63590，这个数字代表着截止至发稿时，豆瓣“戒断Jellycat互助组”小组的人数，而这个小组成立还不到三年。该小组分区里虽然有戒断互助、戒断失败、成瘾区、戒断经验和聊七聊八五个子版块，但肉眼可见的是，绝大多数帖子依然与Jellycat二手交易和购买经验分享有关，而这让小组简介里的“希望为买Jellycat而烦恼的人们提供互相帮助戒断购买Jellycat的服务”显得格外讽刺。Jellycat为什么如此让人上瘾，让原本应该是戒断互助会的小组，变为了大型种草现场？Jellycat的葫芦里，卖的到底是什么？
柔软、治愈、可爱…… 你可以用无数种形容词来表达Jellycat的迷人之处，但性价比绝不是其中之一。以经典的巴塞罗熊为例，最小的16厘米款，售价189元；而最大的56厘米款，售价1299元。
但这样的售价也挡不住拥趸们的狂热，在二手市场上，Jellycat已成硬通货；社交媒体上也有辨别正品与否的教程；而为了购买到地区限定款（如伦敦市场限定的炸鱼玩偶、薯条玩偶），找代购加价购买亦是常态。消费者的狂热自然带动了业绩的增长，根据Jellycat公司的财报显示：在2023年，Jellycat的年营收上涨37%，以近2亿英镑收关，毛利润达到了1.3亿英镑，较去年上涨46%。
图片：Jellycat 2023年报
在全球消费降级的今时今日，Jellycat的这张成绩单不可谓不亮眼。别忘了，Jellycat成立不过24年且并未公开上市，至今只有创始人兄弟两人各持一股，以如今公司的体量来估算Jellycat的每股价格，不得不让人感叹这可是真正意义上的“一股在手，天下我有”。
图片：Jellycat 2023年报Jellycat能做到如此的市场表现，与它的品牌定位有着密不可分的关系。平心而论，Jellycat的产品竞争力并不算高，无论是从设计的思考还是和原料的选取，充其量只能夸一句“用心”，但还是达不到一骑绝尘的高度。但与其将Jellycat的成功理解成一个玩具品牌的成功，不如将其理解成一个礼品品牌的成功。
在Jellycat的年报上，清楚地写着公司的主营业务为玩具和礼品。图片：Jellycat 2023年报早在2014年，Jellycat就将自身的定位由婴幼儿安抚玩具转变成面向全年龄段的礼品，礼品市场成为了Jellycat主攻的商业城池。这是一招高明的棋，当人们将Jellycat的产品理解为安抚玩具时，动辄百元起跳的定价的确让人难以接受；但将其当做礼品来看待的话，该省省，该花花，人情礼节总不能亏，小百元左右可入手的Jellycat与其它礼品比起来，在价格方面的确没有显得特别突兀。而在全球经济呈整体下行的趋势下，Jellycat似乎也成为了解释“口红经济”的一个实证，买不起成千上万的包袋或鞋履，那就买个带有治愈性质的Jellycat，以慰寂寥。从产品IP结构的角度来看，Jellycat有着三条主要产品线：以巴塞罗熊、邦尼兔、里奇雨蛙和蒂米乌龟为主的经典IP线；以食物、运动、植物和物品为主的趣味系列；以及以节庆和地域为主的新品系列。经典IP线负责拉开Jellycat品牌与其他品牌的差异性；趣味系列则负责贴近生活，完成新产品的迭代与更新；新品系列则更像是针对特定时机展开的限定场景热点营销产品线，Jellycat多角度地确保每一位潜在客户都能有所收获。在Jellycat的天猫旗舰店，我们可以清晰地看到Jellycat的品牌矩阵与礼品定位。图片：Jellycat天猫店而从产品功能性的角度上看Jellycat，我们可以看到Jellycat并未放弃最初的婴幼儿安抚玩具这一条主线，并且通过延展这条赛道的相关产品进行升级。从可以随身携带的挂饰与背包，到为亲子场景打造的儿童读物，再到包含安抚巾和音乐拉铃为主母婴系列，Jellycat未忘初心，而是在已经夯实土壤的婴幼儿基本盘上深耕，在保留自有领地的同时，找到了属于自己的第二增长曲线。给你说个故事，就像小时候那样
在谈及Jellycat品牌发展的历程时，我们不难发现，Jellycat在传播层面打了一场让人印象深刻的”逆风局“。特别是在与如迪士尼这样的大IP品牌相比，Jellycat并不具备先发优势，甚至可以说它的传播缺乏”介质“。
