赢不了Gucci，拼不过网红，快时尚只靠“快”已经不灵了

上个月，快时尚巨头H&M集团宣布即将 推出一个名为Arket的新零售品牌，为男性、女性、儿童和家庭提供基本产品 ，定价会略高于集团的核心H＆M品牌 。此外，Arket还将具备一个 “新北欧”美食烹饪概念的咖啡馆 ，使这个现代化商店成为购物和享用食物的理想目的地。

大概是旗下主力产品越来越不给力，H&M只能推广新品牌来挽回惨淡的业绩了。

图为H&M历年利润率 （数据来自H&M财报）

在过去一年中，H&M 集团的销售额虽有 7% 的增长，但毛利率已从 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2％，营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%——两个指标都是五年来最低水平。

从2016年开始，全球几大快时尚品牌都出现增长疲软。优衣库、H&M、GAP、Mango在内的多个快时尚品牌财报显示，其利润增长均遭遇不同程度的下滑。

美国服装零售商GAP 从2015年一季度起，利润出现下滑，尽管采取了关店、裁员等一系列措施，却难见气色。仅2016年，GAP就关闭了75家北美以外的Old Navy和Banana Republic门店；GAP位于成都春熙路核心地段的门店已关闭，这是其在成都开的第二家门店，开业于2012年。 据《纽约时报》早前报道，Instagram和其他社交媒体平台对GAP的遭遇落井下石，大量评论认为GAP品牌已经过时。

日本快时尚巨头优衣库也承认受业绩下滑影响，其母公司迅销集团2016公司净利润同比大幅下降16.9%。 其中，日本本土业绩以及以大中华区为主的海外市场业绩表现均未达标，营业利润同比分别下降12.4% 和14.2%。

西班牙快时尚品牌Mango则更是如履薄冰， 其母公司MangoMNGHoldingSL2015财年净利润仅为400万欧元， 与上一年相比竟然暴跌96%。

Zara的情况，似乎一些。截至2016年 7 月 31 日，Zara母公司Inditex 总销售额约为 105 亿欧元，同比增长了 11%，净利润达到 12.6 亿欧元，其中 Zara 贡献了 66.5% 的销量。 但是情况也不容乐观：从去年 3 月起，Zara正在减少每年的新增店铺数，有意减缓扩张速度，每年新增店铺面积计划从原来的 8% - 10% 下调为 6% - 8%。 过快的扩张速度和提价，最终导致产品库存增加、毛利率下降。

图为Zara每年新增店铺数

图为H&M门店增长速度（数据来自H&M财报）

而在前几年，快时尚还一直是无限风光。2006年，第一家快时尚品牌Zara进入中国，开始在中国市场的高歌猛进（ZARA 2006年进入中国市场，随后2007年H&M入驻，2010年GAP也来了），在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪 ——当时的年轻主力军“80后”们真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌。除此之外，极快的产品更新速度满足了“80后”们追求时髦新颖的心态。 但一晃10多年，“80后”们步入30岁后，大部分快时尚品牌也都陷入了“业绩下滑”的泥沼中。

• 线上网店发展迅速 被网红抢走了生意

2016年被称为“网红年”，主播、直播平台都井喷式的增长，一线网红的年收入甚至过千万，而这些大大小小的网红中70%都有开设淘宝店： 包括服装、鞋包、化妆品等各种品类。

在淘宝平台 2015年 的“ 女装C店年度销售额排行 ”中， 前10名有一半都是网红店铺。 电商的崛起改变了人们的生活方式，现如今大部分的国人都依赖线上支付、线上购物。网红爆发力出乎意料，商业运作方式也愈发成熟。 这些网红的店铺的销售量更是惊人，几乎每件衣服的销量都在万件以上，这都给快时尚品牌造成了很大的压力

“电商网红第一人”张大奕，开了淘宝店之后，一年五皇冠，2小时近2000万的成交量，单周上新日销量过6000万，年销售额过3亿，传言说赚的比范冰冰还多。 去年双十一，张大奕通过微博直播双管齐下，淘宝店业绩再创新记录，平均客单价达到2000元，双十一成交额达至 1.2亿元。 在价格差不多、质量也差不多的情况下，有了那些颜值超高身材巨棒的网红们宣传造势，人们当然倾向于买那些“网红同款”。

张大奕的淘宝店销量轻轻松松破千

• 快时尚“质量”是硬伤

快时尚衰落的另一个原因在于注重速度却忽略了质量。 为了吸引群众购买，快时尚品牌经常会有促销活动。 很多消费者就是看中了这一点，基本上遵循着“不打折不买衣服”的原则。 由于快时尚的更新周期比较短，几乎每周都会有新的产品上架，而上周堆积的库存只能促销低价卖出去，很多原价70欧左右的夹克打折后通常能降到30欧左右。

为了保持极高的更新速度，零售商们似乎对于衣服质量的把控越来越不上心。 ZARA、H&M、GAP等品牌在中国屡陷质量门，是工商、质检部门黑名单上的常客。从2012年至2015年期间，H&M共有30种商品被通报不合格。优衣库在2015年也因为继续销售不合格产品，被罚近百万元。 追求产品的更新速度对于快时尚来说固然重要，但随着越来越多的快时尚品牌之间的竞争，质量就成了制胜的法宝。只能穿一个季度的衣服留得住消费者的心吗？

• 连Gucci都在讨好年轻人 快时尚公司做了什么？

从年龄结构看，快时尚人群主体为26-35岁的80后，占比达到51.7%，另外，25岁及以下的00后、90后，则是快时尚人群的第二大群体，占比为23.6%，高于主流电商人群的22.3%。80后和90后撑起了快时尚的购买力大军。 Gucci 市场总监 Carlo Beretta曾说：“现在在市场上出现了一种新的购物行为， 千禧一代更加崇尚个人主义，他们想要独特的东西，而不是大批量生产的 ”。