全球商业处于动荡和剧变之中，出海成为许多中国公司当下无法回避的命题。海外 65 亿人口，分散在近 200 个发展极不平衡的国家和地区。涉足这个复杂市场的难度，可能大大超出企业家们的预判或想象。
已经收割不动中国年轻人的潮玩，如今在东南亚变成抢手货。
花上几百元，就能拥有公主同款 Labubu 玩偶。很少有泰国年轻人能抵御这样的诱惑。
这只龇着牙、长相像只兔子的公仔经常被一抢而空。Labubu 原价不过 550 泰铢（约 104 元），如今价格一度被炒到一万泰铢（约 2000 元）。一些嗅觉敏锐的人穿梭于中国和泰国之间，成了倒手玩具的“炒娃客”。
某种意义上，东南亚年轻人出人意料地拯救了潮玩公司。
近期泡泡玛特发布 2024 年上半年财报，东南亚地区营收同比增长已超 400%，占其整体海外收入超四成。海外的大幅增长使其当天股价上涨，报收 46.25 港元/股，由此近年来累次下跌的股价回升到最高峰时期的一半左右。
东南亚的成绩可以预见。今年 7 月，泡泡玛特泰国 Labubu 主题门店人头攒动，单日营业额破千万人民币，再次刷新其海外单店日营收记录。
泡泡玛特海外业务负责人告诉硬氪，东南亚拥有庞大人口基数、年轻人口占比高，潮流玩具市场目前属于启蒙期，其对潮流玩具的消费潜力巨大。
盯上这块沃土的不止泡泡玛特。以国潮元素主打的 52TOYS 今年也出现大幅增长。52TOYS 表示，目前东南亚潮玩市场的玩家以中国品牌为主。其中，52TOYS 今年在东南亚营收预计同比增长 300%。
泡泡玛特和 52TOYS 在东南亚市场推出 IP 盲盒、手办、毛绒玩具等产品，线上通过本土电商平台 Shopee、Lazada 等进行销售与多地区覆盖；线下则以品牌零售店、店中店、无人商店等形式为主，进驻泰国、马来西亚等市场。
当前，潮玩零售品牌 19 八 3、寻找独角兽和 Heyone 黑玩等品牌皆已进入东南亚国家，名创优品旗下 Top Toy 也计划依托连锁门店进驻。
自出海进程可见，2017-2018 年间，潮玩开始出海，日本和韩国是品牌们登陆的首站，而后才是东南亚。如今欧美市场成为其新重心。当品牌们逐渐远行，东南亚市场爆发式增长将它们的目光拉回，使其重新审视并加大对这一区域的投入。
销售额屡破记录
潮玩品牌们进入东南亚并非一蹴而就，普遍走过经销试验、线上先行、线下快闪筹备等阶段。
52TOYS 自 2017 年出海日本后，逐渐以合作当地经销商分销产品的形式进入东南亚。彼时，它们并未注意到东南亚市场，直至近两年线下大幅增长，潮玩品牌们才发现这群一直被忽略的买家。
52TOYS 告诉硬氪，品牌在泰国合作的经销商经营玩具集合店，店内集中了各类玩具品牌和产品。这两年，该经销商发现 52Toys 产品带来的销售额在其全店销售额中占比日益提高，2023 年占比已经高于 70%。由此，52Toys 才对东南亚市场有了更强信心，开始更大规模出海。
2023 年是潮玩密集出海东南亚的转折点。52Toys 在泰国设立门店，旗下胖虎招财 PLUS 及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄，首月销售额破 260 万元。同时其在东南亚国家线上电商平台的布局逐步深入，目前 52Toys 已在 Lazada、Shopee、TikTok、速卖通、亚马逊等平台设立品牌线上店。
另一位玩家面向泰国市场也展开了紧锣密鼓的布局。
泡泡玛特海外业务负责人表示，在泰国，其通过社交媒体传播、并与本地有影响力的人士合作，提前布局市场，同时结合商业环境和消费者偏好推出契合当地文化的产品。
当泡泡玛特于 2023 年 9 月开出泰国首店时，千人排队为品牌带来超 200 万元的单日营业额。尝到甜头后，今年 2 月其已开设泰国第三店，落地曼谷，该店首日营业额突破了 500 万元，创造了当时的单日营业额新高峰。
截至目前，新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等多个国家的线下市场都已出现国内潮玩品牌的身影。在王室和明星效应加持下，泰国成为今年表现最为火热的国家。
今年 4 月，韩国女团 BLACKPINK 成员之一的 Lisa 在个人社交平台（粉丝数破亿）展示与泡泡玛特 Labubu 产品的合影。这一举动为泡泡玛特带来巨大流量。
为潮玩增添国民度的是，泰国思蕊梵娜瓦瑞公主在 8 月出席 Vogue 活动时被拍到其大牌包上挂了一个 Labubu 玩偶，在社交媒体引发广泛讨论，Labubu 系列产品热度再升。
