2020 年 5 月 4 日，雕雕在哔哩哔哩发布了个人账号的第一支视频，时长 8 分 56 秒，主题是 Bella Hadid 如何从网红变成超模。视频大致分为两部分，一部分是雕雕站在白墙前出镜，念解说词，另一部分则由《甄嬛传》、真人秀《The Face》等影视片段和 Hadid 的个人资料拼接而成。
截至成稿，这条视频播放量累计 10.1 万，共 747 条评论。
雕雕没有料到这样的流量，觉得「好像是一发就火了」。如今他用「Delfino 雕雕」作为社交媒体的账号名，在哔哩哔哩、小红书和 Youtube 上分别有 29.1 万、10.7 万和 12 万粉丝，其中，哔哩哔哩 142 条视频的播放量合计逾 4000 万次。
该如何描述雕雕发布的内容？其主题涵盖 Icon 造型解析，明星爱情茶话会，时尚商业、历史和品牌档案，呈现方式以视频为主，时长集中在 10 到 20 分钟之间。和 Hadid 那期类似，内容大都由雕雕出镜解说，再结合来自影视、报刊书籍、商业财报和社交媒体的背景信息。
你可以将其看作视频化的时尚深度报道。如今在做类似内容并走红社交媒体的其他博主还包括「天才女友 GG」和「文森特别 6」，而时尚博主「Ahalolo」已走过戛纳电影节红毯，更被 Schiaparelli 邀请参与高级定制时装秀发布会。
许多人得知 Ahalolo，是因为 2020 年 4 月一则解析 Balenciaga 春夏系列的视频。他们将服饰的含义延展至国际政治、技术异化、青年身份迷茫等议题。他们后续视频的关键词包括但不限于「时髦女明星抛弃丑高定」「Miu Miu 爆火的底层逻辑」和「一个包卖 8 万，咱就说这个包非买不可吗？」。
《新周刊》在一篇文章中评价 Ahalolo「可能是时尚圈最敢说的博主」，而这也是上述其他博主走红的原因。
时尚博主被视作一门职业的时间并不长，社交媒体的兴起为一批热衷分享时尚观点和穿搭风格的人提供了展示自己的平台。但时尚和穿搭也带着鲜明的消费属性 —— 以购入衣物和化妆品为前提的打扮，形成了一定的广告植入和收益模式，这也导致许多博主的内容被诟病过于软性且缺乏深度。
时尚品牌，尤其是奢侈品牌，常常因其格调和售价被赋予神秘的形象。它们是销售行为的主导者，在与明星、博主和购物中心的合作中掌控着话语权。当有博主在社交媒体上揭开品牌的身世，越过时尚大片讲述背后的文化内容，甚至根据财报指出运营举措不当时，很快便给网友制造了新鲜感。
我们暂时将这类博主称为「知识型时尚博主」。
和传统意义上的街拍、穿搭、好物推荐博主，以及随着新消费浪潮出现的泛生活类时尚博主相比，知识型时尚博主不算主流，也暂缺准确的定义。而这尚不清晰的边界背后，往往意味着他们在起步时也没有清晰的发展目标。
他们通常是因随心分享入行，误打误撞走红。
截至发稿，博主「请叫我 WERNER」
（以下简称 Werner）
在哔哩哔哩和小红书上分别有 13.3 万和 9.3 万位关注者，内容主题初期是常见的穿搭和购物心得。如果要说这类内容和他当下解释时尚商业文化的形象有何关联，那可能是他不只会介绍某件衣物的穿搭方法，还会进一步介绍板型、穿着场合，有时还会加入个人经历 —— 总而言之，内容比常见的模式丰富。
对于大部分初入时尚博主世界的人来说，穿搭的确是最快也最容易想到的主题。Werner 曾经营过一家广告公司，但因为收益问题，最终与合伙人商定将公司关闭。时值 2019 年年末，随后疫情带来的封控延长了他原本计划的休息时间。
他觉得自己得找点事情做。「我一开始也没想去做那么深入的内容，更多地是从我的生活出发制作视频。」Werner 说，「我个人比较喜欢长视频，内容节奏比较慢，可以更准确和完整地表现我想说的内容。」
