“身穿始祖鸟冲锋衣、lululemon瑜伽裤，头戴拉夫劳伦棒球帽”，被认为是中产的标配。如今，“萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）”等品牌成为了新的中产男性收割机。他们的出现，让耐克和阿迪达斯常年主导全球运动服装行业的局面发生了变化。摩根士丹利（Morgan Stanley）的一项报告显示，去年它们分别占据了 15 大运动服装品牌所创造的 1460 亿美元净销售额的 35%和 16%。但这比 2018 年的占比63%有所下降。
其中，昂跑被誉为可能成为下一个lululemon的新星。2010年，昂跑在瑞士正式创立，是由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard、跑步爱好者David Allemann和Caspar Coppetti联合创立的跑鞋品牌。昂跑凭借着中高端的品牌定位策略和名人效应营销，迅速成为中产精英文化的代名词，仅用了十年时间实现了与lululemon的10亿美元营收里程碑。但从市场份额来看，美洲市场是主战场，近几年亚太地区逐渐起势，其中中国市场表现十分突出。在今年的天猫双11，10月21日正式开卖当晚，昂跑成交额同比增长66.8%，让大家再次见识到了运动户外新贵的爆发力。那么，昂跑如何一步步成为中产新欢？萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One等跑鞋如何抢占市场？一路狂飙的销售增长背后，有哪些流量密码？在创立昂跑之前，Olivier Bernhard是一位铁人三项职业运动员，在瑞士有着较高知名度。退役后，他没有选择做教练，而是决定创业，深入跑鞋领域。这是因为，他在做运动员期间发现，即便收到过不少品牌的赞助，也很难找到一双能减轻他发炎跟腱疼痛感的运动鞋。于是，他拉来了两位跑步爱好者David Allemann和Caspar Coppetti一同在苏黎世成立On昂跑。做一双跑鞋的门槛不低，最先比拼的就是技术实力。一双鞋背后的科技创新，可能会影响一个运动品牌的调性。从跑鞋的结构来看，挨着脚底的部分是鞋垫，鞋垫的下方是中底，中底的底下是接触地面的外底。可见，中底应该是一双跑鞋最重要的，最有科技含量的部分，决定着鞋材的轻便性、回弹性以及耐久性。在设计鞋子的时候，昂跑创始团队做了大量调研，发现市面上的鞋子都看起来像“宽体跑车”一样。他们也曾陷入过纠结：减震、舒适但会牺牲一定速度VS速度快，但脚部舒适感降低。最终，Olivier Bernhard从职业运动员的角度判断，决定轻便舒适的跑鞋，技术重心也放在了减震上。昂跑的第一款产品——CloudTec®跑鞋，以其创新的中底设计和卓越的缓震效果，迅速在运动爱好者中赢得了声誉。而昂跑的CloudTec®也是最能体现昂跑技术实力和独特性的地方。这一设计灵感源自Bernhard花园浇水时的偶然发现，如果将橡胶水管分节剪断并黏在鞋底，是不是既可以减震，又可以在脚离地的时候提供动力。基于设计灵感，昂跑鞋子底部都有这一排特别的孔洞设计，也成为了这款鞋子最具标志性的符号。此外，昂跑CloudTec技术的核心是将跑鞋传统一体化中底创新为多个独立的Cloud模块，每个模块能有效应对多向压力，并回馈能量。这些模块就像微小的智能感应器，赋予跑鞋根据跑步者个人步态动态调整的特性，实现高度的灵活性与适应性。苏黎世联邦理工学院独立研究证实，CloudTec®专利鞋底科技降低了运动员的心率和血乳酸水平。因此，品牌仅仅成立一个月的时候，凭借着突破性的CloudTec®专利鞋底科技赢得了ISPO全球创新大赛大奖。这一奖项让昂跑未开始发售就先火爆，收到来自19个国家和地区的2000双鞋子订单。产品正式发售的第一年，昂跑的CloudTec®跑鞋热销一万双，更被华尔街日报评为“革命性的跑鞋”。