主要观点总结
本文介绍了刘翔的再度翻红和品牌的体育圈布局。刘翔作为昔日中国飞人,在入驻小红书后涨粉迅速,商业价值再度显现。品牌纷纷加码体育圈,争夺运动员代言,刘翔的二次翻红引发热议。
关键观点总结
关键观点1: 刘翔再度翻红
刘翔入驻小红书,发布笔记涨粉超过40万,商业代言不断,话题播放量高达68.3亿次。
关键观点2: 刘翔的商业价值
刘翔的商业价值在退役后依然很高,他拥有多个品牌代言,影响力可能超过很多现役顶尖运动员。
关键观点3: 刘翔的成长经历
刘翔从7岁开始练习田径,经历多次比赛获得好成绩,最终在雅典奥运会上一举成名。
关键观点4: 品牌的体育圈布局
品牌纷纷加码体育圈,争夺运动员代言,利用体育赛事的热潮和运动员的关注度来扩大品牌影响力。
关键观点5: 其他运动员的商业价值
其他顶尖运动员如谷爱凌、郑钦文等也备受品牌追捧,商业价值与奥运成绩正相关。
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《135本品牌营销必读书》
作者
| 王晖
来源 | 首席品牌观察
奥运会虽然已经落幕,但“中国飞人”刘翔身上的热度却始终不曾消散。
结合此前刘翔和姆巴佩一起为小红书打广告,前者的热度就开始水涨船高,先后和伊利、霸王茶姬等品牌展开合作。仅商业价值这一项,刘翔就完全不输现役顶尖运动员。
距离2004年在雅典奥运会上一战成名,如今已经过去了20年时间,刘翔为何再度翻红?品牌纷纷加码体育圈究竟有多疯狂?
7月11日,刘翔正式入驻小红书并在当晚发布入驻视频,开始为即将到来的巴黎奥运会预热。正是在18年的这一天,刘翔以12秒88的成绩刷新世界男子110米栏纪录。
这位昔日中国飞人在入驻小红书后,一个多月时间内,只用7篇笔记就涨粉超过40万。在刘翔所发布的笔记评论区,有不少网友纷纷上演一波又一波的回忆杀。
有人回忆刘翔的辉煌时刻,有人诉说刘翔对自己的激励,这位前世界冠军也会选择性地在评论区和网友进行互动。
除了疯狂的涨粉速度,刘翔的再度翻红在商业价值方面同样体现的淋漓尽致。
今年5月,伊利再次签约刘翔作为品牌代言人;7月初,霸王茶姬发布短片,官宣刘翔已经成为品牌全球健康大使;月底,刘翔又成为京东秒送的“时效见证官”。
据不完全统计,截止到目前刘翔的手上已经拥有可口可乐、凯迪拉克、交通银行、伊利、耐克等多个品牌代言。不夸张的说,可能比很多现役顶尖运动员的影响力还大。
有这么多已经退役的顶尖运动员,为何刘翔得以再度翻红?傲人的成就、社媒平台的传播,再加上一波又一波的回忆杀,几乎占尽了天时地利人和,引得无数网友回想起刘翔曾经的高光时刻。
抖音平台,和刘翔有关的话题播放量高达68.3亿次,微博平台的话题阅读量同样达到了3.5亿次。
在业内人士看来,“和娱乐营销不同,成绩比较卓越的明星运动员即便退役,民众对其的热情并不会很快消减,况且体育明星翻车的概率还是要比娱乐明星低很多的”。
从7岁开始入选学校田径队,13岁在一场市级百米比赛中拿到第2名,被教练方水泉看中,随后练习跨栏。由于性格老实吃过不少亏,刘翔在经历转校之后遇到了恩师孙海平,最终在2001年的全运会上跑出13秒36的好成绩。
真正站上世界之巅,就是大家耳熟能详的2004年雅典奥运会。要知道,世界飞人大战向来都是黑人的天下,在刘翔之前几乎没有黄种人能够站上奥运会的决赛舞台。
即便如此,刘翔在雅典奥运会顶着压力,以12秒91的破纪录成绩拿下男子110米栏金牌,一跃成为各大商业巨头眼中的香饽饽。2006年刘翔打破世界纪录,跑出了大家耳熟能详的12秒88,2007年成为110米栏首位大满贯得主。
有了好成绩,商业价值自然水涨船高。2004年刘翔个人收入突破2000万人民币,此后连年上涨,在最巅峰时期达到1.6亿元,一度手握价值10亿元的14个代言合作,其中不乏包括可口可乐、伊利、VISA等大牌。
2008年北京奥运会无数民众翘首以盼,希望在本土赛场看到刘翔的绝佳发挥,只是由于伤病问题刘翔最终无奈退赛,一度遭到了无数人的口诛笔伐。2012年的伦敦奥运会刘翔开局摔倒致使跟腱断裂,这个曾经的中国飞人彻底跌落神坛。
高压之下,2015年刘翔官宣退役,商业价值也仅剩巅峰时期的零头。甚至在很多人看来,刘翔几乎早就销声匿迹。
值得一提的是,回顾过往的十年职业生涯,刘翔累计参加48次世界级大赛,有36次都获得了冠军。只可惜大部分人记住的,只有在奥运赛场上的两次退赛。
就实际而言,品牌对运动员的追捧程度,基本上和后者在赛场上所取得的成绩正相关。
以谷爱凌为例,作为冬季奥运会滑雪项目中的王者,两年前北京冬奥会中大放异彩的表现使得谷爱凌的身价水涨船高。和30多个品牌方签署合作,代言拿到手抽筋,2023年以1.58亿的年收入排在全球收入最高女运动员榜单的第2位。
在巴黎奥运会笑到最后的郑钦文,同样不遑多让。8月4日,年仅21岁的郑钦文拿下了奥运会女单金牌,刷新了此前李娜打进四强的最好成绩,2023年以720万美元的收入排在同样榜单的第15位。
据不完全统计,在巴黎奥运会之前郑钦文已经拿到了近10个品牌代言,包括耐克、威尔胜、麦当劳等。奥运会夺金之后,商业价值只会更高。
一直以来,4年一届、万众瞩目的奥运会都是各大品牌争相关注的焦点。
有品牌选择相信自己的眼光进行提前布局,此举类似于风险投资,通过多方押注来试图找到潜藏的冠军;也有品牌在冠军诞生后第一时间拿下代言,主打一个动作快、零风险。
各大品牌扎堆布局体育圈的目的显而易见。尤其是奥运会在领奖台聚光灯的照射下,运动员所受到的关注度相较于平时往往会呈现出指数级别的增长,影响力持续扩大,自然也能够给品牌带来更大的宣传效果。
另一方面正如前文所述,体育明星的翻车概率通常要低于娱乐明星,更具正能量,这也给品牌方消除了不少可能的风险。
对于刘翔的二次翻红,有人将原因归结于过往顶尖运动员在自身项目的绝对统治力。
就在此前已经结束的巴黎奥运会上,110米栏项目由来自美国的选手霍洛威以12秒99的成绩拿下金牌,但未能打破刘翔在2004年雅典奥运会所创下的纪录。
从这个角度来看,借助体育赛事的热潮,刘翔不会是最后一个重新翻红的运动员。