年轻人选餐厅的标准，早就不止是「好吃」了

时常有人抱怨，找一家合适的餐厅是生活里的巨大考验。

不止日常解决温饱或者犒劳自己的时候难以抉择，家族聚餐、商务招待、亲友聚会、闺蜜下午茶……几乎所有涉及“吃饭”这件事的场景里，好餐厅似乎永远不够用。

尤其是当下已经厌倦了排队的年轻人，甚至不以评分为标准去街头巷尾寻找餐厅。

变得“挑剔”的消费者，需要被正视

许多餐厅可能还没有意识到，消费者与餐厅之间的供需关系，已经变了。

据红餐网相关数据显示，今年上半年餐饮市场整体下降30%-35%，部分品类下跌幅度甚至超过了50%。这或许可以归结于两个原因，一方面，是大量中高端餐饮进入转型周期，快进快出的快钱时代已经是过去式；另一方面，则是餐饮供给价格带的整体下移，多个品类的价格明显下探。

餐饮商家们觉得生意的增量越来越难找，而消费者在苦恼找不到好餐厅。在杭州工作的小粉（化名）深受其扰。被网友天天调侃居住在“美食荒漠”，小粉其实并不服气。但她也对36氪坦言，想要反驳却有些无力。“在我想和家人、朋友约饭选餐厅时候，很多高分餐厅也就那样，各种推荐也基本千篇一律，我也不知道哪里能够找到更多的新鲜选择让大家一起挑。”而这样的消费者并不在少数，此前掀起的“反向打卡”风潮，就是一群逆反的消费者开始涌向低评分餐厅。

一个底层的商业逻辑是，无论时代如何变化，一定是能够满足用户需求的商家赢得商业成功。显而易见，愈发多元且细分的餐饮消费需求，和无法摆脱传统模式惯性的餐饮供给之间，有了一些偏差。

而从双端考量，或许就更能理解当下的实际情况。

当下，消费者的确变得更加挑剔，并且在抗拒着同质化严重的“标准答案”。用户抱怨好餐厅少的内核，就是餐厅除了好吃这样的基本需求外，无法满足格调、服务、场景、人群等细分需求方面要求。

正在变化的好餐厅们，需要更多灯光

根据《2023年中国餐饮消费趋势报告》显示，饱腹和口味不再是新一代食客的全部需求，餐饮+体验将能更好满足消费者需求。

餐厅是美食与空间结合的场景。也不乏餐饮商家和餐厅主理人们，看到了消费者正在涌现的需要，试图在味觉之外，视觉、听觉等更为复杂的感官体验和文化情感，为其打造更具特色的餐厅场景。

多感官加持的文化体验，不是虚话。比如必胜客曾经在2020年的夏天，在上海打造了一家“莫奈睡莲沉浸式餐厅”，通过沉浸式投影技术，为消费者打造了一座莫奈花园。实物场景中的世界名画《睡莲》、《日落》同款餐盘，放到对应的位置，睡莲就会自动盛开，日落也会自动倾洒，在影像、灯光、音乐的交织下，用餐仿佛是沉入一次实体展览。

而这种方式，可以不断被复刻、重现。像是必胜客在成都的光影餐厅，就尝试融入了中式文化，将国家级非物质文化遗产“羌绣”化为光影呈现。

餐厅，也可以是年轻人生活娱乐的一环。比如在近年来火热的“露营”风，同样可以是餐厅能够交付的场景体验。去年海底捞在上海就尝试过露营与火锅的快闪店，提供了露营体验游又省去整理布置等繁琐环节，并且提供了户外KTV、麻将、桌游等各类服务，将“餐饮”本身的场景无限快扩。事实证明这的确捕捉到了年轻群体的社交和情绪价值，海底捞也在武汉、北京等多地拓展露营火锅门店。

海底捞露营火锅 图源：网络

当然，海底捞、必胜客等餐饮连锁品牌本身具备相当体量，也拥有市场发声的营销资本。但事实上，还有更多餐厅在坚持满足不同类型用户的需求，提供别具特色的服务。像是部分宠物友好型餐厅，除了用餐之外，也是宠物爱好者们的交流地；再比如近期比较火热的地方菜、Bistro等热潮，前者满足了消费者对于烟火气的需要，后者则是精致生活的一种展示。

只是，酒香也怕巷子深。数字世界里，信息的距离被无限拉近，但匹配的成本却不断增加。抖音等平台的出现，一度是餐饮商家和主理人们突围的一条路径。好体验让消费者产生自发性的分享，餐厅自身用短视频、直播的方式又能进一步展示自身特色。而抖音在生活服务方面的发力，也已经在餐饮行业得到了印证，并且持续为抖音生态的餐饮商家们带来生意的增长。

不止要好吃的餐厅

从形态上来说，抖音生态的生意逻辑，或许更适合作为好餐厅被“看到”的放大器。

以成都雍容荟为例，在海鲜自助这一同质化竞争激烈的今天，品牌凭借“招牌鲜活波士顿龙虾不限量畅吃”，以及超200种精品海鲜美食365天全年不限量供应，实现高端自助餐领域的全面升级。快速抓住消费者心智，成功实现品牌破圈。

他们想要传递的差异化定位是“宴请重要的人，就到雍容荟”，为此在餐厅环境的打造上，以天然奢石为装潢主题，营造典雅就餐环境，并为每位顾客提供一对一管家式服务。2024，雍容荟荣登“抖音心动餐厅氛围榜”，也向市场展示出了品牌不断强化认知背后的做功。

而善用内容来撬动增长，又是品牌在餐厅生意本身之外找到的又一新引擎。通过内容展示高品质食材、服务、环境等优势，完成种草。同时，以团购、商家详情页、搜索引擎、短视频创意等营销组合拳，在站内迅速完成兴趣种草到定位拔草的链路。这是已经被验证过的商业逻辑，在登顶多个抖音生活服务榜单的背后，使其在抖音内超过4亿次的视频曝光。

在从兴趣内容到生意转化的逻辑之外，抖音生活服务试图为用户提供一份有别于“标准答案”的入口。日前，抖音生活服务正式发布“心动餐厅风味榜、氛围榜、新潮榜”三⼤主题榜单，以地道风味、格调氛围、新奇体验三大细分需求，为用户找到在“好吃”基础上不同场景下的餐厅选择，从而进一步减小供需双端之间的错位。

过往，餐饮商家、消费者和平台榜单之间的链接主要集中在后链路，是基于用户在消费作出的评价汇总。这固然有下限的保障，却缺乏了探索更多体验的可能性，也导致了当下各种“反向打卡”行为发生。而抖音心动餐厅榜的逻辑，是向前再走一步，从消费者兴趣偏好和消费习惯的积累中进行“预判式”推介。榜单本身就预设了对应的用餐场景，将笼统的“好吃”需求，拆解得细。

商家经营的本质是满足需要，当用户的个性化需要形成场景特质的餐饮需求后，能够匹配需求的餐厅也以榜单的形态集中呈现，有了更为具体和确定的撮合场景。尤其针对那些本就有自身特色，又在积极迎接新生意模式的餐饮商家们，更能感受到这束聚光灯的聚焦。

而在口味上依旧坚持的餐饮商家们，同样也在迎来利好。比如入选抖音心动餐厅-风味榜的胡大饭馆，入榜时恰逢25周年，结合自身周年活动、主持人马丁探店等动作，同步在抖音上线专属双人套餐，形成榜单背书、活动引流、餐品承接的流畅体系，充分发挥了自己作为老北京地道风味的特色和城市记忆的定位价值。截止9月，累计支付环比提升77%，抖音平台增长明显。