［钉科技报道］2016年，手机行业故事颇多：三星Note 7爆炸事件震惊全球影响深远，华为在继续高速增长的同时面临OV的强势追击，小米、锤子等互联网品牌在经历失落的2015之后再次向高端市场发起冲击，乐视收编酷派后华为老兵刘江峰执掌酷派重出江湖，高通起诉亏损数亿的魅族后又在年底意外和解，中兴、360、联想等品牌掀起集体换帅潮……每一个故事的背后，都能体现市场的波动和格局的变化。
市场研究机构、主要手机品牌和零售商等也都分别对2016年度的整体市场格局进行了总结。日前，钉科技注意到，以新零售姿态出现的苏宁，通过对整体手机市场的分析以及大数据的支撑，发布了2016年苏宁手机消费大数据报告，同时，苏宁也定下了2017年600亿的手机全渠道销售目标。
可以预见，2017年，手机市场迎来的是“新零售”和“消费升级”两大趋势的新一轮渗透。在这样的大环境下，手机品牌如何决胜竞争愈加惨烈的市场？
Top 10拿下9成份额，怎么破？
任何行业都存在“不平衡原则”，即少数厂商获得市场中的绝大多数收益，特别是在行业巨头已经形成的前提下。这一原则在国内的手机市场得到了明显体现。
在苏宁的报告中，包括苹果、华为、三星等在内的前十大品牌，就拿下了苏宁整体手机销售规模的近九成份额。此外，苹果、小米、荣耀、华为、魅族等知名品牌，依旧保持着作为热销品牌的常态。另据IHS第三季度国内手机销量数据，排名前十的品牌，份额就达到91%。更惊人的数据则出现在 Strategy Analytics 发布的2016年第三季度全球智能手机市场利润分布中：苹果拿下91%的市场份额，包括苹果在内的市场前四名所占份额就接近98%。
数据：苏宁
数据：IHS
与上述现象形成对比的是，中国的手机品牌，总量在150个左右。这意味着，只有极少数的头部品牌拥有足够好的市场地位和利润，绝大多数手机品牌其实生存艰难。
那么，如何破局？钉科技分析认为，从手机的销售来看，主要与产品、品牌、渠道等三个要素有关：
产品方面，代工厂和产业链上游的成熟使得手机产品在设计、制造等基础层面的差距逐渐缩小，但研发、品控以及综合功能体验等层面，中小厂商与华为、三星等依旧存在差距。
品牌与产品有较强关联，优质产品，推动部分品牌率先获得用户信任，在广告推广等方面，中小厂商也难以同已经获得高市场回报的大厂相比，这些原因造成了行业的“马太效应”凸显，品牌之间的差距日益扩大。
相对于产品、品牌，渠道作为外部条件，更具备“公平”特性，对大部分手机厂商而言就更加重要。OPPO和vivo，在今年表现尤为抢眼，原因就在于多年布局“自控”线下渠道的效果得到了释放。
因此，对于大部分手机品牌来说，产品是核心基础，品牌是锦上添花，而渠道则是关键杠杆。那么，手机品牌究竟应该如何构建自己的渠道体系呢？
新零售是趋势，渠道策略怎迎合？
智能手机厂商的渠道侧重，经历了从运营商渠道到社会开放渠道再到线上渠道的变化。2016年以来，智能手机厂商的渠道布局则呈现出向线下回归，线上线下并重的趋势。毕竟，OPPO与vivo的成功，充分表明了线下开放渠道的放量能力；而乐视作为新晋品牌，销量迅速突破千万，则与建立完整覆盖线上线下的渠道策略不无关联。
由此看来，在相当长的时间段，手机厂商选择渠道依然需要综合考虑线上线下的双重基因。而“新零售”的核心要义之一，其实也就是全渠道的一体化。
钉科技认为，线上渠道的意义有两个：一是高效省成本。通过互联网信息的快速传播，能够短时间吸引用户关注，同时，去掉传统渠道的层层代理成本，也可以尽可能做到让利于用户，从而增加用户的品牌好感；二是大数据驱动增长。相对于传统渠道，手机厂商能够更快获得的市场和用户数据，从而根据市场和用户需求研发产品和规划产能，降低仓储物流等成本，实现大数据运营下的增长。
