专栏名称: 生命科学产业观察

聊聊生命科学产业那些事

贵是原罪？从农夫山泉到生命科学行业培养基

生命科学产业观察 · 公众号 · · 2024-12-03 13:35

正文

有观点，有态度

这是生命科学产业观察公众号的第1202-1期文章

作者：周彦宽

来源：生物销售

假如生物行业已被电商平台攻陷

和我一样，钟睒睒平时挺低调，近期也在刷存在感。钟在炮轰字节和拼夕，骂字节算法管理无良，骂拼夕电商平台作恶。

而这一点，咱就和钟首富不一样，咱从来不指名道姓的批判，主打吃瓜胡侃。

今日份第一瓜，聊聊“算法无良，电商作恶”。

有感慨： 幸好，电商平台没能攻陷生物行业。

假如被攻陷，同行们现在就要天天盯在“生命科学版拼夕夕”平台上拼低价，往死里卷。

那时，我亲爱的经销商兄弟们，再也不用在各种“寻货群”问：谁有货，谁有优势，谁价格最低。

都在电商平台开店，价格都写在平台上，按价格大小排序就行。客户想买货时，价格最低者，中！

究其根本：

1. 产品：

产品信息包括质量和价格，质量信息难以量化、难以全面和真实地展示，而价格信息是量化的、公开透明的、一目了然的。

2. 平台：

平台需要引流，而类似“全网最低价”的口号，更能吸引人。因为，价格是最容易比较和展示的，上一点已经说过了。

设想一下，平台怎么展示、评价和比较产品质量信息？挺难的。

你就想吧：生物试剂领域，即便是有平台愿意投入资源，评比各家产品好坏，公开实验测试数据，你就能完全get到所需产品质量信息？就能毫无顾虑？

可以肯定的是： 无论展示效果怎样，绝对没有价格信息直观 。

所谓，价格是第一产品信息。

如果平台只会撺掇价格竞争，靠低价撮合交易，就会破坏市场生态，无异作恶。这就难怪钟首富骂算法骂平台。

高端，不是靠硬吹

话说回来，生命科学行业，现在没被电商攻陷，但还是陷入了“价格战”。只是没有拼夕夕惨烈。

价格战的参战方们，也是无奈之举。谁还不想卖个高价？

关键，高价卖不出去呀；偶尔，忽悠高价卖出去一个，没多久，就会被韭菜客户找上门来骂。

从此，深刻理解了一句话：贵是原罪！以致后来，大家都从「贱」如流。

核心问题：同样的产品，怎样才能卖上高价，又不被骂呢？

大家都想到了：那就打造品牌，在营销上下功夫呗。一起再来看钟老板的操作。

第一波操作，主打矿泉水，区隔开纯净水。同样是卖瓶装水，人家能找到切割出新品类，打造新概念。甚至，据说还有平行对照实验（下图），形象生动。

这样不就可以卖高价了么，纯净水卖2块，矿泉水可以卖3块。农夫山泉，简直就是，不打价格战的典范。

营销传奇一直在江湖上流传——直到今年，有了新操作，农夫出了绿瓶纯净水，也来抢低端市场，卷入价格战。

只能说：市场在变，还妄图靠营销包装，多挣品牌溢价的钱，难！

现在行业内出现两种极端：要么低价抢市场，只会卷价格战；要么硬抬高价格，以为靠花里胡哨地营销包装技能就能走高端路线。

前者，大家批判地已经够多了；后者，所提不多，这是一大误区。

你看，营销水平娴熟如农夫钟老板，市场一变，还是被迫卷入价格战。

说到底，还是因为，农夫的「高端产品」-矿泉水，并不高端，没有硬核科技和竞争壁垒。没有科学证据能证明：矿泉水比纯净水更健康。

无论品牌包装有多精美，只能撑一时，最终拼地还是产品力。

况且，大众消费市场To C的营销套路，本来就不太适用于生命科学服务行业To B的业务。产品不行，硬装高端、卖高价，那就小红书上等着挨骂吧。

我贵我有理

上面讲的，农夫原来的红瓶走高端，市场有变，开始出绿瓶抢低端。这一幕熟不熟？

行业内一瞥，满眼皆是。丰富产品组合嘛，或新增一个价格档次的产品，或干脆新创子品牌。

举一例，国际大品牌，1640/DMEM等经典培养基，原来都是进口的，100元/瓶；近年来，说是生产本土化、国产化，同样的产品，50元/瓶。

这不就是变相丰富产品线嘛。好手段。原来走高端路线，总不能赤膊下场卷价格吧。通过这种方式，高端、中低端都有了，既有里子，也有面子。

只是疑问：100块的，和50块的能有什么区别？不能问，问就是有区别，原料和生产环境等都不同。

但，实际使用效果有好坏之分么，说得清孰好孰坏么？

多数人是，看得惯「贵的」，看不惯「毫无理由硬贵的」，更看不惯「把人当傻子忽悠的」。

再举一例，国产品牌...算了，还是自己看吧。

无论哪种形式的拓展产品组合，定价都是关键所在。上面说过了，价格是第一产品信息。

当定价时，很多人对于「品牌溢价」一词，可能有所误解。

应知，理性客户的正常逻辑：

客户收益＞品牌溢价

即，（高价产品价值-低价产品价值）＞（高价产品价格-低价产品价格）

同理，可以继续延伸。可带入具体场景，比如：你向客户推荐试用你的产品时，客户是如何决策的？

贵是原罪？从农夫山泉到生命科学行业培养基

正文

请到「今天看啥」查看全文