2020 年 4 月 2 日，Werner 在哔哩哔哩上发布了第一支视频，名为《早春白衬衫怎么挑？Zara 开箱分享》，播放量截至成稿时只有 5169 次，没有像雕雕那样一炮而红。不过 Werner 并没有把这当回事，一是因为他当时手上还有从广告公司留下的业务，挣的钱足够养活自己，二是他那时仍把制作视频视为业余爱好。
转折点发生在他「出道」4 个月后。2020 年 8 至 9 月间，Werner 发布了以 Louis Vuitton、Celine、Dior 和 Givenchy 为主题的一系列视频，内容转变为分析品牌的风格和商业策略，例如 Dior 为什么要打「女权牌」和 Clare Waight Keller 复兴 Givenchy 为何失败。
这些视频中，最高的播放量近 7 万，对比起步时播放量普遍不及 1 万的穿搭类内容，这可以称得上质的飞跃。加上数个分享知名模特从业经历的视频，账号「请叫我 WERNER」逐渐被更多人关注。发布第一支视频 8 个月后，Werner 接到了第一条广告。
做博主最后变成了职业。
从雕雕、Ahalolo 再到 Werner，这些知识型时尚博主的共同点之一，是通过哔哩哔哩走红。他们选择哔哩哔哩，也是因为看中了它适合发布长视频的特质。艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅表示，哔哩哔哩的受众更年轻且知识水平更高，平台也愿意为博主引流。
另一个共同点是，他们都在疫情期间创建了账号，出于爱好和消磨时间来制作内容。雕雕起初对「做博主」最好的预期就是能将这份经验写入简历。到了 2024 年，知识型时尚博主这一群体已经有了自己的气候。
其中也有目标更明确的人。
2020 年，Derek 在名为「DerekLeMode」的小红书账号上发布了第一篇笔记。他没有选择哔哩哔哩作为主要的发布平台。同年，他运营了一个名为「Z Community Me」的公众号，主要分享时尚资讯、设计师和艺术家采访，以及部分时尚公司的招聘信息。
Z Community Me 已经在 2023 年 5 月停更。「当时我做了一些调研，发现读者对时效快且刺激的时尚类内容更感兴趣，我后来就决定不再做公众号了 —— 它本质上还是 To B 的角色。」Derek 说，「大众其实更愿意为你这个人去买单。比如在写一篇文章时，强调个人观点反而更具有吸引力。」
简言之，网友更喜欢博主通过鲜明人设呈现出的内容，这和人们为 Ahalolo「最敢说」的定位「入坑」是类似的。小红书是一个比哔哩哔哩输出内容更为「短平快」的平台，而 DerekLeMode 的小红书内容从与人生经历相关的街采变为时尚八卦、商业和文化等主题，就发生在他的公众号停更一个月前。
「大家对容易获取的信息没那么感兴趣了，我还不如去做调研，做一些能引发讨论的事情。」Derek 表示，标志他博主事业转型的第一篇小红书笔记《王霏霏封面菲拉格慕这钱白花了？》，分 7 个点来简述品牌在形象、产品、营销和家族模式上存在的问题。
犀利的标题和偏商业的分析带来了 121 条评论和 118 个赞，尽管点赞量不及此前的街采视频，但评论数却高于过往笔记的平均值。「与其说转变，不如说自己一直在等机会。」Derek 补充说，他早期没想过去做泛时尚类的内容，「但我不会去立人设，我本人是什么样子，在互联网上就是什么样子。」
只用了半年，Derek 靠博主身份获得的收入已足以维持其日常开支。
时尚商业分析在国内仍然是一个规模不大的细分领域，这和中国时尚行业起步晚、时尚传媒间的差异性不够显著有关。分析时尚品牌历史、文化和时装秀的的稿件徒有几分深度，却并不鲜活，这是时尚杂志的惯常操作。
