后台回复
品牌
免费送你
《135本品牌营销必读书》
作者
| 王晖
来源 | 首席品牌观察
近日，“国产奶粉一哥”中国飞鹤交出2024年上半年度“成绩单”。
要想再次实现三四成、甚至七成以上的营收增长，恐怕是很难了。
今年上半年，中国飞鹤营收100.9亿元、同比增长3.7%；净利润达到19.1亿元，同比增长了18.1%。
飞鹤主营的奶粉业务，在近年来面临着由于人口出生率下降所带来的不利影响。作为市场领导者，飞鹤虽然无法完全抵消新生儿数量减少带来的冲击，但仍设法稳定了其业绩和利润，这也还算是一个积极信号。
只不过，飞鹤依旧难以避免不了走向平庸。与市场环境、行业背景有关，更与其战略执行有关。
增利不增收
最贵奶粉靠涨价竞争
不可否认的是，曾经的飞鹤绝对是国内乳业市场最为耀眼的明星。
2021年，飞鹤的营收首次突破200亿大关，达到了227.8亿元。也正是在当年的年度业绩会上，飞鹤豪言壮语定下了2023年要实现350亿元营收的目标。
但现实结果却是，经历了高速发展的“奶粉一哥”，竟然陷入到了连续两年的衰退。
2022年全年，中国飞鹤实现营收213.11亿，同比下降6.43%；实现净利润49.42亿元，同比下降28.07%。到了2023年，飞鹤营收再次下滑超8%至195.3亿元，仅完成预定目标的56%；净利润更是下滑33.5%，净利水平创下五年新低。
进入2024年以后，飞鹤也有所行动，最重要的就是于2月发布了涨价通知。
▶
图源：食品内参
曾喊话“全世界最贵奶粉”的飞鹤，如今的奶粉售价再次突破高位。据悉，其定位高端的产品售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产品是450元/公斤或以上。
受涨价的影响，今年上半年，飞鹤的毛利率从65.3%提升至67.9%，效果显著。而在营收方面，上半年飞鹤收入为100.9亿元，同比增长3.7%。
原来，稳定业绩和利润的背后全靠涨价翻盘功劳。
需要注意的是，这种增长方式并不持久，因为飞鹤奶粉的价格已经相当高，未来的提价空间十分有限。
近期，不少消费者在社交平台上吐槽飞鹤奶粉价格昂贵。此前一位正在选购奶粉的消费者刘女士感慨道：“我们家宝宝吃的是飞鹤星飞帆系列，一罐368元，每个月要吃四罐多，每月光奶粉钱就需要花费1500多元。”“孩子的奶粉钱都快赶得上一家人的饭钱了，压力属实不小。”
与此同时，随着新生儿出生率的持续下降，整个婴幼儿配方奶粉市场正在萎缩，接下来飞鹤想靠涨价来提升业绩的操作，有困难了。
飞鹤奶粉越来越不好卖了
中国飞鹤以涨价急中求“生”的背后，是营收、净利连续两年双双下滑的发展困境。
2022年，中国飞鹤营业收入同比减少6.43%至213.11亿元，净利润同比减少28.45%至49.48亿元。到了2023年，中国飞鹤在营收下滑8.35%的情况下，净利润同比下滑33.51%至32.90亿元，创近五年最低净利水平。
回顾近几年中国飞鹤的业绩变化，颓势或已是“命定”。
结合营收结构来看，中国飞鹤超9成营收来自婴幼儿配方奶粉产品，基本盘的大小确实决定了公司的成长空间。
国家统计局数据显示，自2017年起，中国人口出生率持续出现下滑，2020年跌破10‰，到了2023年已降至6.39‰。
但是中国飞鹤业绩下滑却稍显滞后，2017年至2018年期间依旧能保持营收高增长，分别为58.08%、76.52%。到了2019年至2020年，随不敌此前的高增幅，但依旧保持在20%至30%左右。
深究原因，或与期间中国飞鹤向下“压货”不无关联。
2019年以来，多名飞鹤的经销商发帖表示，飞鹤的销量都是向经销商压货压出来的，飞鹤业绩恐怕早已透支，“经销商的库存很大，超过3个月的销量，有的甚至达到5个月。”
事实上，“压货”是奶粉行业曾存在的普遍现象。过去几年，婴配粉市场开始形成“僧多粥少”的局面，为了抢占市场，各企业开始采用向中间商“压货”的形式加速扩张。
不过，任何行业进入存量竞争阶段，往往避免不了陷入“内卷”，薄利多销让企业的盈利能力经受着更大的考验。2021年，中国飞鹤净利润增速出现港股上市以来的首次负增长，同比下降7.02%至69.15亿元。
可见，在公共卫生事件及人口出生率下降的双重压力下，中国飞鹤的“压货”策略开始逐渐失灵，渠道危机显现。
2022年，中国飞鹤存货创新高，同比增长15.80%至19.94亿元。同时，存货周转天数较上年同期增长10.92天至90.87天。2023年，中国飞鹤存货进一步增至22.58亿元，存货周转天数涨至111.43天。
这些数据无不侧面反映出，飞鹤的奶粉并不好卖了。
不想“进取”的飞鹤
正在走向平庸
就在不久前，飞鹤连续发布5则认购金融产品的公告，共计耗资19亿元。
据统计，飞鹤目前在外部理财产品的未赎回本金超过55亿元人民币，其中27亿元要等到2099年12月29日才能赎回。
从2023年至今，飞鹤已公布九次购买金融产品的消息。
众所周知，消费企业热衷购买理财产品，主要是为了提高资金的使用效率，确保公司主营业务的正常经营。
对此，飞鹤也直言不讳，称在确保资金安全性和流动性的前提下，满足集团日常营运、分红等资金需要后，通过对阶段性闲置资金的合理、有效运作，提高公司资金收益。
可问题是，飞鹤现在最需要的不是每年一两亿的投资收益，而是寻找第二曲线、开辟多元化发展的关键期，正是需要研发资金投入的时候。
寻找第二曲线、多元化发展的最基本要求，除了外延收购，就是内生增长，也即是需要更多研发投入的增长。只有创新和品质的不断提升，才能实现品牌的突破。
然而，飞鹤的研发投入占比并不高。2024年上半年，飞鹤的行政开支同比减少2.5%，降至7.39亿元，主要由于研发成本降低。
早在几年前，飞鹤就不再公开披露具体的研发费用，而是放在了行政开支中。
说白了，就是自欺欺人的行为。
飞鹤每年的研发投入少得可怜，甚至羞于在财报中单独披露出来，却把大量的闲置资金用于购买理财产品。
试想一下，如果飞鹤可以通过增加研发，向市场推出高品质、技术工艺创新的产品，这将为其贡献更高的收益。
那一两亿的利息，根本就不够看的。
既不投入研发，又喜欢耗费巨资购买理财的行为，飞鹤被部分投资人视为是消极、安于现状的行为。目前飞鹤股价相对2021年最高点下跌85%。
堂堂国产奶粉一哥，飞鹤正在走向平庸。
剥开“轻研发”下高端奶粉的华丽品牌外衣，伴随市场竞争日趋激烈，盘子不断缩窄，尚未写出新故事的中国飞鹤，又有多少筹码稳坐这一位置？
