市场份额仍然重要，但没那么重要了

数字化转型无疑在过去几十年重塑了企业和社会的竞争格局。全新的产业（如半导体和软件工程）随之诞生，同时出现了新的生产方式（例如自动化）和商业模式（如数字平台或SaaS）。继个人电脑的普及和互联网的广泛采用之后，人工智能和数字化增强现实正在引发更多变革。

要深入了解这些变革如何影响市场份额与盈利能力的关系，我们需要考察市场份额的增长是如何驱动盈利能力提升的。具体来说，市场份额的扩大通常能够通过以下几个方面来提高盈利能力：规模经济带来的成本优势、经验积累导致的效率提升、以及市场进入壁垒的形成。此外，市场份额较大的企业往往能够获得更强的市场议价能力，无论是面对供应商还是消费者。同时，这些企业所提供的产品与服务在市场上往往被认为具有更高的品质。

表面上看，数字化能力通过使公司能够更有效地分析市场数据、训练定制化的AI模型，或更精准地定位营销活动和研发投入，从而提升了公司的效率。考虑到大数据的收集和分析能力往往只有市场份额较大的公司才能够实现，人们可能会认为，数字化转型的普及将会进一步强化这些大企业在市场份额与盈利能力之间的正相关关系。随着效率的提升，这些公司能够进一步增强其市场主导地位，并提升其产品与服务在消费者心目中的品质形象。

然而，这并非全貌。让我们深入探讨这一机制的三个关键要素：

自动化和AI的应用已通过SaaS平台变得触手可及——比如Salesforce在客户关系管理领域的服务——这使得即便是小型企业也能享受到高端的技术解决方案。此外，像亚马逊、Shopify和Instagram这样的服务提供商，让不同规模的企业都能借助数字化转型的力量，成为能够向全球市场进行宣传、销售和配送的国际玩家。同样，数字解决方案也简化了外包和海外运营的流程，让市场份额较小的公司也能通过数字化手段实现效率提升，这些原本只有大公司才能做到。而且，通过数字广告渠道的精准定位功能，即便是针对特定细分市场的公司也能有效地进行市场推广。美容品牌Glossier通过其在线品牌社区、社交媒体渠道以及与小众意见领袖的合作，展现了一种高效的市场营销策略，这反映了数字化转型的积极影响。

数字化转型还催生了价格透明的电子市场，以及一个潜在供应商和客户群体大大扩展的生态系统。因此，搜索成本和供应链依赖性降低，进入全球市场的门槛变得更低，市场进入壁垒逐渐消失，这对市场份额较小的公司更为有利。同时，数字渠道的广告可以根据不同规模的预算进行调整，与传统的大众媒体渠道相比，后者需要大量的前期投资。所有这些都使得小型公司更容易与市场领导者直接竞争。英国金融科技公司Wise就是一个典型例子。自2011年成立以来，它已经为70多个国家提供服务，并对西联汇款构成了激烈的竞争。

信息的空前易获取性同样改变了消费者对品质的看法。消费者不再单纯依赖市场份额来判断产品质量，他们可以通过参考比较网站，以及在数字平台上阅读亚马逊或阿里巴巴上的大量在线评价和评分。例如，鞋类公司Allbirds宣称其产品为“世界上最舒适的鞋子”，众多在线好评也支持了这一说法，即便其市场份额不高，也在消费者心中建立了高品质的形象。

那么，这种变化对市场份额与盈利能力之间的关系有何总体影响？

为了探究数字化转型如何影响市场份额与盈利能力之间的联系，我们分析了25年间824家美国上市公司的财务数据。同时，我们还对这些公司的年度10-K报告进行了文本分析，以识别与数字化转型相关的关键词。这使我们能够衡量各个时间点上各个公司的数字化转型程度，并将这些数据纳入我们的分析中。我们的研究论文是开放获取的，详细介绍了这种方法，使得任何人都能够评估和追踪任何特定上市公司或行业的数字化转型程度。

