当根据配料加入量从多到少排列，而核心原料看前3位。同时，我国规定，加入量不超过2%的配料，可以不按递减顺序排列。然而在进一步观察上述三款产品的配料表后，燃财经发现，除BUFFX EAT外，另两款软糖的成分表中，排名第二位和第三位的依然为代糖。

真正意义上的添加物，Minayo多维软糖宣传的巴西针叶樱桃浓缩汁排在配料表第五位，BUFFX SLEEP的氨基丁酸和维生素C则分别排在第七位和第十三位。

而对于甜味剂对人体健康的风险，在燃财经此前发布的文章《探访元气森林工厂：仍在扩产，当地人不爱喝》中，慕尼黑大学流行病学硕士Kelly Weaver曾表示，尽管甜味剂是一种只赋予食品甜味，能量很低或者不含能量的物质，但现有流行病学证据表明，喝使用非营养性甜味剂的甜饮料，并不见得有更低的肥胖、二型糖尿病等疾病的风险。

对此，国家一级营养师臧全宜表示了赞同。臧全宜表示，上述几款产品执行的都是GB17399《食品安全国家标椎-糖果》，在该标准中糖果的定义是以食糖或糖浆或甜味剂等为主要原料经相关工艺制成的甜味食品。允许使用营养强化剂，但要符合相关国家标准的使用范围和用量要求。

在功效上，国家二级营养师黄廷伟则表示，普通的糖果，主要的成分是糖醇，糖醇作用是不刺激胰岛素，适当的可以针对糖尿病的人食用。但从糖醇的本质上来说，并没有助睡眠的效果。尽管在BUFFX SLEEP的配料表中出现了Y-氨基丁酸，而单从成分上来讲，其也确实有助眠的作用。“但是我们要注意的是，睡眠是受多种因素影响的。”

臧全宜补充道，Minayo多维软糖中没有看到各种维生素和矿物质的具体含量，所以无法判断其做出的宣传比较是否准确。但是在宣传用语中不够严谨。“2颗软糖的营养拆解”的描述中，什么营养素的含量等同于后面所列的蔬果并没有明确。

“保健品”收割年轻人

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