梅昕/孙丹阳
核心观点
拟登陆创业板，有望成首家IPO的美妆代运营商
据证监会官网，8月29日杭州壹网壹创科技股份有限公司成功过会。
网创科技主要为百雀羚、上海家化、露得清、欧珀莱等众多品牌商提供品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营等全网各渠道电子商务服务。
公司曾于2016年8月挂牌新三板，17年从新三板摘牌转战IPO阵营，18年8月过会，欲登陆创业板。
公司2018年1-6月收入364.03百万元，归母净利润51.24百万元。
网创科技创始人林振宇为阿里巴巴前员工。
本次发行前，林振宇直接持有网创科技14.3639%股权，通过网创品牌管理间接持有51.6945%的股权，合计控制公司66.0584%的股权。
网创科技此次IPO拟募资68914.79万元，投向品牌服务升级建设项目、综合运营服务中心建设项目、补充流动资金项三个项目，第一个项目用于建立整合营销升级中心、产品开发中心，并对公司现有的仓储和技术等部门进行整体化升级，第二个项目用于建立公司综合运营服务中心、用户体验测试中心、影像摄制创意中心、UED创意设计中心、品牌孵化中心，第三个项目用于补充流动资金。
网创科技有望成首家独立IPO的美妆代运营商，丽人丽妆尚在排队，杭州悠可曾于2017年被青岛金王收购，
2019年由青岛金王以14亿元出售给中信资本。
主营品牌服务及分销，百雀羚为第一大客户
公司主要经营模式为品牌线上服务、线上分销和内容服务。
品牌线上服务
：
细分为品牌线上管理服务和品牌线上营销服务。
线上管理服务指公司为品牌方量身定制线上运营服务并执行，公司根据服务效果向品牌方收取服务费用。
品牌营销服务除品牌管理服务职能外，还向品牌方采购货品并销售。
18H1收入313.40百万元，毛利率45.93%。
线上分销
：
线上分销是指公司获得品牌方分销业务授权，面向在天猫或淘宝的卖家或其他第三方B2C平台分销产品，公司承担采购、销售推广、物流等成本和费用。
18H1收入48.95百万元，毛利率13.40%。
内容服务：
内容服务是指为品牌方就某项产品或活动提供营销策划方案，并把控方案的落地过程，帮助品牌方扩大品牌影响力、激发销售潜力，同时根据与品牌方约定的服务内容，收取服务费。
18H1收入1.68百万元，毛利率38.37%。
百雀羚是公司第一大客户，合作品牌商不断扩充。
公司自成立以来一直与百雀羚合作，12-14年营收均来自于百雀羚品牌的线上营销服务收入，15年以来与百雀羚拓展合作形式，开始在唯品会为百雀羚提供线上分销，后于16年转为线上管理服务。
随着公司运营服务管理能力日渐成熟，公司开始合作宝洁、强生、爱茉莉等知名化妆品牌商，拓展收入来源。
15-18H1，百雀羚为公司贡献的收入比例分别为82.30%/75.81%/73.05%/63.75%，毛利占比分别55.90%/49.07%/44.05%/37.46%，仍为主力贡献。
美妆电商渗透率快速提升，电商运营企业崛起
化妆品电商渠道占比迅速提升，线下渠道整体承压。
据Euromonitor数据，2018年我国化妆品渠道分布中，商超、电商、百货、化妆品专营店（即CS）为主要渠道构成，占比分别为24%/27%/18%/18%。
受益网购渗透率不断提升，化妆品电商渠道迅速增长，从04年的0.50%提升至18年的27.39%。
商超、百货渠道受电商冲击明显，份额有明显下降；
化妆品专营店作为新兴的化妆品零售商业业态，是唯一未受电商严重冲击的线下渠道，04年以来收入占比不断扩大，04-18年占比从9.85%提升至18.28%。
低线消费崛起，成美妆电商渠道发展新驱动。
低线群体伴随收入水平提升、房价提升的财富效应，消费能力也在迅速提升。
拼多多聚焦“五环外”县城小镇群体，将电商巨头注意力快速拉回下沉市场，带动整体电商平台低线渗透率提升。
