2016年中国网络社群研究报告

主要内容：1. 中国网络社群发展环境及现状；2. 中国网络社群产业链；3. 中国网络社群运营情况洞察；4. 中国网络社群未来趋势。

1. 中国网络社群基本概况

多方助力推动中国网络社群发展

明星社群与长尾社群差异化发展，移动端价值被进一步挖掘

当前中国网络社群发展中，移动端已经成为主要发力点。当前发展特征为：整体流量巨大，明星社群的资源与成员活跃度高，平台型社群不断扩展自身业务，此外有丰富的长尾社群在垂直领域的流量变现尚待挖掘。明星社群，甚至是平台型社群的优质资源受到哄抢的同时，长尾社群中的用户有效注意力也成为当前移动端商业化探索主要的发展趋势。

从“一对多”到“多对多”的网状传播

网络社群的基本形态是由多个具有共同的认同感的网络用户，通过各种网络应用如社交网站、论坛等应用连结到一起而形成的群体。与一对多的粉丝模式相比，网络社群的传播结构呈网状型，节点与节点之间不规则分布，不是传统的一对一传播，而是跨级的、跳跃式的传播，具有强大影响力，更易形成多层级式的效果。

网络社群已进入移动时代，以连接为目的打造社群生态

中国网络社群历经十几年的发展，从最初的网络社区逐渐发展成以移动端为核心的、连接人、信息与一切的社群生态。

2. 中国网络社群产业链发展现状

社群发展模式：成员聚集 - 社群品牌 - 社群经济

网络社群在内部发展中有一套较为固定的模式，社群从成员聚集、活跃互动、到合理运营再到商业化变现，在这一模式发展中，网络社群也完成了从简单群组到具有品牌化、专业化的过程。

从目前现状来看，中国网络社群基本遵循该模式，但仍处于发展初期。在该模式的各个环节中，头部社群的策略往往具有不可复制性和偶然性，缺少较为通用的方法论以及更加行之有效的工具与产品。这也成为中国网络社群在未来发展中需要解决的问题。

社群经济发展：传统模式持续深化，新兴模式蓄势待发

社群经济主要基于社群的商业生态，将社群和交易相结合，满足消费者不同层次的价值需求，是人类社会化的必然发展趋势。在商业化方面，中国网络社群依托于较为完善的支付体系、云服务，围绕自身内容、品牌及圈子进行了多样化的尝试。其中，传统模式如广告、电商等随着社群经济大环境的发展和社群文化不断深入而持续深化，如会员制、品牌合作、搭建平台、衍生产品等新兴模式也为社群商业化发展提供了更多可能。未来在围绕社群内容与品牌的前向收益或将继续增加。

五大因素影响网络社群经营及商业化拓展

2016年，中国网络社群在商业化方面的探索不断深入，多种商业模式与策略逐渐清晰，网络社群的商业价值也得到了更多的认可。领域、发展特征与规模均不同的网络社群都纷纷加入商业化浪潮，但社群的商业化探索并非一帆风顺，在关键问题的选择和把握上，如果没有清晰的想法，反而会给社群的未来发展带来困难。

根据对网络社群群主的深入访谈与研究，艾瑞分析认为，影响网络社群商业化决策的因素主要有以下五点：1）社群发展阶段的用户成熟度；2）社群内容的独特性；3）社群品牌的认可度；4）社群资源价值的合理评估；5）商业模式的切入点和可拓展性。这五大影响因素中，用户、内容与品牌为基础因素，资源价值与商业模式的选择为进阶因素，在两方面共同的推动下，社群商业化才具有成功的可能。

3. 中国网络社群运营现状洞察

微信群、自建App成为社群与群成员沟通常使用的平台

根据艾瑞对网络社群的调研数据显示，社群与群成员沟通常使用的平台较多，其中，分别有61.1%和55.6%的社群常使用微信群和自建App，其他常使用的沟通平台包括微信公众号（52.8%）、自建网站（50.0%）、QQ群（50.0%）。

艾瑞分析认为，1）目前社群与成员沟通最常使用的平台较为集中，其中腾讯系产品（微信群、QQ群、微信公众号）占比超过八成。2）此外，经常使用的平台中，自建App与网站的占比较大，说明自建App和网站等已经越来越受到社群的重视，正在逐渐向社群主流的社群交流平台发展。

社交平台和自建平台成为社群营销推广最常使用的渠道

艾瑞调研数据显示，社群在自身的营销推广方面常使用的渠道主要包括社交平台（58.3%）、自建平台（55.6%）和线下活动推广（55.6%）。41.7%的中国网络社群选择社交平台作为最常使用的营销推广渠道，另外还有30.6%的社群将自建网站或自建App作为最常使用的营销推广渠道。

移动端成为社群线上营销普遍使用的终端

艾瑞调研数据显示，目前移动端成为社群线上营销普遍使用的终端，移动端使用率达到91.7%，大幅超过PC端的47.2%。移动服务平台选择方面，22.2%的社群最为看重服务平台能够精准定位目标用户的功能，16.7%的社群最为看重服务平台能够有效提升社群品牌影响力，11.1%的社群希望能够有效利用大数据作分析决策、提供内容优化建议与整体营销方案的功能。

