从一个挑衅主流的年轻人，变成了一个等待被挑战的大公司。
【关于品牌档案馆】
我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代，而最能反映时代精神的，往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现，与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目，我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。
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曾经为苹果公司和乔布斯工作17年的资深广告人Ken Segall，在2016年抛出过一个讨论：如今的苹果，是不是已经丢了最核心的简洁精神？
虽然每到新品上市，苹果零售店还是一样大排长龙，它的任何风吹草动，在社交网络上，都能引发段子手和蹭热点品牌的集体狂欢，但仍然有许多人觉得困惑不安。越来越多的人觉得，库克时期的苹果，已经不再像乔布斯时代那么简洁。苹果不断扩大的生产线、令人混乱的产品命名，甚至是产品本身，都变得越来越复杂。
许多人甚至断言：失去了乔布斯的苹果，已经不再是苹果了。
单从广告风格而言，我们也能明显的看到这种变化：直到现在，乔布斯时代的“1984”和“Think Different（不同凡响）”依然被奉为经典，而现在频繁出街的苹果广告虽然保持了不错的水准，但似乎再也没有过去那么震撼了。
这一切是怎么发生的，缺少颠覆和创新的苹果，真的变得越来越平庸了吗？
经典是怎么诞生的 让我们把目光转回1980年代。
彼时的苹果还远没有今天的地位。苹果II系列电脑在经历了几年热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正如日中天，不断涌入企业和家庭。毫无疑问，和计算机世界的老大、长期掌控绝大部分市场的IBM相比，苹果还是个年轻的挑战者。
1984年，苹果发布了全新的个人电脑Macintosh，这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，和当时以DOS命令运行的IBM PC截然不同。在当年的超级碗，一则名为“1984”的苹果广告横空出世：一群面无表情、像机器人一样的光头男子排着队走进大厅，坐着接受大屏幕上“老大哥”的训话。这时一个运动员一样的女子冲进大厅，用铁锤把屏幕砸得粉碎。
这支受到乔治·奥威尔政治讽刺小说《1984》启发的广告，代表了苹果当时想要挑战“老大哥”IBM的野心，反叛、颠覆和愤怒的特质非常明显。
【1984】
乔布斯后来回忆说：“当时还是家小公司的苹果，推出了Macintosh，我们想要对当时的巨人IBM说‘等等，你的路是错的，这不是我们想让计算机发展的方向，这不是我们想要为后人留下的遗产，这不是我们希望孩子学习的东西。你的做法是错误的，让我们来告诉你什么是对的，就是这台叫做Macintosh的机器，这比你们的电脑好得多，而且它将会打败你们。’这就是苹果代表的东西。”
乔布斯挑战IBM
这支60秒时长的广告只在超级碗播出了一次，却引发了空前的轰动。广告一结束，负责转播超级碗的CBS电视台、Chiat/Day和苹果的电话铃声不断，大部分来电都在问：“这广告在说什么？”“这是什么产品？”“60秒广告为什么没有一点电脑的影子？” Chiat/Day策划部主任Mary Rainey后来解释称： “我们要让人们问‘这到底是个什么产品？’ ，我们的点子就是要用广告来吊人们的胃口，而不是做产品介绍，要让世界知道苹果出了一个新产品，这是件大事。”
后来，美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论这支广告的现象和影响，最终它被杂志《TV Guide》和《Advertising Age》评为20世纪最伟大的商业广告。在广告播出后100天的时间里，苹果卖出了7.2万台Macintosh电脑。
