梅昕/社会服务行业
核心观点
低线美妆消费崛起，珀莱雅门店运营能力相对较强
优资莱品牌由珀莱雅于
09
年创立，
17
年
11
月起以单品牌店开始全国招商加盟，
18
年优资莱品牌营收
1.33
亿元
/+41.46%
。低线消费群体美容护肤需求旺盛，市场上“产品销售
+
在店美容护理”已成主流化妆品门店模式，产品、服务较同质化。优资莱整体在服务热情度、品类丰富度、品牌统一度等方面综合体验更佳，整体运营实力较强。公司前期依托渠道、营销有望快速抢占份额，中长期研发
/
供应
/
品牌
/
渠道综合实力有望不断进阶，预计
19-21
年
EPS1.91/2.49/3.19
元，目标价
66.97-68.89
元，维持买入。
门店分布在上海外环区域，精准定位低线女性消费群体
上海区域优资莱门店均集中在松江、青浦、嘉定等区域。据官网统计优资莱上海区域门店总数
32
家，
1-5
月数量无变化。外来在沪的中青年女性构成优资莱消费主力，来店美容护肤、享受生活、消磨时光是其主要消费场景。打折促销、产品试用以及护理体验是吸引客流的主要方式，目前门店在通过购买产品即赠送免费护理体验券等方式加大拓客力度。
19
年
1-5
月份以来，所探访的门店到店护理顾客均有一定增加，运营情况良好。
产品
SKU
丰富、较快更新，在店美容护理提高消费者粘性
门店涵盖美妆
+
健康
+
洗护
+
母婴等
13
大品类
400
余单品，提供价位在
2000
元以下的在店美容护理套餐，成为提高消费者粘性的重要卖点。
1
月份店内主推白茶、绿茶籽、参茶等系列护肤套装，价位在
398-998
元
/
套，促销活动买一送一，销售情况较好。
5
月套装恢复原价，动销仍良好；已有无瑕净白系列
/
安敏特护系列
/
胶原肽冻干面膜
/
蛋白多糖水光礼盒等新品推出。店员采取底薪
+
提成的销售方式，并在提成设计上鼓励销售高单价产品。
市场竞争激烈，强运营、重服务、多产品的门店更具综合优势
消费能力增加、护肤美容意识提升、时间宽裕的低线消费群体需求有望持续增加，优资莱门店所在区域各类美容店、专营店等较密集，“产品销售
+
在店美容护理”已成主流模式，产品价位、类型、服务模式较同质化。以优资莱单品牌运作模式为代表的“快美容式”线下门店竞争有望加剧。目前优资莱整体在服务热情度
/
品类丰富度
/
品牌统一度等方面综合体验更佳，公司整体运营实力较强。我们认为强运营
/
重服务
/
多产品的门店有望胜出。
快速应变、激励充分、高速成长，维持买入评级
公司目标构建多品牌多品类全渠道的美妆大平台，已建立研发
/
设计
/
采购
/
市场
/
销售协同作业机制，快速响应各业务需求；大力引进服装、淘宝运营、策略公司等跨行业人才，建立中高管股权激励、各业务模块超额分享、内部创业合伙人等多元化激励机制，奠定长期发展底蕴。优资莱的快速发展初步彰显较强的品牌运作
/
运营管理能力，公司有望通过多个新品牌孵化不断打造新增长点，前期依托渠道、营销有望快速抢占份额，中长期研发
/
供应
/
品牌
/
渠道综合实力不断进阶，预计
19-21
年
EPS1.91/2.49/3.19
元，维持
19
年
35-36
倍
PE
，目标价
66.97-68.89
元，维持买入评级。
风险提示：市场竞争加剧、渠道扩张过快导致库存积压、关键人才流失。
低线美妆需求旺盛
，
门店运营更加精细化
优资莱门店选址外环，外来人口为主力消费群体
珀莱雅为民营大众化妆品龙头，旗下优资莱品牌创立于
2009
年，主打为天然植物、茶养护肤概念，成立之初主要在
CS
渠道发展，因存在与珀莱雅品牌同渠道竞问题，
09-17
