基于大数据的“上海购物”品牌再谋划

微言创新 · 公众号 · · 2018-05-11 19:32

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编者按

近日，上海市委市政府召开了全力打响“四大品牌”推进大会，明确了“四大品牌”行动方案。会上提出“上海购物”重在增强体验度，因此要想打响“上海购物”品牌优势，有必要对上海各大商圈进行一次再谋划。本期通过对上海几大商圈相关数据的比对研究，以杨浦区“五角场”商圈为例，提出思考与建议。

随着上海“四大品牌”的提出，“上海购物”品牌的打造不仅面临商业环境、客群消费特征不断的变化，也对基于个体购物体验的品质化有了进一步要求，因此有必要对上海各大商圈之间“商务关联”进行研究。所谓商务关联，是指两个商圈之间在累计年度时间范围内，工作日客户群存在重叠性、商务性消费往来频繁度。

上海九大商圈的商务关联度

研究两个商圈之间的商务关联的传统方式，一般通过发放调查问卷的形式，来调查两个商圈之间的关联性，其精准性常因样本量不足而受到影响。大数据恰好可以解决这一问题。通过汇集电信运营商的手机信令大数据、中国银联消费大数据、京东线上消费大数据打造而成的“靠谱商系统平台”，克服了传统方式调研样本不足和主观判断比例较高的问题，不但样本量获得了数万倍的提升，还可以根据手机信令数据来定位不同商圈的人群居住及活动迁移，根据线上和线下消费数据来快速锁定指定人群的消费习惯和品牌偏好，从而使商圈之间的关联性研究变得更可靠。

（1）基本格局

我们选用了客流量和消费总额两个指标，经过标准化处理后得到了上海九大商圈的分项指标（图1），用数据去认识上海商圈的格局。数据主要来源于上海九大商圈，包括：五角场、陆家嘴、南京西路、南京东路、淮海中路、徐家汇、四川北路、大宁、新虹桥天山等。

图1. 商圈分项指标

从商圈消费总额这一指标来看，陆家嘴是最大的赢家：但是南京西路是最具人气的商圈。从客流上来看，南京西路和淮海中路虽然人气众多，但是消费总额却没有成比例的增加，反而是陆家嘴和南京东路的消费总额高于客流量，可见，这两个商圈消费者的平均消费能力非常之高。

（2）商圈关联性分析

研究商圈商务关联的目的是想了解各个商圈中商务客群活动的空间范围，分析联系紧密的商圈在产业布局上是否有某些相似之处，分析能否将到访此商圈的这批商务客群留在此地消费。

图2 上海商圈数据热力图

注：“紫色圆圈”是目标商圈，“红色圆圈”是其余八大商圈在客户地图上的范围：其含义是所有到访“目标商圈”的客群分布，其中红色区域是到访人群最为密集、绿色区域是到访客群最为稀疏。

评判商务关联性强弱依据在于商务人群高频的共享性（或以专业术语来讲就是商务人群高频的流动性）。依据“靠谱商系统平台”得出以年为时间周期，在工作时段拟合出个商圈商务人群所有的行动轨迹。大数据显示：根据各大商圈商务客群流动范围，通过人群的流动频率/人数/消费能力/时间等拟合因子，拟合出各商圈商务客群活动的空间行动轨迹（图2）。

在“靠谱商系统平台”的客户地图上只能看到商圈关联大致的空间范围，为了进一步细化，应用多维拟合的方法，其中拟合因子为流动频率、人数、时间特征和消费特征，拟合结果总分（见表1）可评判出每一个商圈与其余八大商圈的商务关联性程度。

表1 商圈关联强弱评分表

上表显示：前三名的商圈分别是淮海中路、南京东路和五角场。淮海路和南京东路这两个商圈毋庸置疑作为上海传统的核心商圈，对外的重要名片，再加上距离其他核心商圈（如徐家汇、南京西路）非常近，所以商务关联性强是应该的，但是五角场商圈为什么会超过徐家汇、陆家嘴、南京西路等核心商圈排在第三呢？

