每个面向消费者的行业，都加快了新产品上市的节奏，不断制造惊喜，持续刺激购买欲望。为此，我们不惜拆解架构、删减工序，将每个参与者精准固化为生产流水线上的螺丝钉。而信奉唯快不破的代价，是有些坏情绪，你我始终挥之不去——比如焦虑，比如孤独。
历数“意类广告”创立两年来交出的作品，从手机淘宝的“哆啦A梦” “一千零一夜”变装，到OPPO的春节广告“小人国”……这家位于上海的广告公司的创意，好像常能在社交网络上激起反响。而它的创始人江畔，这两年每当和大客户交流时，最喜欢分享的从业心得却是——
“宁可做错，也不能做慢”。
自立门户前，江畔也曾在4A大公司工作多年，体验过这样的工作流程：广告脚本先要改上三到五遍，然后做成动画版，拿给一些消费者做测试、评分，接着再修改、再测试……这个过程要循环数轮，此外还要向上做层层汇报。
反复测试这件事，正是江畔最讨厌的东西。一遍遍打磨揣度的过程会让她觉得“最好的时机全都被错过了”。
“做慢了，你就没有机会在营销圈里发声。”江畔在采访时也语速飞快，“慢”这个字，显然是她工作状态的对立面。
以前江畔的客户，比如饮料企业，一年最多是在春节和夏天这两个节点酝酿一次宣传活动，而医药类的公司，拍一条广告甚至能用上一两年。但现在，迫于竞争压力，品牌主们都不像从前那般淡定了，为了抢夺注意力，没人再傻傻地琢磨什么“金九银十”，整个消费产品的营销节奏，已经变得不分季节，可以从1月一直忙到12月，贯穿全年。
“不断做快”——这是那些刚进入某个领域的新品牌如今用来挑战老品牌创立的游戏规则时所能采用的最直接的策略。
比如活跃于国内电商平台上的数百万个网店，它们拥有更短的供应链、习惯小批量生产，加之没有线下渠道负担，在追逐流行趋势时，会比传统大品牌跑得更快——可能前一天，网络上刚出现杨幂或范冰冰身着最新服饰搭配的街拍图片，次日网店们便会挂出“××明星同款”的商品页。而相似款式的服装出现在线下品牌店，最快也要一两个月之后。
速食消费时代
这两年韩妆品牌在内地美妆市场迅速崛起，根据欧睿国际发布的市场监测数据，2015年时，韩国便超过日本，成为中国的第二大化妆品进口国。而韩妆也被视作是护肤品界的“快时尚”。
Innisfree每年会推出200款新品，这些产品上市一年内，约有另外200款产品要被快速淘汰。这种更迭速度不断刷新消费者的好奇心和购买欲。
Innisfree每年会新推出200款新品，而这些产品上市一年内，差不多另外会有200款产品要被快速淘汰。
此外，作为“快时尚”的另一个标志，韩妆新品最擅长制造各种新奇概念——诸如“鸡蛋慕斯”面膜、拥有“咬唇妆”效果的双色唇膏、能将化妆步骤大幅简化的气垫BB霜、可调节刷头弯度的睫毛膏等……这些产品常登上女性消费者社交网络的晒图列表。
因为要在消费者测试、营销策划、广告投放等环节反复思量，欧美和日资护肤品品牌，研发一款主打功能性的新品，要用至少一年时间，而韩妆品牌把研发周期缩短到4个月，以更快的上新节奏，触发新潮流，同时快速淘汰滞销品。这种做法带动整个行业开始追逐快速和新奇。
“现在不做概念根本不行，”一家面膜品牌的负责人如实告诉《第一财经周刊》，“消费者很容易被新事物吸引注意力，不打一个什么亮点，不靠新品来刺激，消费者就注意不到我们的品牌。”
这家在2016年《第一财经周刊》“金字招牌”消费者喜好度调查中排名前五的面膜品牌，其公司总部入口处摆放的一个产品展示架上，摆满了数十种不同系列、功效和包装的面膜，其中仅保湿一个功能就有不下10种面膜。
“同样是保湿，也会出来一大堆（产品）——熊果苷、蓝酮、蜂毒蛇毒、植物胎盘……其实功效对皮肤来讲都差不多，但用了这些概念，你一定会觉得它很深。”这位不愿透露姓名的品牌负责人，在交流中也曾以有点羡慕的语气提到了SK-Ⅱ。后者产品并不丰富，而业绩和口碑却能常青，看上去似乎也不存在要刻意营造新奇感的焦虑。
从2016年年初到现在，余臻荣每天都在为如何提升热风从总部到门店的响应速度而绞尽脑汁。
