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突然关店！这商家卷款千万疑似跑路

派代 · 公众号 · · 2024-08-18 18:30

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作者 | salmon

编辑 | 天宇

前一天还在预约课程、续交会员课程费，结果隔天品牌就卷着千万元课程费溜之大吉。消费者又掉进了一个烂摊子里，这次是日本的一个网红烘焙料理教学品牌。

2024年7月31日，网红烘焙料理教学品牌ABC Cooking Studio（以下简称“ABC”）突然宣布关闭其在中国大陆的所有门店，并宣布清算。

留下一封通知就玩消失，ABC显然已经信誉崩塌，消费者选择维权自救。目前，ABC全国退费维权群已聚集了超过500位消费者，各地维权群在不断成立，已统计课程金额或达百万元。

突然闭店，疑似跑路

“以后真的不敢再充钱买课了，上个月刚买完课包，前几天还在正常上课，突然店就关掉了。”杭州的赵女士在ABC Cooking Studio学烘焙，上个月刚交了6000多元，一次性买了24次课程包，结果课上着上着就没了。

如常来上课的会员，看到的只是紧闭的大门和一纸公告。公告上，ABC表示入不敷出导致公司资金无法维持正常运营，即日起关闭中国大陆所有门店，进入清算程序，节省资金支持会员退费。该公告落款日期为2024年7月31日。

过于突然的单方面闭店通知，以及一个不知道何时兑现的退费登记二维码，这个程序显然早已准备好。即便有相应的律师联系方式，但退费承诺在“突然撤离”的操作面前，还是显得十分苍白无力。

社交平台上不少消费者反馈，消费者们收到这份正式通知的时间是8月1日，但自己于7月31日还在上课。

有消费者31日晚上10时收到短信说课程取消，“当时点进ABC的预约课程小程序就发现，所有课程都被取消了，当晚我们所在的课程群聊也被解散了。”

不仅是消费者蒙圈，许多员工也是突然接到闭店通知。有员工表示7月31日晚自己下班时，才收到公司‘明天别来了’的告知。也有消费者转述“店里十多位烘焙老师都失业了，而且工资目前都还没有结清，品牌方只是表示会在8月10日前结清。”

除了拖欠会员课程费和部分员工工资以外，ABC还疑似拖欠部分物业费。

深圳万象天地、广州太古汇发出的通知对消费者解释称，闭店为ABC“单方违约行为”，“ 对此严重违约的行为，广州太古汇将按照内部流程启动相关追诉程序”。这表明物业方在法律层面上寻求赔偿，以弥补由于品牌闭店带来的直接和间接损失。

ABC这一套连招下来让众人都措手不及。许多人没想到ABC作为高端的“全球连锁”品牌也会“耍无赖”。

ABC从2010年进入中国大陆时长以来，十几年间凭借独特的烘焙教学体验和社交空间，迅速获得了众多消费者，尤其是中产阶级的喜爱和追捧。

据了解，ABC门店主要提供烘焙、料理等各式烹饪课程，主营收入则来自于会员的课程费，单次课程收费200~500元左右，经营状况还算良好。

然而，随着疫情的持续影响，消费市场的整体环境发生了变化。消费者的支出变得更为保守，消费降级下支撑不起高端消费，烘焙料理教学这一强调社交体验的服务行业也受到了前所未有的冲击。

而ABC的运营成本较高，包括租金、员工工资等。这些高成本使得公司在疫情期间难以维持正常运营。例如，ABC工作室的运营费用和人员工资花费巨大，利润所剩无几。

虽然ABC在闭店公告提供了一个二维码供会员登记剩余课程费用，以及律师的联系方式，承诺会逐一沟通退费事宜，但ABC无信在先，让消费者不敢相信这一承诺的有效性。

为此，目前在上海、深圳、广州等地，已经有消费者自发组建了群。有上海群的群主透露，她所在的几个群的成员加起来，已经有上千位，据不完全统计，这些消费者维权的金额已有上百万。

在深圳的群中有一个在线表格，目前有140多位消费者统计了自己的剩余课程价格，表格中剩余课程费用上万者超30人。其中，剩余课程最多的有249节，总金额有6万多元。

上千名消费者正在苦苦维权，通过社交平台发布信息寻求帮助。部分消费者尝试联系公司客服或法律援助机构，但进展缓慢。

ABC并不是第一次在国内突然闭店，去年在厦门、郑州等城市也有突然闭店的情况，今年3月，杭州城西的一家ABC门店也是突然关闭，从团购平台评论区来看，3月关闭的这家店有会员依然没有退费成功。

作为一个良好运营近30年的品牌，ABC尤有其成功之道，其经营模式和品牌理念受到了市场认可，那么，它到底是如何崛起，又为什么突然坠落的呢？

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从日本到中国，ABC的增长之路

ABC Cooking Studio于1985年在日本创立，是亚洲较大的融合“饮食文化”和“手工制作的乐趣”的料理学习工作室。截至2014年，ABC在日本全国拥有128个工作室、28万名会员，受到了消费者广泛的欢迎和支持。

