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写不出来好文案怎么办？

做書 · 公众号 · 文学 · 2017-07-11 12:05

正文

一直很想写写营销编辑的工作，巧的是，最近在读楚尘文化新出的《如何读懂经典》，作者的本意是通过这本书教会读者阅读方法，找回阅读的乐趣。但在我这个营销编辑看来，书中每一章节都是营销软文范例，每看完一章，就有忍不住想把作者提到的书买来认真读读的欲望。

写下这篇文章，一方面是想对那些对图书营销充满偏见的人做一科普，一方面是想与营销编辑们分享一些营销文案撰写心得。

做营销，说白了，就是要给读者一个理由来买你的产品。读者会购买一本书的理由，不外乎以下两个。

第一个购买理由，作者。

一般情况下，我们看到的作者介绍是这样的：

亨利·希金斯（Henry Hitchings），生于1974年，毕业于牛津大学、伦敦大学，英国著名文评家、历史评论家、语言学家。著有《约翰逊博士的词典：一本勾画世界的传奇故事》《文字的秘密生活：揭秘英语发迹史》《语言战争：体面英语的历史》等等。

中规中矩，没有任何吸引力，尤其在作者的知名度不高的情况下，这样的介绍并不能带来购买行为。

那我们来看看亨利·希金斯在《如何读懂经典》中是如何介绍其他作者的，他用了几个小方法。

1 搭便车。

在介绍普鲁斯特时，亨利·希金斯认为，普鲁斯特虽然在文学界有着很高的知名度，但普通读者未必了解他，那怎么办呢？他列举了一系列各领域的名人，而这些名人都喜欢普鲁斯特。

我发现普鲁斯特竟是很多名流最喜爱的作家，包括得州前模特杰瑞·霍尔、英国著名设计师薇薇安·威斯特伍德、美国作家唐娜·塔特、诺贝尔和平奖得主埃利·威塞尔。我还见到很多“具普鲁斯特风格”的事物，例如动画电影《料理鼠王》的片段、某个女童军徽章、演员玛丽·凯特· 奥尔森发表在报上的心得、某唱片封套、Germolene 牌的药膏、经济学家凯恩斯的传记、午餐罐头肉、米布丁、度假胜地黑池（Blackpool）的图片、某件阿富汗外套的味道。

2 谈八卦。

人人都有窥私欲，亨利·希金斯牢牢掌握了这一点，在《如何读懂经典》中，他一边用深厚的文学功底向读者传送干货，一边冷不丁来一条关于作者的小八卦，像是一道餐后甜点。

还是普鲁斯特的例子，亨利·希金斯介绍了他的生平与成就之后，放出了这样一条消息：

普鲁斯特曾爱上自己的司机兼秘书阿戈斯蒂耐里，这段感情谈得难分难舍。阿戈斯蒂耐里在外风流成性（多和女人），某次普鲁斯特为了要引诱他回到自己身边，决定送他一份大礼：一辆劳斯莱斯和一架私人飞机。阿戈斯蒂耐里的梦想是当个飞行员，却拒绝接受这份礼物，不过还是继续上他的飞行课程。不久之后，他驾驶的飞机坠入法国东南部海港安提伯附近的海域，据传他死前很可能遭到鲨鱼的攻击。

普鲁斯特这个人突然变得立体了，他不再仅仅只是那个写出七卷长的《追忆似水年华》的作者，还是一个深情款款的同性情人。

不过要注意的是，作者的八卦趣事并不能当做正餐，只是一道甜点。现在很多营销文把作者的私生活扒了个底朝天，却避而不谈其文学成就与地位，是为本末倒置。

亨利·希金斯的分寸就把握得很好，在谈到但丁的时候，他写道：

但丁一生只爱一位少女，名叫贝雅特里齐，他对她是一见钟情。两人邂逅之初，但丁九岁，贝雅特里齐也只有八岁，两人一直到青少年时期才比较熟识。然而，贝雅特里齐却在1287 年嫁给了一个叫西蒙的男子，并于三年后染上瘟疫而过世，得年二十四岁。但丁心碎至极，埋首研究哲学以寻求慰藉，同时写下第一本著作《新生》，书中掺杂诗与散文，全都在赞颂贝雅特里齐，丝毫不提她已死的事实。他也试图憧憬着更美好的未来，不会消沉地把她的死视为上天给人类的诅咒。但丁说爱“附属在实体中”。爱本身并不存在，只是一个实体的属性，这个实体也就是能付出爱的人。对但丁而言，爱是身体、心灵和感官之间的碰撞。

虽然讲了一段但丁的八卦，但他把这段经历当做理解但丁作品的一把钥匙，以此来解释《新生》中关于“爱”的理解。

3 作比较。

将一位作者与另一位作者放在一起比较，目的不是为了分出孰优孰劣，而是让读者了解更多信息，从而转化成购买欲望。

比如两位俄国大文豪托尔斯泰和陀思妥耶夫斯基：

托尔斯泰和陀思妥耶夫斯基常摆在一起，这是为什么？这两位作家除了时代背景相近、都使用俄文之外，还有什么关联呢？我的想法是，把他们的风格加以对照，便可以看出端倪。主要的差异包括：托尔斯泰作品的背景设定多横跨一大段时期，陀思妥耶夫斯基则集中于特定时间。托尔斯泰笔下人物一看就知道是常人，陀思妥耶夫斯基则偏好探讨极端的人格特质。托尔斯泰是个卫道人士且立志为人师，陀思妥耶夫斯基的道德观念较不明确。

