作者：谢盛
来源：懒熊体育（ID：lanxiongsports）
棒球帽不只有嘻哈，背后还有价值20亿美元的市场。
纽约洋基队可能没有想到自己在中国也有这么多“拥趸”。
在淘宝搜索“MLB”、“MLB帽子”或“MLB棒球帽”，价格从100元出头到超4000元的都有，大部分集中在150-300元间，而被大部分商家拿来当展示照片的正是纽约洋基队的款式。
对于棒球迷来说，佩戴棒球帽或许是出于对球队的喜爱，但在许多MLB文化并不普及的地区，如今，棒球帽更是一种流行文化和时尚的象征。
虽然有据可查的近代棒球运动诞生于19世纪30年代，但棒球帽却是到了20世纪70年代才真正从球场内走到场外，逐渐被大众接受。
推动历史进程的是来自纽约的New Era公司。
在20世纪30年代，这家原本做时装帽的公司发现人们对棒球的兴趣在提升，从中察觉到商机并开始接触棒球队。1934年，New Era为克里夫兰印地安人队制作了专业的棒球帽，随后的二十年间，MLB联盟中的布鲁克林道奇队、辛辛那提红人队和底特律老虎队都陆续戴上了New Era生产的棒球帽。
到了1954年，New Era对棒球帽进行了重新设计，形成了如今风靡全球的款式：59FIFTY。尽管设计很新潮，但人们对它的关注并没有带到球场外。
据《纽约时报》报道，
棒球历史学家认为好莱坞演员汤姆·赛立克（Tom Selleck）对棒球帽的流行起到了助推作用，他在电视剧《夏威夷神探》中时常戴着一顶底特律老虎队的帽子出境，给观众留下了深刻印象。
而当1978年New Era于《体育新闻》杂志上刊登广告后，得到的反馈表明，棒球帽已开始快速入侵休闲时尚界。
▲《夏威夷神探》中的汤姆·赛立克
“大量的邮件订单纷至沓来，我们不得不停工，购买者大都是些不参与比赛的人。”见证New Era公司发展历史的Karl Koch在2009年出版的《Ball Cap Nation》一书中表示。
如果说赛立克帮助棒球帽打开了一扇新的大门，但究竟是谁让棒球帽在赛场外成为了真正的时尚象征？
一种说法是，hip-hop的兴起以及它对流行文化的影响至关重要。
例如已故知名饶舌歌手A$AP Yams就是亚特兰大勇士的拥趸，他与团队A$AP Mob从不掩饰对棒球帽的喜爱；Eminem的导师Dr. Dre对家乡球队洛杉矶道奇的支持也是刻在骨子里的；最近因为与阿伦·艾弗森一同创办Big3篮球联赛而在体育圈刷了一次屏的Ice Cube，在1991年的hip-hop电影《Boyz N The Hood》中就戴着底特律老虎的帽子亮相，目的自然不是为了dis赛立克。
但要说到最受明星欢迎的，仍然是纽约洋基队的棒球帽。
这里一个绕不开的人物是Jay-Z，他甚至把对棒球帽的热爱表露在了歌词里，在2009年发表的歌曲《Empire State of Mind》中，有一句词是这么写的：Shit, I made the Yankee hat more famous than a Yankee can. 还有在歌曲《The Prelude》中，Jay-Z甚至直接帮New Era打了个广告：Since this is a New Era, got a fresh new hat.
不仅如此，在他和Young Jeezy合作的歌曲《Put On》中，这种喜爱表达得更加强烈：I put on for my city, So when I’m dead and gone, I got one last wish, put my Yankee hat on.
棒球帽的影响力不限于此。1990年6月，纽约洋基体育馆，已故前南非总统纳尔逊·曼德拉在一次政治集会中身穿洋基队夹克，头戴洋基队棒球帽亮相，并对在场的人说：“I am a Yankee.”
New Era在1920年的帽子产量是6万顶，这个数字在2015年达到了5000万，目前在全球超过80个国家售卖。据《纽约时报》报道，其中在欧洲和亚洲销量最好的正是纽约洋基队的帽子。
▲纽约洋基队的棒球帽深受大众喜爱
1993年，New Era成为了MLB联盟史上第一家棒球帽独家供应商。
New Era还需要感谢一个人，那就是著名导演斯派克·李
（Spike Lee）
。1996年，斯派克·李强烈渴望用一顶红色的洋基帽，而不是传统的蓝色来搭配戴他的洋基队夹克。New Era同意了他的不情之请。
当斯派克·李以这样的打扮出现在1996年MLB世界大赛的看台上后，仿佛打开了体育品牌产品授权的新篇章，棒球帽不仅从球迷的心头好变成了街头时尚，甚至可以反映某种身份及诉求。
在斯派克·李的红色洋基帽后，出现了一系列突破传统保守配色的个性化设计，例如表达反性别歧视的芭比粉、反性取向歧视的彩虹条纹等。
超越体育范畴后，时尚元素在New Era棒球帽的发展中开始扮演重要角色。该公司通过与知名设计师品牌合作，例如山本耀司，Kenzo和Jeremy Scott，为品牌带来了更多不同的风格，巩固了其在sneaker和hip-hop文化中的地位。这一点至关重要，美国人或许很难理解，在很多地方人们真的不在乎头上的帽子是属于哪支棒球队的。据彭博社报道，New Era在相当多一部分地区，
例如法国和意大利，消费者在购买帽子的时候更看重的是款式设计，New Era首席营收官Jim Grundtisch表示，“在欧洲，的确是由时尚驱动的。”
彭博社于2016年10月的报道指出，在21世纪初把业务拓展到海外后，New Era不仅在欧洲成功立足，还一举打开亚洲市场，不仅是韩国及日本，还有阿联酋等中东国家。一开始，海外业务仅占New Era整体的2%，在当时已经攀升到接近30%。New Era的百余家店铺中只有5家是位于美国本土，远逊于在韩国的40家，主要原因是，连锁体育用品商店在美国本土有着广泛的基础。New Era的年收入接近10亿美元，其中大部分的收入增长都来自美国以外的地区。