成立21年的热风，如今在内地拥有800多家直营连锁门店，经营品类从早期的鞋类延展至背包、配饰和服装，被业界视作最接近“快时尚”特点的本土服装品牌。
身为热风联席总裁，余臻荣认为想要快速响应市场，就应该“及时准确地做出预测，并根据现实情况作出调整”——当总部向各个门店发出一道指令，比如上一款新品，或者对滞销品调价促销，其指令需贯穿财务、库存、物流，从区域到门店，都能得到快速响应。
目前，热风对这个过程的响应周期是两周。“今天决定要大力卖的东西，等上两周时间门店才行动，售卖的最佳机会可能就错过了，到时候东西就不好卖了。”
余臻荣憧憬着，最好有朝一日，只要他在总部的电脑上按一个回车，下一分钟，来自总部的指令就能在门店那端得到准确无误地执行。
在一个信息爆炸、工作学习都太过忙碌的社会里，人们希望阅读这件事也可以尽量以“快餐化”的方式解决。
尽管自己最喜欢经典文学类的作品，但作为磨铁图书出版产品经理的闫瑞月也知道，现在阅读市场上人们更爱看的是哪些内容——一种是能够一两天内读完一篇的短篇或散文集，或者是像《三生三世十里桃花》那类虽是长篇也能毫无障碍一口气读完的大热IP网络小说，此外还有那种能将理论表达得更像“人话”、降低了阅读门槛的各类社科及自我管理的书籍。
4年多前刚做编辑时，闫瑞月一年只能出四五本书。现在，她的出书节奏已近乎平均一月一本，甚至总是遇到好几本书同时被排上出版日程，刚把上一本书的最终文件交到印厂，马上又要跟进下一本书的出版。
作为国内为数不多的民营出版公司，磨铁一年的出书量最高时超过400本。在加拿大艺人夏克立因综艺节目《爸爸去哪儿》走红时，磨铁马上出版了一本关于他的随笔。当“回忆专用小马甲”在微博因为一条狗和一只猫拥有了2000多万粉丝后，他也随即成为磨铁的签约作者。
从《盗墓笔记》《明朝那些事儿》，到签约网红大V“回忆专用小马甲”“郭斯特”，磨铁并不避讳人们说它是“哪个能卖卖什么”的一味追热点的公司。
不过，当越来越多的同行也开始追热点时，从传统意义上的作家到网络文学写手，再到社交网络上的意见领袖，无论哪一种资源，签约的速度都在加快。
“真的是‘手慢无’（意为下手慢了就没有了）。最近就有一些我看上的，一去问，人家说我已经签了。”磨铁旗下子品牌“铁葫芦”的主编何寅说道。为了第一时间抢到资源，在最极端情况下，公司的编辑甚至带着合同去跟初次见面的作者谈合作。这种情况出现过一两次，也有编辑在首次见完作者后，当天晚上就把合同发给了对方。
现在几乎所有直接面向消费者的行业，都难以抑制加速迭代的驱动力，曾经被视作耐用消费品的手机，各大厂商也在加快迭代速度。一位小米员工对《第一财经周刊》抱怨说，因为一年之内对外发布了太多款新机型，连公司自己的员工都有点记不清所有的手机型号。
也难怪，在2014年仅发布过一款新机型的小米，到了2016年一口气发布了15款新机型。
发布了这么多款新机型，小米的销量在2016年却惨遭滑铁卢。2015年10月，小米首次将“中国智能手机市场单季销量第一名”的王冠转予华为，而去年年底，根据IDC的市场调研数据，其2016年的销量排名，已滑落至全国第五位。
当年，小米一路杀进全球智能手机出货量榜单前五名，靠的是红米手机这样的千元以内低端机的成功冲量。小米2016年的新品战略中，15款新机型里有11款是千元左右或更低价位的产品。过于扎堆低端机市场，最终成了小米品牌溢价的绊脚石，它不得不自尝苦果。
在位于上海的一间“小米之家”，消费者在体验和选购小米手机。
曾被业界视为紧追苹果的“孤胆英雄”魅族，如今好像也不太淡定了。2016年，其新机型的发布量直接从往年的2至4款飙升到了15款。
微集网创始人老杳对《第一财经周刊》分析指出，魅族和小米发新机型的节奏，跟其渠道特点有关——线上模式，不需要考虑线下经销网络的库存问题。“做电商的，肯定喜欢每个月都有新花样。比如我备100万部的货，卖完了我再出一个机型。但线下渠道不能这么玩，这么玩，库存会太多。”根据老杳的观察，线下一款手机的销售期为大半年甚至一年，但单款销量要高得多。