而另一场经典营销“Think Different（不同凡响）”称得上是苹果的一次重生。
1997年，乔布斯被赶出苹果已经11年了。由于错误的战略定位，一系列事件打击让苹果已经处在了悬崖边——市场份额下降、股价大跌、裁员25%、负债累累……
生死存亡之际，乔布斯的回归成为了头条新闻。曾经掀起个人电脑革命的苹果面临着被人们遗忘的风险，连曾经追随苹果的人都已经失望透顶。乔布斯重新执掌苹果后，需要让公司再次得到世人关注，重振苹果推出Macintosh电脑时的士气。
通常情况下，当一个公司面临财政危机时，通常会尽力减少开支。不过乔布斯并没有这么做，他愿意投入血本、不光是重塑苹果的产品，还包括重塑苹果的形象。
此时的苹果需要吸引三类不同的人群：第一类是对老苹果记忆犹新，但已不关注苹果发展的用户；第二类是新一代年轻用户，他们只知道一个苹果——就是现在病恹恹的苹果；第三类人最为重要，就是苹果的员工，在经历多年坏消息和多款缺乏创新力的产品后，他们急需要鼓舞。
乔布斯重新找来了曾经亲密的合作伙伴，广告公司TBWA/Chiat/Day（Chiat/Day在1995年和TBWA合并），打算开展一次大规模的品牌活动。
艺术总监Craig Tanimoto提出了“Think Different”这个点子并把它发扬光大，他们选出来自各个领域、打破传统思维模式的标志性人物，比如爱因斯坦、希区柯克、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、卓别林、毕加索、甘地、爱迪生等等，把他们的大幅黑白肖像印制成平面广告，并在角落里打上苹果标志和广告语Think Different，除此之外没有任何说明文字。
Think Different
电视广告“To the crazy ones”同样采用了黑白默片的的方式，除了那支在《玩具总动员》电视首映后播出、广为流传的奥斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本，乔布斯本人也录制了一次。这支倾注了乔布斯全部热情的广告，台词不仅是在描述苹果，更像是描述他自己：
“致疯狂的人：他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物，他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。”
【To the crazy ones】
“Think Different”的系列品牌活动，一共持续了5年，是苹果历史上最令人难忘的营销。它不仅成为阐述一家公司文化的词语，还成为了一个能够精确描述所有苹果产品的概念。
“苹果风”的营销，到底指什么 时至今日，苹果不仅是一家科技公司，它独特的营销理念和风格也在被世人竞相追逐。看看那些把“苹果风”当作创意梗的品牌有多少就知道了：CEO穿着黑色T恤衫开新品发布会成为国内不少科技公司的标配，包括宜家、肯德基在内的品牌开始模仿苹果科技感的广告，就连和科技毫无关系的辣条，只要蹭上“苹果风”的热度，都能成为头条。
一些从乔布斯时代就形成的营销思路，成为了“苹果风”的来源。
Ken Segall曾经在他的著作《疯狂的简洁》中，论证过这样一个观点，即苹果在硬件、软件、制造、包装、战略、产品发布、公关、市场营销、零售等领域，“简洁”都是一条贯穿始终的线索。可以说，“一切始于简洁”就是苹果的核心价值观，也是乔布斯所痴迷的。
比如苹果的平面广告大多都是这样的：白屏打底，展示商品，附上一句凝练有力、极富创意的标题。电视广告的节奏也很快。除了必要的信息之外，你很难在苹果广告中找到冗余的话语或是花哨的图像。
苹果电脑广告
苹果电脑广告
iPhone 6广告
乔布斯本人就称得上是个营销大师，在他展示“Think Different”系列活动的时候，表达过的观点可以作为“苹果风”的核心理念——“对我来说，营销学讲的是价值观。”他说。
乔布斯拿他推崇的耐克举例，“耐克卖的是鞋，然而当你想起耐克时，你会觉得它和其他鞋业公司不同。人们都知道耐克的广告从来不提价格。它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育。”