如今知识型时尚博主发布的内容，某种程度上类似于时尚杂志的时装专题的数字版。
毗圮以「PiPiJuice」的账号名从博客时代开始更新内容，随着社交媒体发展的步伐将阵地逐渐拓展至微博、微信和小红书。其微信公众号「空白杂志」创建于 2016 年，简介为「当代文化与时尚评论」。在最近一篇有关奢侈品牌借巴黎奥运会营销的文章中，毗圮盘点了各个品牌的举措，结尾延伸分析了奢侈品行业价值观如何与普通民众产生共鸣。
时尚杂志追求整体性阅读，网络信息则是碎片化的：读者购买杂志后，倾向于阅读完整内容；网友一旦觉得文章无聊，就会迅速关闭网页寻找下一个兴趣点。「我早期做公众号时，发过一些为时尚媒体写的专题文章，很多人却反馈看不懂。」毗圮说。
在新媒体平台上做内容，标题必须带有情绪，热点也肯定要追。为杂志供稿时装专题和在网络发表深度文章的区别之一在于，前者的标题重在点明中心思想，而后者为了能吸引更多点击量，「标题党」是常见现象，作者还需要在内容中不断加入热点信息。
于是，许多知识型时尚博主发布的视频和文章标题带上了不止一个感叹号，「深度解析」「竟然是它」「大反转」是惯用词。「想把博主这份事业做大的时候，我真的极尽谄媚。」雕雕表示，「一支视频里有好多梗，封面恨不得放明星
（图）
，切入点也要把流量明星拿来遛一遛。」
而为 Derek 带来流量的大多数主题是时尚行业八卦，与时尚杂志运营和人事变动相关的笔记尤其受到欢迎，尽管他也会在内容中盘点国内时尚媒体格局、分析时尚杂志面临的困境，并指出普遍存在的刊号问题。
「我挺知道读者想看什么。大家喜欢听真话，是在寻求解压渠道和情绪上的刺激，而能够刺激到他们的无非就是八卦。」Derek 说，「我觉得不存在平衡这件事情。作为所谓的自媒体，其实不会考虑那么多。当你把数据和事实放进去，输出观点就是一种本能行为。」
输出观点的耗时短则 1 周，长则 3 个月。Derek 的选题标准之一，是先想清楚要输出的观点是否已经为人熟知，随后写提纲、做调研，寻找渠道或关键人物求证特定信息或八卦的真伪，有时还要做采访，甚至寻找第四方来验证第三方的说法。
雕雕更新内容的频率通常是 1 个月发布 4 支视频。在最近一系列关于 Gucci 的专题中，他光查资料就花费了 1 周，除了剪辑外，大部分工作都由他自己完成。他开设过 6 个栏目，以时尚商业评论、时尚基础知识、明星和超模介绍为主，此外，他还关注诸如泡泡玛特、Casetify 等泛时尚和生活方式类品牌。
「时尚商业评论」是雕雕数据表现最好的栏目，而介绍超模的内容目前已停止更新，原因是同质化严重。「
（我的）
时尚商业评论几乎没有播放量差的视频，流量好就可以鼓励你继续做下去。」雕雕说，「而且很多时尚博主都在做秀场点评或者品牌历史介绍，时尚商业赛道的博主比较少，竞争压力没有那么大。」
选题阶段，他通常会列出 3 个主题，但最后选定的主题不一定是自己最想做的，而是他认为大众最喜欢看的。「我的脚本普遍计划 5000 字，但往往发散到了 1 万多字，接着就得复盘如何分配。」雕雕在谈及如何制作内容时解释。「一般品牌简史占比 20%，我尽可能挑大众感兴趣的说 —— 人们对此想知道的没有那么多。30% 是品牌的近期事件，比如创意总监的背景。最后 50% 是设计师上任后的举措、品牌背后的时代情绪等。」他补充说，如今他在视频里已经大幅削减梗的数量，也几乎不再用表情包。
但视频的数据表现更好了，雕雕认为这是经过筛选后，博主和关注者互相选择的结果。
除了吸睛的标题，Werner 也发现偏向严肃的内容能带来更好的反响。他对严肃内容的定义是，用批判或辩证的角度看待、分析品牌当下的风格、设计理念或商业决策。