线下渠道的优势则在于产品真实、可感知，可以覆盖更多人群，同时更容易获得用户信任，从而提高用户粘性。
对于手机品牌，在渠道布局上应该更多地与同时拥有线上线下渠道资源的平台合作。无论是阿里、苏宁还是京东、国美，其实都看到了这一点，因此也都在强力布局。
但就目前看，阿里借助苏宁布局线下，京东在线上取得成功后短时间内很难在线下取得突破，国美则动作缓慢，今年末才正式提出做新零售的主张，无论是线上还是线下的布局都落后太多。
相比来说，尽管3C算是京东的长项，但从发展趋势来看，猫宁结合后的苏宁，在新零售时代的后程优势会更为明显。一方面，苏宁早就构建起了覆盖全国的销售网络，近年来，还在不断向农村地区拓展更大市场。另一方面，在线上，苏宁除了自有渠道之外，还与阿里天猫合作，搭建线上旗舰店，通过天猫进行导流。近5年来，苏宁的手机销售增长率保持在50%以上，且呈现持续增长态势，特别是在今年，这个数据已经接近100%，正是线上线下全方位融合的结果。
当然，手机品牌的渠道构建，不会也不应该仅仅看布局的宽度，还应该看渠道商服务的深度。特别是在消费升级的趋势下，渠道增值服务能力的高低会对产品销售的提升和品牌口碑的拉动产生重要影响。
消费升级，服务附加值怎么给？
渠道策略的变化，与新一轮的消费升级休戚相关。升级，在手机产品上，主要体现为两个方面：一方面是产品本身的提升，包括产品质量和产品所能体现的人文精神；另外一方面就是产品的后续服务。
钉科技注意到，在苏宁的报告中，作为产品本身要素的品牌、价格、性能、服务是左右消费者购机的主要因素。苏宁报告数据显示，售后服务，被32.4%的消费者所重视，这个数据已经接近了消费者对于产品本身外观设计和口碑的关注。而在真实的消费场景中，消费者对于售后服务的关注则体现的更为明显，苏宁报告显示，仅有2%的消费者不重视服务。
数据：苏宁
消费者对于服务的日渐看中体现在了数据上，手机贴膜、手机维修、碎屏保险、旧机器回收、以旧换新等等，都是近年来，智能手机用户购机后的主要诉求。苏宁报告显示，消费者在苏宁购机后，同步购买使用增值服务的用户占总用户量的87.9%。给手机购买保险的用户逐年增多，碎屏保已占购机用户近40%的比率；购买以旧换新服务的用户比率则达到新增至30%；手机贴膜依然是用户最主要的诉求，比率达到近八成。
这种趋势下，搭建一套完善的服务系统就相当有必要。不过，无论是对于中小厂商还是更有实力的知名大厂，自建服务系统，必然会牵扯一部分精力，而对于一个品牌而言，搞好研发，做好产品，才是第一竞争力。如此，就需要渠道商能够体现更多的附加价值。
另外，针对产品本身的服务，仅仅是售后服务的一个方面。包括物流、传播、以及大数据的支持，同样重要。
大数据，可以帮助厂商进行精准分析，从而推出更适合市场需求的产品，同时也可以对于生产做出规划，以降低产业链成本；传播，同样是厂商所需要的，特别对于中小品牌，需要更多的品牌曝光和用户认知；更为重要的则是物流，如果渠道商有完善的物流系统，同样可以节省厂商的时间与经力。而在这些方面，苏宁都有布局，特别是在传播方面，苏宁将产品评测等内容与产品购买相结合，是一种有效的尝试。
整体而言，“新零售”和“消费升级”趋势下，消费者需要的，除了优质产品，更多的还有后续的整套便捷服务。针对这种诉求，手机厂商要做的，就是提升产品质量，同时做好渠道布局，与能够产生更多附加价值的渠道商紧密合作。
（图片来自网络）