第一枪打响之后，昂跑乘胜追击继续打造了多个创新专利技术：CloudTec缓震技术、将冲击力转化为爆发力的Speedboard、带有零重力外底的Cloud模型、采用高级面料的多功能与超轻量跑步服装、采用优化的碳注入Speedboard以为专业运动员和职业运动员提供动力等。昂跑不仅仅在中底技术“卷”，「鞋面喷织」也在不断技术创新。On昂跑的LightSpray™鞋面技术采用机械臂将纤维直接喷涂在鞋楦上，仅需3分钟就能制成一双鞋，且鞋面重量仅30克，比一颗普通小鸡蛋还要轻5克。
LightSpray™鞋面喷织技术鞋面轻薄加上无缝、无鞋带的设计，可以为跑者的脚部更贴合斜面，同时减少干扰，能够更加心无旁骛投入运动中。目前，Cloudboom Strike LS是 On昂跑首款采用 LightSpray™ 科技的高性能竞速鞋款。据了解，很多运动员们密切参与了 LightSpray™ 科技和 Cloudboom Strike LS 竞速鞋款的设计和测试。曾四度荣膺世界锦标赛、波士顿马拉松和纽约马拉松女子组冠军的海伦·奥比里（ Hellen Obiri ），穿戴着 Cloudboom Strike LS 测试款成功卫冕波士顿马拉松冠军。对于昂跑的设计美学，Bernhard曾在采访中这样总结：“我们不会把外观的优先级前置于功能之上，而审美是可以随时间发展而变化。On 所传达的美学理念即是去掉无用结构，以科技呈现设计。”于是，昂跑在耐克、阿迪达斯等公司的重压之下，成为了跑鞋赛道的后起之秀，收入更是一路狂奔。2010年成立至今，年均复合增长率接近80%，2023年昂跑营收更是突破了百亿元人民币大关，如今市值超180亿美元（超1000亿人民币）。但昂跑的逆袭故事，并不是单单依靠一个创新的鞋底和轻薄的鞋面。BILANZ杂志总结：昂跑跑鞋技术的优势有限，讲故事才是它最大的优势。进入一个竞争激烈的时候，新入局的人如何讲好新品牌的故事？这可能也是不少创业者比较关心的话题。对于一个新品牌来说，想要打破行业巨头多年建立的壁垒，关键是如何刺激核心人群的消费习惯。从创立之初，昂跑便选择做一个高定价的品牌，服务高净值客户和中产人群。想要中产心甘情愿掏腰包，产品本身要具有全面且专业的舒适体验，同时要具有符号化的设计特性和品牌定位。昂跑的低调感和辨识度拿捏得恰到好处，满足中产低调但又想与众不同的微妙心态。此时，如果产品与某项流行运动联动，可能会更容易在社群传播，成为新的消费潮流。昂跑采用的方式是与专业运动员和奥运健将联动，能够为品牌的运动精神增添原生的运动基因与故事性。而昂跑能够破圈层传播，少不了网坛传奇巨星费德勒。2019年，费德勒以股东和代言人的双重身份加入昂跑，让这个跑鞋品牌真正进入了中产人群的视野，进一步强化了高端运动品牌形象。
费德勒On昂跑 上海见面会
原本是安德玛代言人的巨石强森，在超级碗开幕式上穿着昂跑的鞋子，为品牌带了自来水流量，直接冲垮了昂跑的官网。此外，昂跑还赞助了2016年赢得奥运会铁人三项银牌的尼古拉·斯皮里格、2017年打破世界纪录的蒂姆·唐、伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯等。凭借名人效应，均价超千元的昂跑跑鞋迅速打开了中高端市场。