他较为满意的内容有两则。一则事关 Celine。视频前半部分是秀场解析，后半部分则分析了品牌近年的运营举措，包括风格是否模糊、产品是否真的好穿、定价是否合理，以及时装品牌是否还值得高昂的投入。
另一则是 Burberry。他在视频中表示，虽然许多人高呼「看不懂」Daniel Lee 的设计，但 Lee 罕见地凸显了以叙事性和概念性为主导的理性时装系列，并用大量篇幅描述了 Burberry 与锐舞等青年文化之间的关系。
不过为了内容上的平衡
，Werner 也开始制作更多休闲类内容。一个月 5 支视频里，通常是 3 条轻、2 条硬。「虽然深度内容更受欢迎，但大家并没有那么多的精力和闲工夫去看不太贴近生活的内容，有时我就会分享一些比较『没有营养』的东西。」他说。
但投放博主账号的品牌通常都期望深度内容的产品，Werner 因此成为众多时装品牌的合作对象。
「品牌可能觉得我的分享有道理，或者发现我对设计风格和手法非常了解。」Werner 在回忆与品牌的合作时说，「所以他们希望可以与我有更多合作。」
和制作常规内容的过程相比，Werner 自觉与品牌合作没有太大不同：首先，品牌会表达自己的诉求，比如希望传播的主题或角度，随后，Werner 拟定框架。双方达成一致后，具体内容就由他自己搭建。
「我合作过的品牌几乎不会干预太多，也不会对我的内容提出太多修改要求。」Werner 表示，「总的来说，我把设计师的创意风格以及品牌想传达的精神价值说清楚就可以了。」
这种与品牌顺利合作的能力，或许来自 Werner 在广告业的工作经历。担任广告公司合伙人时期，他的客户多来自餐饮和房地产行业，而他当时已经倾向于从时尚角度去制作方案。事实上，Werner 大学毕业于广播电视编导专业，这教会了他如何撰写脚本和剪辑视频。
从正式成为博主，到从中获得的收入覆盖日常生活开销，Werner 用了大概 1 年。
相较之下，雕雕花费的时间更久一点。当他做博主赚的钱足以维持生活的时候，已经是 2023 年。尽管他发布的第一支视频在哔哩哔哩上获得不错的反响，但在这之后的 1 年多里，博主并非他的主业。当时他是《GQ》中文版的创意编辑。
「我最初还是想进杂志做编辑，但待了快 1 年后觉得实在是太累了。当时博主带给我的收益还没这么多，但我也在自由撰稿，这时我就不想再上班了。」雕雕说，「上海疫情期间正好有品牌寻求合作，账号终于开始盈利，我就想不如把账号做得更好一点。」
成为博主后，雕雕最排斥的品牌合作方式是做定制化内容 —— 近乎于对着镜头念公关稿。而时尚行业的公关稿又最常被诟病，在社交媒体上，不少网友吐槽这些公关稿只会堆砌生僻词语，不接地气、不知所云。
目前，雕雕只在小红书发布时长 5 分钟以内的定制科普视频。他会浓缩品牌历史，高效介绍品牌的基础知识点，同时减少输出个人价值观。「读者根据时长便能看出这是广告。」雕雕表示，「但由于视频有足够的信息量，他们观看时不会过于反感，而品牌方也乐意选择这种合作模式。」
因为太过熟悉这类操作，部分博主甚至把自己的部分合作内容称为流水线「行货」。雕雕不抗拒与品牌合作，用他自己的话说是「自洽」。「一个产品不一定适合所有人，但它一定有自己的受众，品牌只是想借我这个频道，把产品或者背后的价值理念传递给大家。」他说。
雕雕也并非没有碰到要求修改近 10 次的客户，到最后他的想法只剩「想怎么改都行」「赶紧把你送走」。目前他最喜欢的合作方式是植入，常见做法是在 15 到 20 分钟长视频的特定节点，置入 1 分钟左右的品牌信息，而其他内容不受赞助方影响。「非常『硬核』的植入，就像电视剧放到一半突然插播广告。」雕雕说，「但粉丝往往也会支持博主，支持博主赚钱。而且他们知道植入结束之后还是正常的内容，所以也不会觉得难受。」