一些以线下渠道为主的手机品牌，似乎也在恢复当年由诺基亚所倡导的“机海战术”。华为2014年时只推出了两款2000至3000元价位的手机，到了去年，这一价格段的华为新机型一下子就出了6款。
从P系列、Mate系列、荣耀，到麦芒、nova……华为内部也传出“越来越难给新手机起名”一类的抱怨。的确，从阿拉伯数字1至10、26个英文字母，到各种“Plus”和“Note”，如今各大手机品牌在给各个子系列产品命名时，已经玩尽了各种排列组合方式，着实有些让人眼花缭乱。
“新机出太多了肯定不好，出太多说明你没有精品。你看苹果一年也就两款机子。”老杳评论说。
不过，按华为荣耀总裁赵明的说法，先不论厂商发布手机新品的速度是否在加快，“整个手机供应链体系在2016年的变化速度都太快了”，材料价格波动之大，出乎许多手机品牌商意料。
消费者似乎已经习惯了快速迭代。这个趋势从快消、电子消费品行业逐渐向制造业传递。曾被认为产品更新周期较长的汽车业，如今也不得不迎合愈发挑剔的消费者。
过去一款车型更新换代大约需要5至7年，研发人员最主要的精力，通常花在发动机和变速箱的性能改进上。这两项技术的高门槛，让汽车公司可以享受按部就班的节奏。而一批专注于电动车研发的新玩家，将推出一款新车的流程缩短到3至4年。更彻底的改变，可能是在汽车的使用和体验过程。特斯拉采用了软件在线更新模式，车主们过了一晚就可以拥有新的驾驶辅助功能，这个特点让汽车能提供一种更像是智能手机的体验。
最终，一向态度沉稳的奢侈品大牌们，在这种躁动的市场氛围中也有些坐不住了。
去年9月，Burberry首次尝试了一种名为“即看即买”的新策略——秀场上刚刚面世、包括彩妆在内的200款新品，在发布会结束后，便出现在其全球的零售店中。同样开始着手实现“即看即买”的，还有Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌。
这些传统的时尚大牌，通常一年会办两场秀。往年，待秀场结束、时尚界发布评价、趋势发酵、买手下单——经过这些环节，到消费者最终能买到各大品牌的新款时装，至少也是半年之后的事。但这个过程中，社交网络上的图片分享、ZARA等快时尚品牌的快速效仿，正在让这些时尚大牌的新品，变得不再那么神秘，也不再高不可攀。
ZARA被视作服装业快时尚的代表。
“下一代的消费者早就没有耐心为了某款设计从秀场到商店而等上6个月时间。”
市场咨询公司Econsultancy的时尚分析师Nikki Gilliland曾这么告诉《第一财经周刊》。
忘掉传统商业模式
从某种意义上说，不破不立，一个崇尚快速、低门槛和新奇感的商业社会，正在将流程繁复、反应缓慢的传统商业模式一步步逼到死角。
要做快，首先要打破旧的组织架构。
比如，新一代汽车领域的创业公司们之所以能加快新品上市的进程，一方面是因为电动车的构造更简单，帮助其绕开了一部分技术门槛。但另一方面，它们也在努力让内部研发流程更加扁平化，以规避大公司病。最终，汽车研发制造的时间在这些初创公司的实践中切实缩短了。
江畔在创立意类广告时，直接砍掉了传统广告公司标配的客户部和策划部。因为要做的案子太多，索性省去很多中间环节，创意人员直接对接客户。
传统4A广告公司中，客户部的职责，是从客户那里了解需求，然后由策划部来负责构思大致的提案，接下来再交由创意部将这份提案细化成一个广告脚本，拿去与客户反复讨论修改，定稿后交给制作公司加以完成。
“我们这边，不存在一个案子要先在客户部手里待三四天，再转成提案告诉我的情况。”江畔认为创意部才是广告行业的核心，她不明白一家广告公司为何需要养那么多客户部的人。
部门扁平化后的意类，开始以超过大多数同行的速度出产作品。去年11月的最后一周，意类接到了蚂蚁金服旗下的消费信贷产品——“花呗”的广告单子，创意人员和客户直接讨论，修改了三次提案后定版。这部广告片，在次月的20日便已经完成上线。为了赶上最终的交片时间，江畔甚至还没等客户付款就先交掉了成片，她也承认这种做法算是违规操作，但保证了时效。“在4A，这种事情不太可能。”