但昂跑的巧妙之处是及时搭配社群营销活动，让“运动”成为品牌和消费者链接的纽带。昂跑在全球举办各种形式的跑步赛事，譬如5公里跑“Squad Races”、年度跑“Run Your Local Mountain”，还有根据当地文化设计的老城厢探索跑、旧物交换城市漫跑、城市音乐CityWalk、夜赏历史老建筑等主题跑步活动。昂跑的广告投放形式内容多是产品测评，注重突出CloudTec、明星同款、科技新贵等品牌形象。用这样的方式，昂跑将用户从专业运动扩散到热爱运动和积极健康的生活方式的大众消费者，同时也在消费者心中种下专业性的品牌形象。但阿迪、耐克一直盘踞在专业运动市场，昂跑又该如何让消费者持续用“脚”投票？昂跑并未采用什么新奇的打法，只不过在销售方式上采用了“分销+DTC模式”。起初，昂跑主要通过批发的形式卖鞋，2018年也是通过经销商的模式进入中国市场。近几年，昂跑重视直营的DTC渠道建设，自己搭建线上电商或线上自营门店，充分利用好产品体验和交付的重要渠道，以此传递昂跑的核心理念。目前，公司自营渠道包括电子商务平台、中国的淘宝和京东平台，以及在纽约的旗舰店和中国的直营店。与此同时，昂跑没有完全放弃分销模式。基于对DTC创新的重视，On昂跑通过店中店的分销合作模式，在利用平台地理位置优势的同时，实现品牌自营，以更好优化用户体验，实现更有效、深入的分销。昂跑对DTC渠道的转向，并没有像耐克那样“力度太大”，因此，当耐克们为用力过猛而付出代价，开始重新寻找DTC与批发模式的最优解时，昂跑相对保守的渠道策略反而抗风险能力更强。今年第三季度，受成本上升和汇率影响，昂跑的净利润下降48%至3050万瑞士法郎。但昂跑的销售额和毛利率表现均十分亮眼——第三季度，昂跑实现净销售同比增长32.3%至6.36亿瑞郎（约合人民币），创下了On昂跑历史上最佳季度收入表现；毛利率达到了60.6%的，是公司上市以来的最高水平，也高于耐克（44.8%）和阿迪达斯（51.3%）第三季度的毛利率表现。对于毛利率的增长，昂跑的增长主要得益于DTC（直接面向消费者）渠道的增长和对全价销售策略的推动。总结下来，昂跑的剧本总是少不了技术创新、名人效应、社群传播、DTC渠道等诸多要素，看似没有太多新奇之处，但他能够将每个要点编织起来，打造一个极具冒险精神的潮流品牌形象，并且精准俘获一批运动爱好者和对生活品质有要求的高消费人群。而昂跑让这群人持续购买，才是整个商业故事的精华。女生的衣柜永远少一件衣服，而男生的鞋柜也永远缺一双鞋。在昂跑之前，风靡硅谷的Allbirds也曾让男人心甘情愿付费。这是一个被国内网友戏称为“北美足力健”的休闲运动鞋品牌，于2016年在美国成立，由新西兰前国脚TimBrown与可再生材料专家JoeyZwilinger共同创立。创立当年，公司推出的羊毛运动鞋（Wool Runner）因舒适轻便的体验和环保的概念，成为了当时红极一时的网红产品，颇受美国精英层和科技圈大佬喜爱，美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果CEO蒂姆·库克，还有阿里巴巴创始人马云都曾穿过Allbirds。《纽约时报》也曾描述，拥有一双Allbirds羊毛跑鞋，是融入硅谷精英圈的标志之一。因此，Allbirds成为了外网网友们心中实至名归的“科技圈老哥皮肤”（tech bro starter pack）。Allbirds乘胜追击，在2021年登陆纳斯达克，上市当天市值高达41.35亿美元。可是，Allbirds还未站稳脚跟，一路高歌的故事马上发生了转折。Allbirds的环保、减碳的理念，让硅谷的男性企业家们为种子核心用户群体，以此触及了更多精英阶级的消费用户。公司上市之后，为了扩大客群范围，开拓了服饰品类，包括内衣产品和一些配件，还开始做童鞋，以吸引年轻群体及女性用户。结果，Allbirds失去了自己的独特性，也减弱了对核心用户的关注。与此同时，Allbirds十分倚重的DTC模式也成为了自身收入增长的绊脚石。的确，lululemon凭借着DTC战略，强化与消费者的直接联系，在运动服饰领域创造了一个不小神话。前几年，不少服装品牌转型DTC掀起了不小的风暴，Warby Parker、Torrid、阿迪达斯、Under Armour、Timberland等品牌纷纷将DTC作为发展战略的重中之重。