年发展相对缓慢。公司坚持“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略，
2017
年
11
月起，开始以优资莱单品牌店开始全国招商加盟，
5
个月内拓展近
300
家门店，截至目前门店数超过
1000
家。
18
年公司整体收入
23.61
亿
/+32.43%
，按品牌拆分，优资莱品牌营收
1.33
亿
/+41.46%
，为公司营收增长最快的品牌。
优资莱门店一般分布在大城市周边，选址位于外来人口相对密集的街道。
以上海为例，根据公司品牌官网，
截至
19
年
5
月，优资莱在上海已开出
32
家门店（较
18
年
11
月无变化），主要分布在松江、青浦、闵行、嘉定外环地区。
主力消费人群是外来在沪的中青年女性，美容护肤需求旺盛。
来店美容护肤、享受生活、消磨时光是其主要消费场景。我们认为消费能力增加、护肤美容意识提升、时间宽裕的低线消费群体需求有望持续增加，美容护肤市场有望持续繁荣。
单店
SKU
丰富度高，护理服务提升客户黏性
优资莱门店除销售优资莱品牌外，还销售大健康品牌枫之灵，大众洗护以及日用品的植物宣言，时尚专业彩妆悠雅，母婴护理品牌优萌，天然高端洗护和身体护理的蓓佳美等，一般涵盖
13
大品类
400
余单品，护肤套装价位在
398-998
元
/
套（内含洗面奶、水、乳液、面霜、精华等全面品类），在店护理套装价格基本在
600-2000
元
/
套（可护理
20-30
次），产品系列全面，价格定位大众。
公司具有快速学习、生产供应能力，门店持续推出新品。
近年来消费者日趋理性，对化妆品成分和功效关注度不断提升，加之护肤科普类
KOL
（如言安堂
/
大嘴博士
/
俊平大魔王）、社交平台（如专注化妆品功效查询的美丽修行
APP
）等的兴起，化妆品成分成为新营销风口，公司快速跟进市场变化趋势，推出一系列符合成分党需求的新产品。
18
年
11
月，优资莱门店推出冻干粉系列产品，包含补水保湿、塑颜抗皱、弹润滋养等不同系列，价格在
350
元
-550
元
/
盒左右。
19
年
5
月店内已有无瑕净白系列、安敏特护系列、蛋白多糖水光等新品上架。无瑕净白系列有包含洁面乳、柔肤水、柔肤乳、润肤霜、眼霜、精华液套盒等多个
SKU
，全套价格在
1524
元
/
套，为店内价位最高系列产品（官网已出套装，店内仍已单品分开售卖），主打“
CFDA
国家美白认证”以及“
28
天进阶式美白”、“含有效专业成分烟酰胺”的产品特点。蛋白多糖水光礼盒内含精华液
1.5ml*7+
面膜
30ml*7+
导入仪
*1
，主打补水，价格为
288
元
/
盒。“珀敏”安敏特护系列为新上药妆品牌，覆盖水、乳液、安瓶精华、面膜等全面品类。
打折促销、产品试用以及免费护理体验是吸引客流的主要方式，门店在加大拓客力度。
依据清洁
/
补水
/
抗皱等不同类型，门店有
68-168
元的单次优惠体验价邀请顾客进行在店护理体验。若顾客体验效果尚佳，店员会依据个人情况进一步推荐面部清洁、水疗、抗皱等不同护理套装，一般价位在
600-1700
元左右，可使用
20-30
次。
门店竞争加剧，
运营优势保障单品店盈利能力
低线城市美容市场竞争激烈，市场参与者中，包含传统的美容店、造型店、化妆品专营店，以及以优资莱为代表的“快美容式”线下门店。各玩家在选址、产品定位、“前店后厂”的服务模式上，趋于同质化。短期内市场竞争加剧。我们认为长期强运营、重服务、多产品是线下门店胜出的关键因素。
优资莱门店具有更为丰富的产品
SKU
。
门店
SKU
在
400
个以上，涵盖彩妆、护肤（参茶