当一个大规模的、有影响力的奢侈品牌要求定制长视频，雕雕以往也不会拒绝。他补充说，自己现阶段接受定制长视频的标准，更多取决于品牌的历史资料是否丰富到足够支撑视频时长。
对于大部分时尚博主而言，与奢侈品牌维持良好关系是必须。能和大品牌合作在某种程度上也是对博主影响力的肯定，能够吸引其他同级别或规模更小的品牌找上门。
「我知道自己想影响的是哪批人。」Derek 解释他为何能在半年内实现收支平衡时说，他是所有采访对象中用时最短的一个，「这是完全可以预测的。因为早期在互联网企业工作的经历，我了解社交媒体平台的算法机制，因此也知道我写的东西一定能被看到。」
主要是被时尚行业的圈内人看到。按照 Derek 的观点，博主的价值不在于关注者数量，尽管这也颇为重要，但最关键的是账号能影响到什么样的人。他无意投入太多精力去影响大众，更想间接地影响决策者的看法。
至于算法机制，以小红书为例，最突出的特点就是标签化和相似内容的关联推荐。
时尚品牌高层必然会经常浏览、搜索品牌的相关资讯和评价，一旦这个习惯被算法抓住，小红书就会持续推送相关内容。微博和微信或多或少仍是相对封闭的，人们习惯看已关注的博主，但小红书则会在看似随意的首页推流中频繁呈现与过往浏览记录相关联的内容。
这听上去有点信息茧房的意味。「所以，我要做的无非就是一直增强自己账号的属性和标签。」Derek 表示，「我很清楚自己的价值在哪里。」
但知识型时尚博主是不容易拉动产品销量的。
拉动销量靠带货。街拍博主和美妆博主穿什么、用什么，都可以快速关联特定产品，并且更容易转入直播渠道，毕竟用户已经认同了他们的荐物模式以及背后的消费主义理念。而要一个日常输出思辨性和批判性内容的知识型时尚博主带货，往往难以产生相似效果。
品牌依然选择知识型时尚博主进行合作和投放的原因之一，或许是近年时尚行业传播范式的变动。中国时尚行业从改革开放至今发展不到 50 年，综合媒体对时尚内容的不重视，以及时尚杂志长期通过时尚大片来塑造话语权的模式，一定程度上限制了时尚品牌的传播思维。
即使在社交媒体时代降临后相当长的一段时间里，品牌的传播方式也只是从与杂志合作封面或大片转为赞助博主街拍露出。内容传播层面上，知识类、文化类有涉及，但不多，有关财报和商业策略的更少。在国内，企业传播公关这个岗位并不是时尚品牌的标配。
然而，经过数十年发展，时尚品牌在中国的传播模式显然也走到了转变的关头。仅依靠强调产品及其背后的带货价值，或简单地叙述品牌的发源已经无法满足并调动市场需求，品牌需要通过更综合、更多元的方式塑造形象。
在当下奢侈品行业的环境里，平易近人的传播模式更被看重 —— 高净值人群固然重要，但中产消费者的市场空间太大，奢侈品牌还是想吸引更多的新顾客。
「对于任何品牌来说，它都有吸引新消费者的需求，因为年轻人是源源不断的。」毗圮说，「有些人从小玩手机长大，也没看过什么时尚杂志，只知道品牌的名字而不知道历史。所以总得有新的人来做这类传播。」
张毅持类似观点。哔哩哔哩的核心受众人群以学生为主，当下或许没有太高的消费能力，但品牌希望提前植入影响力，最好能成为他们追梦的目标。「品牌也越来越重视与有深度内容输出能力的博主合作。品牌的形象建立在文化的基础上，如果只是卖货，那是积累不了
（人们对品牌形象的认知）
的。」张毅说。
小红书囊括了当下时尚内容的主力关注者，是品牌寻求关注度和讨论度的渠道。这让许多知识型时尚博主选择多平台发展。雕雕、Werner 等在哔哩哔哩上发布长视频的博主都开设了小红书账号；除了「DerekLeMode」，Derek 还开设了名为「DerekLeArchive」的账号，以分享时尚大片为主。
