现任中国汽车流通协会凯达研究院高级研究员。拥有超10年的汽车行业营销管理经验、5大汽车品牌特约营销顾问、200多家4S店营销支持者、汽车行业DCC营销推动者、大数据营销方法的践行者。
2007年创办了迈道汽车营销科技集团，2012年，集团正式向汽车大数据营销行业挺近。历经5年的发展，已带领迈道集团成为国内领先的汽车数据营销科技企业。
导读：在新购车时代与汽车市场变局之下，放眼望去，消费者购车方向发生结构性转变，购车理由和用车场景趋于多元，抛开短期政策刺激，拉到更长的时间线，变局已然显现。汽车营销也正在迎来新的春天。
特此，本刊记者采访了迈道汽车营销科技集团董事长王有效，在他看来从以前到现在汽车营销领域发生了翻天巨变，就整体角度而言，汽车营销需要从消费人群、终端服务、差异化需求等多方位一一解决问题，从而重新定义广告、定义品牌、定义宣传内容。
王有效在采访的一开始就对当前汽车营销现状做出了深刻、细致的分析。“经济社会发展初期消费者经济实力普遍不足，对于大众而言汽车仍然属于奢侈品的范畴，所以购车之前会做很多前期准备工作，这也就导致大量汽车类垂直平台应运而生。”
“随着消费能力的增加，车已经逐渐从个性消费品向生活必需品转变，越野车、商务车、豪华车、公务车等品类越来越多，汽车需求的转变决定了营销不再只是品牌导向，更加亲民的场景服务打造不可或缺。”
不得不说，中国消费者对于汽车的要求还是极高的，速度、安全、油耗、耐用无一不是考虑因素。广告最难的是触达消费心灵，花样繁多的汽车需求导致众口难调，营销推广时很难清晰的把握消费画像，从而给传播环节带来新的挑战。
而且在王有效看来，有一点不可忽略的是汽车行业独特的“双品牌概念”。消费者产生购车需求时，需要到不同终端店去衡量不同产品价格体系的区别，这就逼迫汽车产业终端在营销环节出现双品牌战略，同时也给汽车营销带来了很多困扰。
如果给厂家做广告不能触达终端，给经销商做广告不能触达品牌，双品牌需求不一样、触达方向不一样、交互结果也不一样，经销商之间的竞争和消费者选择的盲区也就随即产生。
随着移动互联网的快速成长，自媒体提到一定高度之后，我们更要明白现在的广告不再是广而告之，是在特定人群、特定场景、特定渠道、宣传特定内容。人们已经不缺少从无知到了解的过程，缺少的是我已经知道你，但我不知道你和我有什么关系。
这个环节更需要不一样的传播内容出现，社群营销、圈层营销、重塑消费画像、打造独有渠道、通过论坛表达文化发表产品声音、打造不一样的终端场景活动都为可行之策，最终目的只有一个：让消费者走进产品寻找关系。
众所周知，经济基础决定上层建筑。除此之外，经济环境对于消费者思维的转变同样至关重要，每个十年之间的消费观念大相径庭。
60后普遍崇尚艰苦奋斗的消费观，以汽车产品为例，他们换车周期较长，甚至希望一辆车能够解决所有问题，也就导致了产品设计中庸化、耐用化；
70后开始产生自己的价值观，渴望通过大量奢侈品牌为自己的成功背书，所以宝马、奔驰等高端品牌普遍为他们的心头爱；
80后对于重走父辈路线持逆反态度，青睐在豪华与个性之间寻找自己的属地，这一时期中国消费人群爆炸式裂变，消费个性化逐渐成型；
90后的消费思维更是自成一派，换车周期大大减短，性价比要求降低，遵循自己的定义方式，喜欢就好占据消费抉择的重点因素。
不同年代的消费需求千差万别，对于汽车品牌而言也是一大难题。如何平衡？如何抉择？如何求新求变？王有效认为找准并贴合不同人群的不同痛点是最为关键的一步。