商务关联数据分析

“五角场”与“陆家嘴”、“南京东路”、“四川北路”的商务关联程度得分是3，即在工作日、工作地陆家嘴、南京东路和四川北路的商务客群到访五角场的人数和频率是最高的。商圈辐射范围、商圈的版块、商业层级及商业定位都存在着很大差异的五角场，为什么与其他三大商圈的商务关联性如此紧密呢？

调研分析发现，“五角场”的商家与“陆家嘴”、“南京东路”、“四川北路”的商家存在着紧密的联系，这是由于这四个商圈的某些产业布局相似（见图3），所以商圈之间商务客群在工作日的时候来往紧密。这四大商圈业态布局大致分为四类：零售、餐饮、服务配套和休闲娱乐。

图3 四个商圈业态布局

虽然商圈业态布局相似，但是从商圈代表性品牌来看（见表2），五角场与南京东路和陆家嘴的主力品牌之间的差距明显，南京东路和陆家嘴多是国内外顶级的奢侈品牌，而五角场则是快时尚品牌居多。

表2 三个商圈代表品牌比较

那么，能否将“陆家嘴”、“南京东路”、“四川北路”的商务客群留在“五角场”消费呢？

图4 四个商圈的不动产价格比较

从图4可以看出，四个商圈间资产实力差异。五角场商圈的资产实力高于四川北路商圈，但是较陆家嘴和南京东路相差甚远，资产实力相差较悬殊。从周边三公里住宅均价可以看出，五角场周边聚集着大量中低收入群体，四川北路周边群体收入可能更低一些，而南京东路周边聚集着中产阶级商务人士，陆家嘴商圈则聚集着高收入的金融精英。

总体而言，五角场和陆家嘴、南京东路之间商业业态布局配比大致相同。五角场尽管在品牌和档次上与陆家嘴、南京东路有所差距，但业态布局上保持了基调的一致性。商家布局和业态布局相似是商圈商务联系紧密的先决条件，如果“五角场”想留住这部分优质的商务客群，在商圈业态相近的情况下，提升各个业态品牌的档次。

设想与建议

五角场作为上海四大城市副中心之一，是非常有潜力的一个商圈。“五角场”与复旦、同济等高校地域相连，是国内外高端人才集聚地，文化交流、学术活动频繁。同时，在上海全球影响力科创中心建设中，杨浦区要在四梁八柱里面“打造创新要素集聚、综合服务功能强、适宜创新创业的科技创新中心重要承载区”，并将建设成为“万众创新创业示范区”。因此，对于该区域商圈的发展建议如下：

（1）历史与人文挖掘

五角场商圈背靠杨浦区，杨浦拥有“百年大学、百年工业、百年市政”，众多高校人才集聚、环同济设计产业圈蓬勃兴起、工业文明积淀深厚、还有共青森林公园、复兴岛公园、滨江沿岸等优美环境资源。这是其他商圈不可比拟的综合优势。所以，要深入挖掘五角场周边的历史文化底蕴与人文风物，将商圈的能级提升与城市肌理结合起来，打造历史与时代有机交融、科技文化与现代产业联动发展，以科教和景观设计的服务、展示和体验为一体的商圈，服务于上海东北部地区。

（2）地域空间联通

“五角场”商圈要与五角场创智天地的创新创业功能互动，呼应复旦创新走廊、新江湾城、环同济、大连路等建设，打造杨浦创新经济集聚廊道。新建与陆家嘴直接相连的交通线，“五角场”商圈的影响范围将向东延展，这可能是五角场未来发展的一个契机。

（3）业态与品质提升

现今的商业已经入了体验消费时代，购物已成为人们一种生活与工作方式。五角场汇聚了众多大体量的商业项目，但对于消费者来说，购物的趣味性和体验性还不够好。因此，“五角场”商圈需围绕商业的个性化、特色化服务要求，适当地提升奢侈品业态及中高端商务餐饮的市场份额，增加“陆家嘴”、“南京东路”商务人士喜爱的品牌及高端咖啡馆的数量，以保证这类高端商务客群在五角场购物也可以买到喜爱的品牌。

（责任编辑：张冬梅）

作者简介

周像金，北京微瑞思创信息科技股份有限公司创始人、CTO；

田静，北京微瑞思创信息科技股份有限公司数据分析师；

沈跃栋，上海科学院研究员。