你以为每年的苹果发布会是科技盛宴，其实早就变成了“玩梗大会”。而今年，网友、KOL都还没反应过来，有个品牌已经先玩起来了——苹果发布会上的iPhone16刚露头，盒马X会员店里的“苹果石榴”发布会也水灵灵地开起来了。
网友们乍一看发懵，再一看恍然大悟“原来是这么个苹果啊”，顺势就跟着玩了起来：“怎么谐音梗还自带口音“，“咋了，王建国入职了？”，“建议严查宣发人员的精神状态”。
这场“苹果石榴”发布会不仅吸引了不少网友、达人前往现场打卡，更在微博、抖音、朋友圈等各个社交平台上都掀起了一波又一波的热议。盒马X会员店的苹果石榴礼盒，甚至还登上小红书热点榜单。
一句话总结就是：苹果开发布会，盒马X会员店不仅又唱又跳，还赢麻了。事实上，每年苹果发布会，借势营销的品牌们都不少，尤其是各大销售平台更是花样百出。而今年，作为同步首发开售iPhone16的平台，盒马X会员店又凭什么能突出重围，成了这场发布热潮中的最强显眼包？
会玩梗：
打造出圈热点
先学会借力打力
但被网友们封为“古希腊掌管爆梗的神”的盒马，这次可不仅仅是选对了谐音梗文案。9.10日，iPhone16新品发布会上线之际，盒马X会员店同步开启“苹果石榴”礼盒发布会，摆出真·苹果石榴，甚至还复刻iPhone16发布会的极简画风，做起了水果ppt和悬念预告。
这波抽象操作打响首发声量，把盒马X会员店和苹果石榴礼盒推入社交C位，引得网友纷纷调侃“就没有盒马蹭不上的热点”。
9.20新机开售节点上，盒马X会员店再添一把火，“苹果石榴礼盒”同期开售，还给出了抢手理由：保真，能秀。
一看这个的XXXL版外形，就已足够给大家“秀礼盒”提供话题了。礼盒整体设计蕴含许多巧思，不仅将苹果和石榴谐趣且巧妙的融合，还在细节上致敬了苹果手机设计，比如“Designed by Hema in China”（盒马在中国设计），就是致敬经典的“Designed by Apple in California”(苹果在加州设计)。这既是盒马X会员店通过致敬原创品牌“一本正经地玩梗”，将产品反差感和幽默感拉上一个台阶，同时也间接伏笔了与消费者建立商品意识链接的桥梁。
不仅如此，这款礼盒还自带好运Buff，既有“苹步青云，榴榴大顺”的寓意，又配合线上抽奖和线下“买苹果石榴礼盒，抽苹果16”等好运福利，邀用户一起疯玩，将商品与消费者链接在互动体验中深化：
打卡盒马X会员店，把XXXL版的苹果石榴礼盒当时尚单品拍大片，已属潮人常规操作；
真正会秀的人看似云淡风轻，其实不经意间就秀出了水平和高级感；
有的用户买家秀，让人看完就想立刻@男友、闺蜜、兄弟姐妹；
甚至还有一本正经拍开箱、搞测评的、询问能不能发朋友圈live图的，主打一个接梗、造梗，就没有网友跟不上的热点。
不少网友在盒马X会员店拍到了身着洛丽塔裙的小公主现场购买苹果石榴礼盒，还带着礼盒一起前往静安寺Apple旗舰店打卡，吸引了更多路人围观。
自带话题度的网红打卡事件，为苹果石榴礼盒爆火再添一波传播热度。同时，安福路小公主做为上海知名网红，更助力盒马X会员店引爆本地化热度，推高到店流量。
这一套丝滑连招看下来，其背后暗藏的全是品牌“借力打力”的策略巧思：一手借力“苹果发布热点”，打造品牌热议；一手借力网友互动，进一步扩大传播。盒马X会员店的“苹果石榴”营销节奏和iPhone16上市节奏，始终保持着高度一致。社交热点的传播，本就具有极强的时效性。在“苹果手机发布热潮”里，盒马X会员店在每一个精准的时间点，做出精准的借势营销动作，刚好就能借力每一波社交热度，让营销效果超级加倍。
同时，盒马X会员店从“借势造梗-互动共创-事件热度推高”，层层递进地搭建起热点扩撒全链路，以波浪式传播形式叠加长周期内的品牌影响力，直至“苹果石榴”礼盒借梗出圈。随着盒马苹果石榴礼盒把这波谐音梗炒热，还引来友商依样画葫芦。但“更快、更及时、全链路”的借势造梗策略，已成为这场营销战的护城河，让盒马X会员店在这场苹果发布会的热点抢夺战里，遥遥领先。
左图：友商苹果石榴；右图：盒马X会员店苹果石榴