19Q2淘宝新增的年活跃用户中超70%来自低线城市。
京东618期间，低线城市成交量增速为总销量增速的2倍，低线城市新用户增速亦远超整体新用户增速。
电商平台对美妆重视度提升、加大扶持力度。
化妆品品牌溢价高、营销投入大，且偏标准化类（单位价值大/体积小/易运输）、适合培养用户心智、推动复购及流量变现，因此逐渐受到电商平台青睐。
据天猫金妆奖，2017年天猫成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，通过C2B创业大赛、创业培训、消费者洞察、供应链扶持等形式，定向运营和扶持中小品牌。
18年天猫有近2000个美妆品牌开店，19年天猫将加速扶持1000个品牌开店，帮助品牌孵化更多新品与爆款，打造超过50个年销售额过亿元的单品。
目前天猫上已经形成包括全链路派样、IP定制、超级品牌日、小黑盒等一系列创新产品和工具，能有效帮助品牌增粉，孵化爆款。
京东美妆18年升级为一级部门，19年将从四方面布局无界零售：
一是继续打造标杆品牌，二是引入更多美妆新品牌和新产品，三是打造美妆生态，四是加强内容引流，自创更多营销IP。
各化妆品牌纷纷加大对电商平台布局，电商代运营公司提供引流、运营及品牌孵化服务，有望享受行业增长红利。
近年来欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品集团加速国内布局，对电商运营服务需求迅速提升。
考虑电商行业以销售额为核心指标，销售额=流量*转化率*客单价，电商代运营企业通常具备较强的引流能力、精细化电商运营能力以及品牌孵化/服务拓展的能力，能够帮助品牌方提高流量、促进流量转化、强化品牌效应，从而提供价值。
以网创科技为例，其运营的百雀羚、olay、宝洁、伊丽莎白雅顿等品牌均曾在双十一、618等促销活动中取得优秀成绩。
据天猫，壹网壹创为2019H1天猫六星级运营服务商之一（共计9家）。
电商代运营企业具备丰富的整合营销经验、规模化广告投放优势，引流能力较强。
就流量而言，电商平台各类流量繁多、竞争激烈，而平台会对有优质整合营销方案的品牌给予流量支持，电商代运营企业具有丰富的整合营销经验，能够更深入了解平台方需求，丰富产品卖点、整合媒介资源、创造传播内容、获取高性价比流量。
同时，在广告推广上，因同时服务多品牌，公司具备规模化广告投放优势，可以获得更低的广告采购成本及优质广告资源，并基于实战操作不断提升经验、优化投放效果。
电商代运营企业通常在选品组合、价格带策划、卖点提炼、促销创新、视觉测试等方面具备专业化团队及体系，精细化运营管理能力突出。
以网创科技为例，对承接的DR.WU达尔肤官方旗舰店，通过精细化运营在接店仅3个月的情况下使得店铺618转化率及销售额呈现高速增长。
电商代运营企业通过品牌形象设计、产品策划、宣传推广等，能够实现产品孵化、提升价值。
以网创科技为例，其协同内部创作部门、业务部门，为品牌方设计、改良产品，例如为百雀羚孵化“小雀幸”系列面膜，为大宝孵化眼部醒活眼霜。
此外还通过优化选品组合、设计规划套装产品/高价值感赠品物料等，淡化消费者价格敏感度，提高产品客单。
如Olay旗下的多效系列产品原为三件套，网创科技通过市场分析、数据测试、概念发掘及新媒体传播等优化产品结构，重新设计为Prox淡斑精华，客单价提升近200元。
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华泰社服团队简介
梅昕
，华泰社服组组长。具有三年证券研究经验，美国LeHigh大学分析金融硕士，武汉大学金融工程学士，曾任职长江证券，2015年加盟华泰证券，深度覆盖餐饮旅游、职业教育等行业领域。
孙丹阳，
华泰社服组研究员。复旦大学金融学硕士，浙江大学管理学学士，曾任职中泰证券，2017年9月加入华泰证券，目前深度覆盖餐饮旅游、教育领域。
