生
鲜
电
商
APP
洞
察
报
告
各位童鞋哒噶吼，上周跟大家分享了一下票务APP市场表现，不少童鞋后台留言，对于总体用户下滑表示不解。其实，这个问题很好解答：打车类APP面对的是一群散户（出租公司不算），拥有完全的定价权和议价能力，票务类APP面对的是一群渠道商（敢跟电影公司叫板的分账大户），这些渠道商自己可是都要自建会员体系的，所以……
当然了，事在人为，Mr.QM不是说这个行当就没搞头了，只是说同样试图切商业入口、做流量变现，票务APP面临的难度更大、路径更曲折而已。用Mr.Zhou的话来说：世间事情、情事，多半曲折、艰难……
这是Mr.Zhou的七夕感言，那天他给某姑娘发了条信息：“亲，我有情事要处理，晚点到！”随后，姑娘就抄起家伙来堵他，被泼了三杯咖啡（头太大，两杯下去都不见咖啡流上脸的），他也没明白怎么回事，晚上破天荒请Mr.QM吃串儿，来回复盘，这才发现打字打快了……
言归正传，本周Mr.QM给大家带来一个历史悠久堪比视频行当的互联网领域——生鲜电商。基本上，与视频行当一样，这个行当也有十几年历史了，至今没有一家上市，甚至头部聚焦效应都没有形成，也因此，这个行当还没有视频行当那么热闹：若不是前几年借着褚橙火起来的本来生活、今年借着阿里火起来的盒马鲜生，这个行当几乎就是个“伪命题”。
从APP的MAU TOP 10榜单上看，确实也颇为尴尬：位居第一的多点MAU415万，每日优鲜、京东到家200多万、本来生活100多万，盒马鲜生、中粮我买网（这还是当年宁高宁同志的田间到餐桌战略重要组成部分，积蓄了很多年了）只有几十万。
O__O "…总之，这到底是个掘金地还是个伪命题？不妨看看报告吧。
真相只有一个 你我都需直面鲜血
Mr.QM
一、生鲜电商应用行业分析
1、生鲜电商APP行业用户规模稳健增长
生鲜电商作为电商行业的细分行业，2017年发展势头良好，呈现出稳健增长的趋势。
随着新零售话题的火热，各家生鲜电商平台都开始了探索和布局。盒马鲜生北京、上海三家店同时开业，这标志着盒马模式从模式验证阶段进入快速发展期；美团点评号称的首家新零售业态“掌鱼生鲜”在北京开业；易果生鲜获3亿美元融资，融资主要用于易果生鲜旗下安鲜达的升级，提升服务质量；京东到家与沃尔玛合作，实现线上线下深度融合，门店、库存、用户三者打通。
同时我们看到，移动生鲜电商平台大多发力生态流量建设，扩展消费场景和流量入口。生鲜电商用户行为特点发生较大变化，电商购买入口呈现多元化、碎片化的趋势，生鲜电商独立APP用户有了更多的选择，生鲜电商消费受到时间、地点、流量入口的限制减少，随时随处可以下单。
2、移动生鲜电商平台生态流量建设
生态流量建设对于移动生鲜电商平台的价值，不仅在于增加流量入口，而且能覆盖更多的消费场景，比如综合电商APP中的流量入口，能覆盖电商消费场景的用户，触达潜在的生鲜电商用户；微信公众号和小程序，基于社交场景，精准触达具有一定品牌认知和忠诚度的用户，深挖存量用户价值。最终实现生态流量各组成部分的多方合作共赢。
除生鲜电商独立APP外，移动生鲜电商平台的流量入口还包括：综合电商APP，如京东、手机淘宝、天猫等；微信公众号以及微信小程序。从更多的场景中获取用户订单，培养用户的生鲜消费习惯。
3、生鲜电商APP行业主要用户是一二线城市具有一定经济实力的青年
生鲜电商APP行业用户中男女分布较为均衡，可见通过移动互联网的方式，买菜，买水果已不再是女性的专属，更多男性用户也参与其中。同时，生鲜电商用户年龄分布符合整体网民趋势。
生鲜电商APP在一线城市的发展更快，具有中高消费意愿的用户占了9成。这主要有两点原因：一是一线城市的人口集中度高，中高收入和消费能力的用户较多，生活节奏更快，快速买到生鲜商品的需求也更强；同时一线城市中的生鲜资源相对集中和丰富，配送站点及物流配送资源相对更发达，更有利于各生鲜电商平台实践自己的运营模式。
4、生鲜电商APP行业具有很大的成长空间，北京、上海地区用户占比较高生鲜电商APP行业用户主要集中在一线城市，一线城市中又主要集中在北京和上海，但随着二线城市经济的快速发展，生鲜电商业务也可以借助一线城市发展的相关经验继续拓展更大的市场。