在去中心化的传播环境下，网友、用户才是品牌最该抓紧的传播力。显然，盒马X会员店也很懂得如何撬动网友传播热情。首先，“玩梗”已经成为当下人们线上主流社交方式。“有梗”的品牌内容，往往更易引发传播。更好玩的是，盒马X会员店这一连串对苹果16“贴脸开大”的操作，还有了一种十分贴合当下网友精神状态的“颠”，自然而然更容易吸引大家一起“发疯”。从互联网经典肯德基“疯四文学”，到前段时间爆火的瑞幸城市谐音梗海报，再到此次的“苹果石榴”，无一不是掌握了同一出圈秘笈——深度洞察用户情绪所需，融入社交语境，与网友精神状态同频，主动拉近品牌与消费者距离。品牌们以身入局，向大众呈现敢玩、敢闹的姿态，并提供会玩、可玩的素材和平台。看似玩梗发疯，实则是品牌沟通方式升级。
一路看下来，玩转了“借力打力”的盒马X会员店，不仅借着发布会热潮，全面提升社交声量，为线下门店导流。在品哥看来，盒马X会员店还趁机扩散了一波认知：在多数人的印象里，做为盒马旗下高端会员制超市的盒马X会员店，一直以来都为千家万户提供着高品质商品，其中生鲜水果更是门店的优势品类。而此次“苹果石榴”礼盒的“重磅”发布，则在夯实其水果品类优势印象的同时，又凭借着真iPhone16的互动，让更多用户意识到——盒马X会员店不只卖水果生鲜，更是一个集数码3C、智能家电、鲜果时蔬、休闲美味于一体的综合型商超。并且作为iPhone16首发开售平台，盒马X会员店还在数码3C上有着最新的优质供给。
当然，盒马X会员店不只是在这次玩梗创意里，学会了如何激活网友热情，进行认知沟通。早在今年春节，它就已经演示过“会沟通”的天赋。
在全场打造春节吉祥话氛围的基础上，盒马X会员店一边为用户提供蕴藏暴富、步步高升等好意头的年货礼盒，另一边又送上了叠加富贵、健康等祝福的好运MAX大红包。一连串的好运好货供给，直接把春节氛围感拉满，尤其拿捏住了这届“在上班和上进间选择上香”，酷爱赛博锦鲤，处处都讲“好运寓意”的年轻用户，并对其场景需求、精神情绪需求进行了全面满足。
再从春节发大红包，看向此次发“真·苹果16”的好运互动，盒马X会员店延续“好运营销”创意的同时，更延续着统一的营销策略：按照网友们的评价来说，盒马X会员店今年以来的营销创意，总能让人感到“神金又愉悦”。这其实就已经阐明其提供的独特情绪价值。今年春节期间，盒马X会员店精准把握了用户在新的一年急需“卸负重整”、“祈福好运”的集体情绪，将各种品类年货与美好寓意绑定，并创新了“春节红包习俗”，以此对群体情绪诉求进行了趣味又温情的回应，为过年仪式感和群体积极情绪再加成。
同样，苹果石榴礼盒也不只是热潮之下的产物，还是在当下“低迷”的大环境下，盒马X会员店以谐趣、网感的方式，送上“苹步青云，榴榴大顺”的祝愿，为大家的美好生活和积极情绪再加码。从这个角度来看，盒马X会员店算是玩梗玩出了新高度。
值得注意的是，不管是春节前夕抢先焕新门店氛围、推出大红包，还是此次跟随发布节奏“蹭”热度，盒马X会员店都展示出了“精准把控营销节点，抢热点”的天赋。首先在不同假日节点或社交热点中，人们的讨论、互动积极性本就会成倍增长，品牌更易借势传播；再就是，不同节点上，用户情绪需求增长之际，消费热情也同步增长，此时盒马X会员店同步完善营销闭环，更易提效转化。总而言之，盒马X会员店每一次借势策略，早已不限于“蹭”热度，而更侧重深度的用户沟通和切实的品效增长。最后，当我们再来回溯今年这一系列好运营销案例，不难看出，相较于多数看重短期热点的品牌营销，盒马X会员店更瞄准了品牌长期价值沉淀：首先，“以优势商品创意绑定节点场景，扩散长期消费联想”。例如此次“苹果石榴”绑定 iPhone首发销售平台认知，就有利于为构建起“买3C数码去盒马X会员店”的用户长期消费联想；而春节好运MAX红包，也让盒马X会员店成功站稳了“年货场景”，打开更广的增长想象。在开启好运创意互动，提供情绪价值的过程中，盒马X会员店逐步塑造出有梗有趣、敢玩会玩的品牌人设，成为用户忠实玩伴和温情陪伴者。深受用户喜爱的人设一旦建立，品牌就有了不可替代的心智站位。不难预见的是，一向脑洞大开的盒马X会员店还将在“好运”大主题下，在接下来的各类节点、热点中，持续创新百变地与用户沟通。其沟通目标，也依旧会看向长期发展故事，如此，才能成就真正的品牌价值。接下来，又将诞生怎样的趣味创意？不妨继续期待。
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