“消费人群需求的变化，决定产品线开始加宽；产品线宽度的变化，又开始允许多种产品存在，电能车、混合动力车逐渐出现在人们的视野，同时包括共享汽车、顺风车等一系列模式的变化，都是因为受众人群在发生根本变化。”
未来汽车产业一定是多元化生态，但多元之下能否承载行业未来，是一个复杂的行业洗牌过程，从无到有，剩下来的都是经受住考验的品牌。
不管什么行业，不管什么品牌，情怀都是虚的，产品才是实的。尤其是新能源、新品类增长必须要找到人在哪里，然后接壤不同消费场景。消费者是善良的，他允许品牌犯错；消费者也是狠心的，一旦放弃你的产品就再也不会重新激活。
事实上营销环节中最怕的是二次启动品牌，车轮碾过去的企业完美复原几乎是一项不可能的任务。所以企业成功既简单也困难，好的产品加上好的消费者，成则王败为寇。
恰如王有效所言，行业始终处于裂变式的发展状态，不找准自己的位置，只能被时代洪流慢慢淘汰。
首先，在终端层面，综合性交易市场会逐渐成为主流。目前经销商运营成本很高，它的形成是时代问题所致，为了满足上一辈人的虚荣心建立了高端的产品体验店。但随着消费人群和市场规则的转变，市场垄断被打破后国家也在不断出台反垄断政策，宽度被打开，综合的交易市场会越来越多，未来购买相关产品可以去综合市场，同一款产品在任何市场价格都保持一致。
其次，像特斯拉这种“互联网+”汽车会逐渐弱化渠道，产品可以直接在App端选购，送货上门大大缩短渠道。对于品牌主而言，定制款产品增加、多样化选配增多会给生产带来不小的挑战，但同时也能给市场带来新鲜血液的激活。这是一个重组的过程，品牌整合重塑产品线，虽有压力却不失为一件幸事。
未来整个大环境下若想在传播行业产生颠覆，一定要贴近消费者、贴近终端。不能只是整体增长，更要注重细分市场细分领域，精准营销精准到位。从盈利空间和利润来讲，暴利会越来少，稳定的利润明细化、全产业利润分配合理化、生产模式标准化，状态体系成熟化，浮躁状态理性化，以效果为导向的营销手段会更加被市场欢迎。
整个营销行业有广告有传播有策划有执行，迈道汽车创建初期王有效的初心为“术业有专攻”，守住一个领域、抗下一片天空。消费人群在改变、市场环境在改变，整个营销体系都在改变，很大一部分的原因在于宽度过宽，有时范围太大反而做不好，时代证明需要聚焦细分领域服务。
没有深耕的汗水就没有收获的结果。从决策到销售转化、到终端触单、到数据闭环，迈道汽车整合品牌渠道全流程，涵盖线上线下的技术管理、能力管理、品牌管理，包括产品策略等一站式服务。王有效也很直截了当的表示，“迈道做的就是汽车产业的整合营销，如果非要有一个清晰定义的话，我们是基于大数据工具背景，基于对客户和消费者重视，实现整个产业的整合营销输出的平台。”
写在最后：
时代在变，消费者也在变，学会使用大数据运算方式与营销方式解决消费者沟通问题，才能把品牌做好、把服务好、把最后一公里营销做好。高调的华丽表演终归是表面的尘埃，脱下面具离消费者近一点，或许你才会发现消费者也会离你更近一步。
MORE | 更多精彩
本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
原创稿件，转载请注明出处
关注新浪微博“数字营销杂志”
进入“微博橱窗”，即可购买
小编提示
购买方式一：通过桌面微信，点击本文“阅读原文”，进入“微博橱窗”，进行购买。
购买方式二：打开微博网页/客户端，搜索“数字营销杂志”官方微博，进入“微博橱窗”进行购买。