正如预想的那样，企业数字化转型的步伐在持续加快，特别是在过去十年中，这一进程更是显著提速。此外，我们发现市场份额与盈利能力之间的正向关系总体上仍然成立，但是随着数字化转型的加深，这种关系的强度有所减弱。这意味着对于高度数字化的公司来说，市场份额的增长带来的盈利增益相对较低，而对于数字化程度较低的公司则相反。同时，这也表明数字化转型对小公司尤其有利，因为它帮助它们克服了一些传统上限制盈利能力提高的因素，从而实现了更大的盈利增长。

这一点在上图中得到了清晰的展示：图中显示，高度数字化的大市场份额公司（紫色线）和数字化程度较低的大市场份额公司（黄色线）的盈利能力彼此非常接近，并且随着时间的推移保持了这种趋势——唯一的显著差异出现在21世纪初互联网泡沫破裂期间。相比之下，不同数字化程度的低市场份额公司之间的盈利能力差异更大。在互联网泡沫破裂后恢复过来，高度数字化的低市场份额公司（橙色线）的盈利能力显著高于其数字化程度较低的竞争对手（绿色线）。尽管它们的盈利能力仍然低于大市场份额公司，但差距已经大大缩小。

软件行业的对手Autodesk和Intuit很好地说明了这些研究发现。按照我们的数字化转型评估，Autodesk位列数字化程度最高的企业前10%，并随时间推移将其市场份额扩大了三倍。然而，在同一时期，其资产回报率却下降了超过50%。因此，与我们的研究结果相符，这家高度数字化的公司并未能将其市场份额的增长转化为盈利能力的提升。与此相反，同样在数字化转型上表现出色的Intuit，尽管市场份额保持稳定，却成功地将其盈利能力提高了50%以上。

综合我们的研究结果，我们观察到，在数字化水平较低的公司中，市场份额提升1%，通常能带来净收益增长0.26%。对于一般规模的公司而言，这相当于增加了约829,400美元的净收入。而对于那些数字化水平较高的公司来说，即便市场份额增长1%，其盈利能力的提升也仅约为0.15%，即大约452,400美元。换句话说，如果投资者和管理者在不考虑公司数字化水平的情况下，依赖传统的市场份额与盈利预测，可能会有接近50%的误差。这表明，公司越是数字化，其高层管理就越不应过分依赖市场份额来推动盈利增长。同时，对于规模较小的公司来说，更应该将数字化转型作为提升盈利能力的重点。

自然，还有许多其他因素在起作用。公司数字化转型对其市场份额与盈利能力关系的影响，同样受到公司本身和市场特定因素的制约。我们发现，有四个特征尤为突出。在数字化转型的浪潮中，市场份额与盈利能力之间的关系出现了显著的分化：

● 对于那些在战略上更侧重于价值获取（例如，广告）而非价值创造（例如，研发）的公司，以及在B2B领域经营的公司来说，这种关系会显著减弱。这与小型公司在数字广告方面的经验相吻合，数字广告能够适应各种预算规模，并通过精准定位细分市场的意见领袖和忠实的在线品牌粉丝来实现高效营销。对于B2B领域，由于采购流程更为复杂，拥有强大在线影响力的小公司能更好地与大公司竞争。同时，小公司通常更加专注和灵活，能够提供更深层次的数字系统集成服务，这不仅提高了效率，也增强了它们与更大、反应更慢的竞争对手相抗衡的能力。

● 对于将数字化转型重点放在面向消费者的活动（例如，CRM系统）而非内部流程（例如，会计软件）的公司，以及运营数字B2C平台（例如，Etsy、Cars.com）的公司来说，市场份额与盈利能力之间的关系则更为紧密。数字能力增强了大公司在收集和分析大量客户数据以及利用其高品牌知名度来产生积极的在线口碑、评论和评级方面的优势。同样，当大公司推出数字平台时，它们已有的消费者基础可以迅速引发积极的网络效应。

总的来说，市场份额仍然重要，但不如过去那么重要。随着公司数字化程度的提高，它们不应再期待市场份额的增长能显著提升盈利能力——尤其是当它们不运营数字B2C平台或其数字化转型不是重度面向外部时。与此同时，特别是那些市场份额较低的公司应该通过数字化转型来提升自身的盈利能力，并缩小与市场份额较高竞争对手之间的盈利差距。

关键词：数字化

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