ABC于2010年进入中国市场，首先在上海开设了中国大陆首家门店。随后，品牌继续扩展，在中国香港和北京等地开设分店。

截至2024年6月，ABC在中国有包括在上海、北京、广州、深圳、杭州、香港、台湾等地的12家工作室。除此之外，其门店也遍及东南亚地区。目前为止，ABC在全球范围已经拥有了130余家店铺，会员总数更是超过了160万人。

作为服务行业的高端品牌，ABC之所以能够有如此亮眼的成绩，离不开其独特的经营理念、市场定位、专业服务和营销策略。

第一，ABC一直秉承着“让全世界的餐桌都洋溢笑容”这一经营理念，让学员在实践参与中练习制作技艺、感受饮食文化，并在门店提供的精致空间中体验高品质生活、满足社交需求。

第二，ABC定位在高端市场，通过提供高质量的教学环境、设备和食材，吸引了高消费客群。餐饮教学+社交的模式以及会员制度精准拿捏了客户需求，通过关系连接和会员服务增强了客户的忠诚度，建立了稳定的客户群体。

第三，ABC不断更新海量原创食谱，保持教学内容的新鲜度和吸引力，以及调整本土化策略来适应客户偏好。

此外，ABC 不仅提供传统的烘焙和料理课程，还推出了针对不同人群的定制化课程，如“abc kids”（儿童食育学校）、“ABC Cooking Studio +m”（男性专属料理教室）以及“ABC Cooking Studio Health&Beauty”（结合健康与美容的料理教室）。

由此看来，ABC强调的是一种精致健康的生活方式，而不仅仅只是烹饪技能。

最后，ABC在与知名IP合作开展限定课程，吸引特定人群的关注。同时，利用社交媒体和在线平台进行推广，使品牌更加贴近现代消费者的消费习惯。

例如，ABC与 MANNER 跨界联动便十分成功。前者提供体验，后者提供渠道，核心内容是一款名为“醇萃蕉香咖啡蛋糕”产品的教学体验。MANNER的庞大受众以办公白领为主，于是为门店露出较少的ABC激活了潜在客群。

ABC在高端料理教学领域找到了自己的位置，用“别具匠心”的方式从日本走到了亚洲，成为值得信赖的品牌，其推崇的生活美学也得到了广泛认可，那到底为什么突然“塌房”了呢？

精致且脆弱的高端品牌

首先， 疫情对ABC的打击影响是深远的，集中体现在疫情期间的经营损失和资金链压力。

在ABC的公告通知中我们看到，ABC在中国大陆地区的门店在疫情后面临严重的经营危机。作为餐饮相关行业，ABC在疫情期间直面了冲击，尽管采取了口罩防护、减少人数保持安全距离等措施，但其经营状况依然走向了下坡路。 ABC的服务性质强调社交体验，但疫情对此类服务影响较大。

同时，疫情也加剧了资金的紧张情况，导致品牌难以维持运营。ABC门店通常开设在一线城市的高端商场内，如上海环贸等租金高昂的商圈。这导致了品牌的运营成本较高，包括人员、食材、设备等方面的开支。

此外，ABC在食材采购等运营方面可能未能实现规模化，增加了资金链的负担，因为疫情还导致原料供应不足和成本上涨。全面闭店前，品牌已经出现了经营不善的预兆，包括在2023年关闭了重庆、厦门等地的门店。

其次， 随着经济环境的转变，ABC 市场定位与消费者 动态需求 产生了 错位。疫情对全球经济造成了负面影响，许多国家的经济增长放缓，消费者可支配收入减少，这导致消费者在非必需品上的开支更为谨慎，尤其是对于价格较高的服务类产品。

ABC的课程费用较高，其会员课程费要价不菲，且逐年上涨。随着消费观念的转变，人们对性价比的追求，使得高端体验课程的吸引力下降，ABC未能及时调整市场策略来适应消费者需求的变化，也就自然遭到了客流损失的重大打击。

此外， 市场竞争产品层出不穷，ABC面临了被平替的挑战 。随着家庭烘焙的流行，市场上出现了更多烘焙相关的产品和服务，如在线烘焙课程、家庭烘焙工具和原料的销售等，这增加了市场竞争，对ABC等传统线下烘焙教学品牌构成挑战。

以会员制为盈利核心的ABC在这种资金不足、客户收缩的情况下，一直以来走的高端路线就变得像易碎的花瓶，经不起动荡风雨。

高端品牌突然撤离不是新鲜事。今年5月初的时候，定位精品高端健身房的SPACE也是一夜之间关闭了国内的所有门店，创始人消失，门店人去楼空，只留下苦苦维权的会员和教练们。

这些事件让我们看到了高端品牌在当前市场环境下的脆弱性，当浪潮褪去，就能看到谁在裸泳，如何才能在艰难的营商环境中建立产品力和品牌力，是一个值得深思的课题。

参考资料：

[1]超10万烘焙店倒!关店欠薪、破产清算，又一高端网红店扛不住了.品牌营销官

[2]突然！知名烘焙品牌门店一夜之间全关，有人刚充完6000元.都市快报橙柿互动

[3]网红烘焙教学品牌ABC Cooking Studio全面关店,资金链困境引关注.法兔律兔

[4]12家门店一夜全关，网红烘焙工作室ABC怎么了？.虎嗅

[5]网红烘焙工作室ABC Cooking Studio大陆门店一夜之间全关.界面新闻

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