不同年代的米老鼠。图片：杜克大学法学院以经典IP为例，我们可以轻易地在市场上找到更具有群众基础的竞品。有着超过百年历史的泰迪熊、伴随着迪克·布鲁纳（Dick Bruna）插画闻名全球的米菲兔，还有和玲娜贝儿与星黛露同一家族的奥乐米拉，Jellycat的巴塞罗熊、邦尼兔和蒂米乌龟与它们比起来，并无明显的竞争优势。但Jellycat的明智之处，是擅于利用当下流行的传播媒介进行传播。深厚的群众基础一方面是对品牌价值的肯定，另一方面也是限制品牌活动的桎梏。泰迪熊属于光影荧幕，米菲兔出现在绘本，奥乐米拉在游乐园里蹦蹦跳跳，而巴塞罗熊、邦尼兔和蒂米乌龟们则在社交媒体上面大展拳脚，官方下场以情景剧或者短剧的形式“整活”，内容以治愈向和互动向为主，让人进一步地体会到Jellycat自带的治愈感。Jellycat小短剧。图片：Jellycat官方Instagram而在中国市场，Jellycat的走红更证明了策略的正确。仿佛一夜之间，Jellycat的玩偶就成为了互联网顶流，成为了各位打工人的嘴替。其中，那只被大家昵称为“茄总”的“活泼茄子”（Vivacious Aubergine）的玩偶，最为出圈。可能是豆豆眼表现出当代人“活人微死”的生活状态；也可能是微笑唇表达出当代人“勉强硬撑”的心理吐槽，当然，更有可能是“茄总”集中的五官留给了二创工作者们庞大的空间予以挥洒创意，一时间，各种与之相关的“二创”活动纷纷涌起，表达出当代年轻人那美丽的精神状态。除了借由社交媒体上的UGC，Jellycat也并未放弃让自身IP逐渐丰满的机会。Jellycat也为自有IP编造了丰富的故事，并通过童书、包袋、安抚毯等介质加大他们的曝光，待它们的形象和故事逐渐深入人心，再待时间慢慢发酵，结出丰硕的果实。在Jellycat的官网上，你能看到它们的来源故事。图片：Jellycat官网线上的泼天流量多少有一种“无心插柳柳成荫”的运气成分，线下门店的“沉浸式体验”就是Jellycat凭本事接住福气。每只Jellycat都被悉心照顾，有的放入花盆中，有的放在食盒中，店员们纷纷化身“送子观音”，将浓浓的情绪价值通过打包仪式递到客人的手中，捧在手中的Jellycat也不仅仅只有商品属性，更多的是情绪价值，15分钟“返老还童”过家家般的体验，做戏都做够全套。“杰斗”经济下，人人都愿做15分钟的彼得潘
在与几位Jellycat的深度买家沟通的时候，他们常会反复提及一个观点：你需要线下体验，才能体会到Jellycat的魅力。将Jellycat的产品拥入怀中，感受柔软材质亲触肌肤，你会愿意将这样的美好分享给你所在乎的人，让他们也获得治愈的感觉。在节奏快速的现代社会，哪怕是来自毛绒玩具的一点点温暖，也足够让人安心。Jellycat线下门店。图片：Jellycat官方网站Jellycat在线上和线下的体验感完成了一次完美闭环，这种体验感的赋予方式，也不仅仅只是通过触摸感受到玩偶的柔软触感。在某社交媒体平台上，有博主曾分享自己购买Jellycat的全过程，店员与顾客共同完成了一场类似过家家的表演。4.5万的点赞，5000+的收藏，近7000的评论量证明了受众对于这种沉浸式体验的需求。1985年，《泰晤士报》上的一篇广告第一次将“杰斗”（kidult）这个概念介绍至大众视野，这个由儿童（Kid）和成人（Adult）组合而来的词语，是指一个成年人童心未泯，仍然热衷年轻人文化，亦指心理上长不大的成年人，心思意念仍像孩子。随着日常的压力越来越大，我们虽然迎接了尼尔·波兹曼所预言的“童年的消逝”，也患上了间歇性的“彼得潘综合症”，在群体性孤独的大环境下，一只Jellycat是低成本的稳定陪伴，是年轻人的情感代糖，通过服用类似Jellycat这样的“精神布洛芬”来逃避现实的压力。每一只Jellycat，对于拥有者而言都是无法割弃的宝贝。图片：小红书@晴天与大眼仔
无论是玲娜贝儿或者星黛露，亦或是巴塞罗熊以及邦尼兔，成年人希望通过毛绒玩具短暂地获得心灵上的抚慰，释放压力，表达自我。但隐藏在“杰斗”文化之下的，其实反映了新一代人追求个人自由享受的价值观及孩童化社会价值。有一位Jellycat忠实客户对此的评价是：“我们只是把养小孩的精力和金钱放在了Jellycat上。” 而很多Jellycat的忠实受众也的确是将毛绒玩具当孩子看待，哪怕号称“全手工制作”的Jellycat并不能保证出品的稳定，但也并不妨碍每一个Jellycat的拥有者将它“视若己出”，即便发现了肉眼可见的瑕疵，也是会安慰自己 —— 这不是瑕疵，是宝贝为隐藏款的最佳证明。用心地饲喂每一个Jellycat，就像养童年的自己一样。这样深刻的情感牵绊，也衍生出了其它的相关新职业。在豆瓣“毛绒玩具也有生命” ，四万多名网友相聚在此，一起探讨“如何科学合理地饲养毛绒宝贝，关注毛绒宝贝的心理健康”。在Jellycat的拥有者眼中，这不仅仅是一个简单的小组，而是一个毛绒宝贝医院。虽然Jellycat赶上了社交媒体UGC的快车，也研发了属于自身的专属IP，并成功地通过线上线下连通的形式让玩偶“人格化”，成为了不少人的情感寄托。但这个品牌的真正幸运之处，是在一个处处充满压力的时代，乘上了kidulting的春风，做15分钟的“返老还童”的美梦，逃避冷酷的现实。
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