/
绿茶籽
/
白茶
/
绿茶多系列）、护理套装（补水
/
拨筋
/
抗皱等多类型）等常规产品，还有冻干粉、安瓶精华、烟酰胺小光瓶、偏药妆定位的抗敏系列等新型产品，产品更新速度快、价位体系全面，能够充分满足不同层次、不同类型的消费者需求。美容店通常提供院线产品，品牌知名度较低；
CS
店则提供不同品牌，但单品牌的
SKU
偏少。
服务体验相对更佳。
优资莱门店销售人员主要为
18-25
岁女性，服务态度积极热情；均经过系统培训，话术、服务相对统一、标准，对店内产品均较熟悉，讲解较到位，服务体验相对更佳。周边美容店、
CS
店多为单体店，缺乏系统性培训及管理。
统一品牌、统一会员体系，有助强化消费者认知。
各门店品牌标识统一、店面陈列基本统一，终端价格严格统一，禁止私下打折（若发现进货折扣会提升），并建立会员体系（在店消费客人可注册优资莱公众号成为会员，积分可换商品），更易树立品牌形象，强化消费者认知。
根据华泰测算，在中性假设下，单个优资莱门店年收入、利润分别为
80
万、
9.2
万，假设优资莱门店总量达到
2000
家，公司出货折扣
3
折，单店回款收入
24
万元，预计整体优资莱门店运营成熟状态下对公司收入贡献可达到
4.8
亿元。
投资建议：快速应变、激励充分、高速成长，维持买入评级
优资莱品牌由珀莱雅于
09
年创立，主打为天然植物、茶养护肤概念，
17
年
11
月起以单品牌店开始全国招商加盟，
5
个月内拓展近
300
家门店，截至目前门店数超过
1000
家。
18
年优资莱品牌营收
1.33
亿元
/+41.46%
，快速发展。
低线消费群体美容护肤需求旺盛，“产品销售
+
在店美容护理”已成主流化妆品门店模式，产品、服务较同质化，导致市场竞争加剧。优资莱整体在服务热情度、品类丰富度、品牌统一度等方面更规范，带给客户更加的消费体验，体现出公司整体运营实力较强。
公司目标为构建多品牌多品类全渠道的美妆大平台，上市后建立产品研发、设计、采购、市场、销售协同作业机制，高效、快速响应各事业单元业务需求；大量启用
80/85
后年轻人，大力引进服装、淘宝运营、策略公司背景跨行业人才，建立中高管股权激励、各业务模块超额分享、内部创业合伙人等多元化激励机制，充分调动员工积极性，奠定长期发展底蕴。优资莱单品牌门店的快速发展初步彰显公司较强的品牌运作、运营管理能力，公司有望通过多个新品牌孵化，不断打造新增长点。公司前期依托渠道红利、营销投放有望实现份额的快速抢占，中长期研发、供应、品牌、渠道四维度综合实力不断进阶，预计
19-21
年
EPS1.91/2.49/3.19
元，目标价
66.97-68.89
元，维持买入评级。
风险提示
1）
市场竞争加剧。
线上渠道多元化、
KOL
等新型营销兴起叠加电商平台扶持，品牌培育周期大大缩短，海外品牌加大中国市场渗透，国内新潮国货玩法多样，中短期内行业竞争加剧，爆款产品的价格战可能削弱盈利能力，若营销策略、产品组合不能适应市场变化，可能导致业绩受到影响。
2）
渠道扩张过快导致库存积压。
公司单品牌优资莱门店
SKU
较多、门店扩张数量快速提升，渠道铺货快速增加，考验公司产品运作、门店运营能力。若市场竞争加剧，可能影响终端零售市场动销，进而影响加盟商进货积极性，渠道库存可能存在积压，不利于良性发展。
3）
关键人才流失。
当前化妆品行业仍处渠道营销驱动增长，品牌力逐渐培育的发展阶段，营销、渠道方面的激励机制不到位可能导致关键人才流失，进而影响业绩表现。
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