第二个购买原因，作品。

除了死忠粉会毫不在意书的质量而买买买之外，一般读者都会关心作品本身值不值得买。而做出“值不值得”判断的影响因素主要有三点。

1 这本书讲了什么？

这个环节的难点在于：营销编辑既要把书中的大致情节、结构和精华展现给读者，又不能全部都拿出来给读者看，得留一点料等读者买了书自己挖掘。

看看亨利·希金斯是怎么介绍《源氏物语》的吧，不知道你，反正我看完介绍之后很想买一本来看看：

《源氏物语》其实包含两段故事。第一个带有美丽的哀愁，占了全书五十四章中的四十章，讲的是源氏的人生与情史。他才华洋溢又英俊挺拔，集男子“光明”之美善于一身。源氏是天皇与其妾所生，天皇相当爱护源氏，也亟欲将皇位传给这个皇子，但他明白此举绝不会为宫廷朝臣所接受，故赐姓“源”，并将其降为臣籍。源氏在官场上一路平步青云，手腕相当高明，最重要的是他也是情场高手。他时常卷入爱情的纠葛中，不时也会像猎人一样潜行寻找猎物。但他极为善感，是故常对人生感到失望，觉得人生虽有爱却也充满悲伤。源氏就这么郁闷到第四十章，第四十一章完全“空白”，象征源氏死了，下一章开头就说：“他的光辉消失了，后代子孙没有一人能相提并论。”第二段故事于焉展开，主要是讲源氏死后宫廷朝臣的百态。后半的内容也是在质疑如此繁复的朝臣阶级能撑多久。万物易逝一直是日本艺术文化的核心（想想樱花盛开不过数日便迅速凋零所带来的意象）。紫式部这本小说，便明显体现了昙花一现之美。

2 这本书口碑如何？

买书的人当然注重口碑。拿《圣经》来说，在中国除了教徒外，有谁想去买一本来看看吗？但亨利·希金斯的这番话也许会让你有点心动：

据估计，《圣经》每年发行量约两千万本，《圣经》节录版的发放数量更有六亿本之多。整部《圣经》已翻译成约四百种语言，其中部分章节甚至已译成两千多种语言。大家看看这些数据就可以有个概念：哈利波特系列小说经授权的译本有六十种语言，而我在前一章提到莎翁作品已经翻译成“众多”语言，所谓“众多”大概是八十到一百一十八种之间。

“比哈利·波特系列小说卖得还好的书到底讲了些什么？我得买来看看”，也许你读完上面的话会有这样的想法。

3 读了这本书，能给我带来什么？

作为读者难免会在买书之前仔细想想这个问题，读了这本书，我会变得更好吗？而营销编辑就要通过文案告诉他们：是的，你会变得更好。具体来说，我们要告诉读者：你会挣更多的钱/你会活得更健康更幸福/你会更有知识/你会收获快乐。

如果你在卖一本诗集，那你一定要在营销文案中告诉大家：

诗能做到的，便是重塑过往经验，让人更了解原本熟知的事物。诗教导读者如何看得更仔细。维多利亚时代诗人霍普金斯借用了中世纪哲学家邓斯·司各脱的观点，也就是“此”（thisness）的概念，以突显物体独一无二的个体性。例如，注视着一朵花时，霍普金斯会非常清楚他看的是这朵花，而不是其他花。他的诗作中，随处可见他对个体的专注，所以他观察到犹如“丝绸袋子”织成的云、仿佛“发光市镇”的满天星斗、辛勤农夫“湿透的腰际”。

读诗就像是一种顺势疗法，借由摄取微量致病药物，便能抵御病毒，基本上就是“以毒攻毒”的概念。这个观点早已不新奇了。作家乔治·普登汉姆在四百多年前发表的一篇论文中，把诗人比作“医生”。“若能从容地悲伤，也是件乐事”，难过的时候，“悲伤本身”也有助于“治愈心病”。

要么干脆就像《如何读懂经典》一样，把这些实用的小知识单独拎出来：

👆乔伊斯自创的五个英文单词（点击图片仔细看）

👆十句适用于社交场合的莎翁名言（点击图片仔细看）

👆诗歌常见的5种形式（点击图片仔细看）

还有“以下五点出自普鲁斯特，就算无法改变人生，也有助于你善用人生”、“值得学习的六个拉丁谚语”“荷马史诗中五位重要角色”等等。

又或者，针对潜在的目标读者，可以重点突出这本书在同类书中的亮点。

如：

霍金的《时间简史》之所以大卖，其中一个原因是，它在同类书籍中可算是相当平易近人。毕竟，如果要讨论量子力学或热力学定律，难免会用到一些诘屈聱牙的字词。这本书中有些句子令人难忘：“牛顿这个人不太讨喜”，一套完整的宇宙理论有助我们“了解上帝的心智”，爱因斯坦的广义相对论“意味着宇宙一定有起点，也很可能有终点”……宇宙中每天有成千上万的恒星在爆炸；如果我们肉眼所见的星星大小像盐粒一样，那么一个茶匙便装得下这些星星，但如果想把全宇宙的星星集中起来，就需要一个口径约十二公里的大碗。

虽然读者一向似乎都有模糊的观感：霍金是个了不起的科技人物，是个有趣的老头。但这样清清楚楚地把话说出来后，那些模糊的犹豫基本也就消解不见了。

梁文道在《开卷八分钟》里评价《如何读懂经典》时，道：这本书的作者每一章都用心良苦，他是真的希望他的读者，不止是看了他写这些就出去瞎掰、瞎砍，而且还是真的应该把他们看完。

这不就是咱们营销编辑干的事么！

一名出色的营销编辑不是编造出夸张的理由来忽悠读者，而是在充分了解读者心理和作品的基础上，找到二者的连接点，把最适合的书推给最需要的人。

谨以此文与诸君共勉~