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热评 | 开屏广告点击率集体下滑，工信部「整改提醒」还将产生哪些影响？

群邑智库 · 公众号 · · 2021-04-01 18:30

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3月1日，国务院新闻办公室就工业和信息化发展情况举行发布会，工信部部长肖亚庆与副部长刘烈宏在答记者提问时提到：

很多开屏广告，用户因找不到“退出”按钮，非常容易误触，此类投诉应被重视。

广告是互联网公司流量变现的最主要方式，正常的经营行为用户是可以理解的，但如果侵害了用户的权益，就触碰了底线。

观察员〡王宏祺

出品〡秒针营销科学院

开屏广告是应用启动但尚未进入主页面前展示的广告，一般时长为5秒，展示完后会自动关闭并进入主页面。

虽只有短短几秒，但因覆盖面大，用户注意力集中，开屏广告特别适合做品牌传播和产品推广，也因此成为广告主的流量必争之地、各类移动应用眼中的香饽饽。

但近几年，在效果优先、唯数字论的刺激下，为吸引用户点击， 开屏广告的设计正变得越来越具诱导性。

比如广告的可点击区域变得过大、“跳过”按钮不易察觉，及误导用户点击、下载等，造成用户体验急速下降、隐私泄露风险急剧上升等问题，相关投诉也迅速增多。

（图片来源于网络）

也是在这样的背景下，工信部特别就开屏广告提出整改要求，主要意见聚焦3点：

◾ 开屏广告退出按钮不明显，读秒太长

◾ 点击区域过大

◾ 误导性过强

针对上述整改要求，不少移动App迅速响应，于发布会后立刻对开屏广告位作了改进升级。

根据秒针系统监测的移动App开屏广告数据，2021年1-2月，不少移动App的开屏广告点击率均高于2020年同期，但 3月之后，点击率突然出现了集体的悬崖式下跌，部分下跌幅度超过50% 。

秒针系统对广告位变化进行追踪后发现，这与开屏广告的针对性改进有关。部分点击率大幅下降的移动App，3月确实主动响应了工信部的建议，对开屏广告作了改进，因此导致了点击率的变化。

据此，秒针营销科学院预测，工信部此次的整改建议，将对互联网开屏广告各参与方带来以下影响：

广告创意方：提高良性创意要求

根据工信部的建议，开屏广告不可过分恶意误导用户。因此，广告设计必须从唯点击率的数字论回归创意吸引本身。

点击率是非常重要的指标，但如果权重过高，会导致很多广告将重点放在绞尽脑汁误导用户点击、下载上，而忽视广告创意本身的重要性。工信部的建议，目的是改善终端的用户体验，但可同时反向促进广告创意行业进入良性循环。

媒体方：短期内开屏广告CPC价格将上升

响应工信部建议后，开屏广告的可点击区域缩小，点击率随之下降。

秒针系统移动App开屏广告监测数据表明（如图所示），部分App对其开屏广告做了改进之后，点击率分别从9%、7%、6%大幅下降至4%、3%、及2%等。

基于此可预测，媒体CPC价格将会提高，折扣也会有所减少。

不过，点击率大幅下降可能只是短期的阵痛，不会长期维持。Youtube的Trueview广告就是一个很好的例子。Trueview广告有非常显眼的“跳过”按钮，给予了用户充分的跳过选择权，其激励机制聚焦于创造更好的用户体验，基于创意吸引用户注意力，而非唯点击率的数字论，广告价值与广告效果反而变得更高。

因此， 秒针营销科学院认为：此次整改后，开屏广告点击率虽经历了暂时下跌，但后期随着广告创意及用户体验上升，点击率会逐步回升，呈笑脸曲线。