运营缺乏体系化、商业模式单一成为当前社群发展的主要痛点

根据艾瑞调研，目前中国网络社群在运营和商业化方面的发展过程中，仍存在一些问题亟待完善。1）运营方面存在的主要痛点集中在整体运营缺乏体系化（47.2%）、群成员活跃度不高（44.4%）、和优质外部资源缺乏（41.7%）。2）社群商业化方面的痛点分别是商业模式较为单一（52.8%）、过度商业化影响成员体验（41.7%）和合作资源缺乏有效保障体系（41.7%）。

4. 中国网络社群典型发展案例分析

不同发展阶段的网络社群差别与价值分析

网络社群当前的发展主要呈现明星社群、垂直型社群与长尾社群三大梯队。不同梯队的发展各具特点与优势。明星社群发展相对更加综合与全面，对自身社群的品牌推广策略更加成熟，社群成员的关系也相对更加稳定，因此拥有高情感联结度和资源价值，但同时，成熟模式的创新和优化也相对更难；垂直型社群的成员则更具有地域化和兴趣化的特点，在某个垂直细分领域具有很好的黏性，更具有针对性；而规模更小的长尾社群目前也正处于培养种子用户的发展期，随着整体环境的利好，未来发展空间也较大。

从核心内容/产品到“连接器”，引入资本全面布局

与整体网络社群现状相比，明星网络社群在用户规模、品牌认知与社群价值方面都具有较大优势，也在发展中逐渐探索出属于自己的更加完善的发展策略与经营模式，同时，也为整个产业开拓出了更多可以借鉴的参考范本。

艾瑞分析认为，尽管明星网络社群在涉及领域、社群调性等方面均有不同，但总体来看，可以大体总结出一套相似的经营发展模式，即在明确并保持自身特色的同时，从全局角度思考，适当引入资本运作与团队协作，涉及玩法、优化品牌、挖掘价值，在基本商业模式基础上，尝试连接更多可能。

5. 中国网络社群服务平台分析

服务平台类型多元，与网络社群的合作不断加深

当前中国网络社群在发展中，与产业链各环节逐渐形成更加稳定的合作模式，为网络社群与社群经济提供服务的平台也逐渐兴起，目前来看，网络社群的主要服务平台类型包括社交平台、社群营销平台、公关及广告公司以及提供网络社群整体解决方案的服务公司等。随着平台参与网络社群发展环节的增多，服务平台与网络社群之间的合作也愈加深入。

6. 中国网络社群未来发展趋势

中国网络社群将继续向品牌化、专业化发展

未来中国网络社群在内部与外部都将进行更加系统化的发展。从内部而言，网络社群需要从社群成员的需求与兴趣出发，不断加强社群内部的联系与社群文化的建设，在管理与运营层面向更加专业化、体系化方向发展；同时，对与社群外部，社群品牌的定位和品牌形象的建立则成为更重要的部分。社群品牌化是其更进一步进行商业化发展的重要环节，与用户产生品牌共鸣，进而培养社群成员及外部用户的品牌忠诚度，才是网络社群拓展商业模式的核心与关键。

中国网络社群产业链向多维度延伸，社群经济更加多元化

目前，随着网络社群的快速发展，其自身形态更加多元，涉及的产业也更加丰富，产业间的合作与融合进一步加深。以网络社群自身产业链为核心，在内容、硬件、数据挖掘、支付与金融方面具有较大发展空间；同时，社群经济也由于产业环节的增加而产生更多的新兴模式。项目孵化、众筹、众包、信息对接与深度合作等都将成为新的机会点。

中国网络社群服务商提供的服务更加全面化、场景化

对于中国网络社群服务商而言，服务平台不仅为社群提供满足其需求的单环节服务，更将提供多个平台的整合运营和定制服务。未来社群服务平台在网络社群发展各阶段都将制定更加有针对性、个性化的服务方案，从社群入口、到交流平台应用、再到营销变现，将社群作为品牌整体进行包装运营，提供全案策划；同时，服务平台将结合自身其他业务特色，提供更多可拓展性服务，提供更加贴近生活场景与产品使用场景的营销方案与商业变现模式，为社群经济进一步探索提供更多支持。

中国网络社群服务产品与技术不断扩展创新

从网络社群服务产品与技术的角度来看，网络社群服务的整体水平也将在展示平台、运营工具及基础服务技术三个方面均有更大的发展和提升。网络社群的展示平台从以App为主向微站、应用号继续发展，甚至不再局限于智能设备，具有更加灵活的形态；在运营工具方面，不同行业的热门功能都将与社群服务平台产生对接与合作，除了当前火热的直播、打赏等之外，问答、共享、甚至金融理财服务等更加垂直且互动性高的工具也将成为运营的新形式；此外，从基础技术来看，云服务技术本身的发展，也将助力云平台在网络社群各业务中的功能性扩展，使网络社群运营更加高效。

☝ 以上内容来自艾瑞咨询最新发布的《2016年中国网络社群研究报告》，更多内容尽在完整版报告，请点击下方 “阅读原文”获取！