5、生鲜电商APP行业用户注重生活品质和身体健康，关心房产和汽车，不乏商务人士
使用生鲜电商APP的用户对于食材的新鲜，品类，快速送达非常关注，可以看出来这些用户对于生活品质也有较高追求。从这部分用户的行为偏好也可以看出这些特征，不仅有较高消费能力，同时对于医疗健康需求，对品质生活、商务、房产汽车等相关领域的偏好度更高。
二、生鲜电商APP详细分析
1、生鲜电商APP行业竞争格局之用户活跃渗透率分析
2017年1月以来，生鲜电商APP行业用户活跃渗透率竞争格局发生了较大的变化。多点的市场优势逐渐明显，活跃用户渗透率大幅提高至32.5%。而每日优鲜2017年上半年增长迅猛，活跃用户渗透率增加至21.4%，且增长势头不减，未来或可与多点一争高下。京东到家独立APP在上半年虽活跃用户规模及渗透率有所下跌，从Q3开始有所回升，但背靠京东这一电商巨头，在京东APP上使用京东到家的服务的用户规模也不可小觑。本来生活稳扎稳打，其活跃用户渗透率略有增长。阿里系的盒马鲜生虽然上线不到两年，活跃用户渗透率达5.4%，通过线上及线下结合不断扩展用户总量。
2、生鲜电商APP用户向头部应用集中，盒马成业内增长黑马
从QuestMobile数据来看，2017年7月生鲜电商月度活跃用户规模TOP5 APP， 大部分实现了100%以上的同比增长；后5家的MAU则大幅下跌，同比下降率均在两位数。这样的发展趋势体现了生鲜电商APP用户向头部应用集中，也加剧了头部几家的相互竞争。盒马的MAU同比增长高达663%，“新零售”的模式也促使其成为生鲜电商行业2017年当之无愧的增长黑马。
各家生鲜电商平台运营内容和模式虽有差距，但行业中应用的用户活跃率均在20%以下，这与用户对于生鲜商品的需求和购买频率有一定的关系。
3、生鲜电商APP用户重合分析
生鲜电商是电商发展成熟后的新生且更为垂直化的产物。综合电商APP对于生鲜电商平台来说，不仅是一个重要流量入口，更起到增强用户粘性，提高生鲜电商购买频率的可能，从QuestMobile数据来看，生鲜电商与综合电商的重合率也较高，特别是一个集团下的相关APP。
4、生鲜电商APP用户粘性分析
从用户月人均使用时长来看，盒马、中粮我买网、本来生活占据相对优势；从用户月人均使用次数来看，天天果园占据较大优势。综合来看，本来生活、京东到家的用户粘性表现较优，这两家在用户规模上也占据一定的优势，未来将是很有竞争力的参与者。多点和每日优鲜的用户粘性处于平均水平，但用户规模领先，短期内优势依旧明显。
5、生鲜电商APP以安卓用户居多，每日优鲜、盒马受到苹果用户青睐
多点和京东到家的用户终端系统分布接近，安卓与iOS分布约为4:1，与移动大盘3:1的情况相比，安卓用户占比较高。每日优鲜、盒马的用户终端分布中， iOS的占比较高，即苹果用户的占比较高。
6、生鲜电商APP用户主要分在北京上海地区
多点的用户城市分布呈现出高度集中的现状，北京地区作为大本营，深耕多年，其用户占比高达8成。每日优鲜的用户主要分布在北京和上海，两个城市合计占比超过50%。京东到家依赖京东经营多年的物流体系，全面开花，城市分布较为均衡。盒马、易果生鲜的用户主要集中在上海，其次是北京，北上合计占比均超过80%。可见，北京，上海是生鲜电商的必争之地。
7、生鲜电商APP用户画像
生鲜电商APP行业用户男女分布较为均衡，具体到不同平台略有差异。盒马、多点、京东到家的男性用户比例均高于行业值，每日优鲜的男女用户分布基本在1:1，易果生鲜则受到女性用户的青睐，女性用户超8成。
与生鲜电商APP行业用户年龄分布相比，京东到家、每日优鲜和盒马的用户偏年轻，用户以30岁以下居多，尤其24岁以下的占比显著高于行业值；易果生鲜的用户以中青年居多，主要集中在25-35岁，其中25-30岁占了4成多。
生鲜电商APP用户具有一定的经济实力，各家平台具有中高线上消费意愿的用户占比均超过85%。
生鲜电商是电商发展多年后的新产物，也是线上线下结合的平台，随着阿里，京东，新美大等互联网巨头在这个行业不断加码和有效布局，生鲜电商也会成为新的竞争阵地，QuestMobile也会持续用数据关注这个行业发展。