Allbirds认为DTC模式这种以数字为主导的垂直零售战略，结合公司的数字渠道与零售门店，对消费者需求作出及时反馈。但实际上，DTC战略看似省去了传统渠道分发和经销商的环节，却增加了初始投资与运营成本，同时也会减少市场触达的端口。Allbirds将DTC作为唯一的渠道，不借助分销模式，才会被竞争对手快速赶超。目前，Allbirds市值距2021年的最高点已跌去近98%，中国区独家经营权正准备转手至百丽集团。只是不知，Allbirds的故事会不会在另一家跑鞋HOKA身上上演。HOKA的成长历程与这一种跑鞋新秀极为相似——远动员出身的Nico Mermoud (尼古拉·穆杰斯)联合有一定商业运营经验的Jean-Luc Diard（吕克·迪亚尔）组成创始团队，凭借着独特的超厚中底技术打造了产品差异性，然后赞助马拉松、山地跑等专业赛事，得到很多运动员的认可，最终逐渐从小众跑鞋出圈。坦白讲，像HOKA这类跑鞋定价并不低，普遍对标高端跑鞋。都市路跑为例，不同缓震与配速选择下，价格从899元到1399元不等；户外越野系列，则根据地形难度、配速差异，价格档从1499元到1899元不等。高价的跑鞋想让中产心甘情愿付费，HOKA也需要在营销上下功夫。被Decker（UGG母公司）集团后, HOKA营销更加放得开，更为积极参与各种运动项目，不断拓展社群、建立品牌形象。2017年，HOKA进入中国时，也是选择与专业运动员合作，在跑圈里建立了高性能的产品形象。而后，HOKA确定李现为首位品牌代言人，实现了破圈传播。这也是新一批消费品牌与之前Nike、阿迪等公司的差别，他们不采用自上而下的营销方式，而是精准定位消费者群体，进行社群营销。目前来看，全球运动消费市场相对保守的情况下，HOKA与ON昂跑并肩成为势头最猛的两大运动品牌。其中，HOKA销售额大涨34.7%至 5.7 亿美元，过去一年累计收入首次突破 20 亿美元，成为母公司Decker营收贡献的主力军。精准人群定位+社群营销传播，也让创建于SALOMON（萨洛蒙）全球户外运动品牌走进中产男士和年轻消费者的鞋柜。近几年，户外徒步、露营火热，萨洛蒙等偏小众的户外运动品牌走入大众视野。在社交平台中，萨洛蒙Salomon笔记大多十余万，“Salomon穿搭”帖子热度也很高。靠着定价千元左右的萨洛蒙，亚玛芬体育同样有了亮眼的业绩。近日，户外体育用品公司亚玛芬体育发布了2024年第三季度业绩显示，2024年第三季度，亚玛芬体育营收达13.54亿美元，同比增长17%；净利润同比增长257%，达到5600万美元。这其中离不开另一个户外服饰顶流始祖鸟的功劳，但萨洛蒙贡献比例也在升高——2024年前三季度,萨洛蒙所属的户外用品收入为12.41亿美元,同比增长8%,营收占比为35%。亚玛芬体育表示：“我们正在全力抓住始祖鸟和萨洛蒙鞋类产品的增长机会。萨洛蒙鞋类在大中华区和亚太地区也表现出亮眼的发展势头，其中在中国开创的新品类‘越野跑鞋’，受到年轻消费者的欢迎。”在消费降级的背景下，从昂跑、Allbirds到HOKA、萨罗蒙等品牌风靡一时的逻辑总有着相似之处，他们普遍定位高端、定价高，但通过自身技术优势得到了一批小众、专业运动爱好者的青睐，随着营销破圈后，他们凭借着实用价值与社交价值广泛吸引中产消费者和热爱新潮的年轻消费者。但潮流可能就是一阵风，恰好击中当下消费者的心理，想要跨越周期的品牌，还要比拼研发设计、营销、渠道等综合能力，毕竟男士的鞋柜不一定能摆下太多潮鞋。2.钛媒体：跑鞋圈的Lululemon，开始收割中产3.品牌指北BrandN：成功人士的标配——On昂跑，为什么几乎不做广告？4.Runwise创新咨询：费德勒背书的On昂跑如何通过DTC创新实现全球化战略?也许你还想看:
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