事实上，潮玩在泰国并不算新鲜事物。基于现有 IP 联名或知名艺术家设计的盲盒、手办等产品仍归属于玩具品类。新华网报道曾指出，泰国玩具和游戏行业市场规模已达 4.2 亿美元，为亚太地区第 8，超过中国香港和新加坡。
体量增长的同时，泰国拥有较为长期的潮玩市场发育土壤。亚洲地区的潮玩盛会——泰国玩具展自 2013 年便已在曼谷举行，已发展为品牌每年了解市场、对接全球潮玩设计师的重要途径。潮玩爱好者参与其中，成为有力的消费人群。
时至今日，泡泡玛特泰国区域总经理曾表示，在泰国数家门店中，购买产品的顾客超 90% 为本土消费者。
本土化模式奏效
东南亚本土消费热情高涨，也验证着当地对潮玩品牌推崇 IP 等模式并不陌生。
上世纪 90 年代跨国玩具公司美泰带着芭比走进东南亚，先后在印度尼西亚和马来西亚等国建立工厂；孩之宝、乐高、万代南梦宫也携小马宝莉、变形金刚、小猪佩奇、七龙珠等知名 IP 登陆当地。
越海资本推出的“2023 年东南亚玩具&游戏行业报告”指出，东南亚玩具游戏市场已达百亿元规模，其中越南、菲律宾和印尼三国合计占比近 70%。美泰、孩之宝和乐高在印尼、菲律宾、马来西亚、泰国和新加坡等地市占率排名第一。
这些老牌IP的成功早已证明，东南亚不缺愿意为情绪价值掏钱的用户。而国内潮玩品牌相比巨无霸玩具公司，更会迎合当地口味。
当下，潮玩品牌们多以本土艺术家签约、国潮原创 IP 等形式面向当地推出盲盒、手办等产品。
泡泡玛特签约泰国艺术家 Molly，推出潮玩产品 CRYBABY 系列。其泰国三号店开业首日，大量 CRYBABY 限定潮玩推出同时，Molly 在线下开办签售活动，甚至吸引了马来西亚等地的粉丝赶往现场。
CAYBABY 签约于 2021 年，今年上半年该 IP 产品收入已经达到 3.5 亿元。
52Toys 则沿用国潮 IP 形象，结合泰国本土特色，在其泰国门店设立身穿泰国服饰的 Panda Roll 胖哒幼形象。店内推出的胖虎招财 PLUS 等产品于一天内售罄。
52Toys 旗下 Panda Roll
胖哒幼系列产品，图源企业官网
颇为新颖的设计、经典 IP 联名，这都使潮玩的定价高于普通玩具。检索可见，国内单个盲盒的定价在 69 元左右，端盒（整套）可达 400-800 元不等。
泡泡玛特国际业务总裁文德一曾表示，泡泡玛特系列产品在泰国的售价平均大约比国内高 5%-10%。
官网显示，CAYBABY 系列盲盒在泰国的定价为单盒 380 泰铢（约 79 人民币）。
即使定价不低，泡泡玛特等品牌仍倍受追捧，这似乎与东南亚消费力较弱的共识相悖。
事实上，东南亚国家的年轻群体为消费主力，其消费欲颇为旺盛，且储蓄意识较弱。
泡泡玛特海外电商负责人 Judy 此前对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像：年龄集中在 20-35 岁，女性占比约 65%。
而储蓄方面，泰国与菲律宾颇具有代表性。
泰国央行今年 7 月发布数据显示，截止今年 6 月，泰国国内超 1.2 亿个存款账户余额低于 5 万泰铢，它们约占商业银行存款账户总量的 88%。储蓄意识薄弱的同时，泰国政府副发言人表示，泰国家庭负债已飙升到 GDP 的近 91%，成为新任总理面临的挑战。
菲律宾企业目前普遍发放双周薪而非月薪，这也由于当地民众缺乏存钱意识。一次性发放薪酬后，员工可能在一周内就挥霍一空，剩下三周无以为继。基于此，当地零售、餐饮和娱乐场所大多也将促销定于双周薪发放后。
近两年，泰国等地的销量令人侧目，但从人口结构与市场体量来看，进入泰国只是真正走入东南亚的早期阶段。
泰国网报道称，泰国出生率已持续走低，2022 年超过 60 岁的老年人已超总人口 20%（近 1300 万人），完全进入人口老龄化社会，人口增速缓慢。
此时，越南与印尼的总人口均已过亿，年轻人成为社会主力，市场体量与消费潜力颇大。
或许，泰国的火热为中国潮玩品牌们释放了利好信号，更广的市场仍有待渗透。泡泡玛特海外业务负责人告诉硬氪，目前品牌已经在新加坡、马来西亚、泰国、越南和印尼开出了多家线下直营门店，未来还将进驻菲律宾等国家。
但当下，印尼、越南和菲律宾等国的第一梯队已由跨国玩具公司先发占据。跳出盲盒单一赛道，如何与其竞争，仍考验着中国潮玩品牌们的策略与实力。
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