因此，你会发现苹果的广告卖的不光是产品，还有它背后的文化——颠覆、创新、年轻、特立独行，而它也聪明地将品牌和一种生活态度关联起来。
比如苹果的iPod广告不是展示产品，而是创造标志。2003年的这支广告中，二维剪影的人形在鲜艳背景中尽情舞蹈，广告里没有任何产品照片，iPod和耳机也以剪影方式出现。苹果没有要求观众购买产品，而只要求人们认同广告中的情感。
iPod广告
【iPod广告】
“史蒂夫创造了科技行业唯一一个时尚品牌，”甲骨文创始人Larry Ellison评价道，“人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲——保时捷、法拉利、丰田普锐斯——因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人。人们对苹果的产品有同样的感受。”
就像那个狂妄、反叛、崇尚疯子和天才的乔布斯一样，苹果文化自诞生之日起就是带着挑战权威基因的。除了用“1984”公开挑战IBM，1985年它还推出一支更有争议的的“旅鼠”：一群人机械地排着队，像旅鼠一样跳下悬崖，用来讽刺PC企业用户。
被挑衅的不止是IBM，当时的不少大公司都受到过苹果这种“待遇”，包括英特尔、微软，甚至是整个电脑行业。苹果在2006年起，在4年里推出了66支对抗微软的“Mac对决PC”系列广告，把Mac和PC化为人形，赋予其个性，用两人幽默互动的方式体现它们之间的差异。
苹果讽刺英特尔芯片速度慢
PC vs Mac
不过有趣的是，随着整个行业格局的改变，如今的苹果不大会用这种挑衅的方式冒犯对手了，而是成为了被攻击的那一个，比如三星、HTC、安卓的广告常常把苹果手机树成靶子。
苹果广告的另外一大特点，是时刻保持和用户通过人性化、非科技化的方式交流。简单来说，“说人话”始终是苹果坚持的沟通技巧。比如它没有把最初的iPod描述成5GB内存、185克重的音乐播放器，它只是简单告诉人们：“你的口袋里可以装下1000首歌。”
你的口袋里可以装下1000首歌
多年来，苹果的沟通方式像它的产品一样不断变化，苹果设备开始更多地关注人们的生活。如今，苹果广告通常会用生活场景来展示产品，用情感来勾起人们购买的欲望。
苹果和御用广告公司的关系发生了什么变化 毫无疑问，苹果之前的广告都打着鲜明的乔布斯烙印，这和他个人极强的控制欲和完美主义有关。在大多数公司里，首席执行官参与市场营销是不现实的，但乔布斯对参加营销会议的热情，一点也不比参加设计会议的少。
乔布斯认为不能把重大的营销决策交给别人，他会参加每一次提案，跟进每一项流程。比如在“Think Different”广告宣传的时候，他连一幅图、一个字都没放过。
乔布斯甚至不允许任何人比自己先看到广告公司提出的创意，即使是市场营销副总裁，也不能在他之前审核提案。“我不喜欢有人猜测我喜欢什么，不喜欢什么，”他解释称，“或许我会发现别人发现不了的亮点。”
史蒂夫·乔布斯
在乔布斯的主导下，许多广告其实冒了很多风险。不同于大公司把流程和制度供上神坛，苹果把创意放在第一位。在Ken Segall供职的时间里，他们没有测试过一则广告，无论是印刷广告、电视广告还是网络广告，在广告投放市场之前，也没有花钱做过数据调研，甚至有法律风险也不在乎。
这一切离不开苹果和御用广告公司的亲密合作。从1980年到1985年，苹果就和这家公司开始了合作，1997年乔布斯回归后，TBWA/Chiat/Day也回来了。后来，这家公司甚至专门应乔布斯的要求成立了Media Arts Lab工作室。
乔布斯崇尚精英小团队，他认为参与人数越多，指令就越复杂，需要更多手把手的指导，也需要花更多时间审查工作和提出反馈。因此，在乔布斯时代，苹果公司的市场营销团队不断调整，但项目团队规模始终很小。
然而随着乔布斯在2011年的辞世，事情开始发生了翻天覆地的变化。
苹果和广告代理公司TBWA/Media Arts Lab的亲密关系已经悄然减弱。二者关系转变的直接导火索，是三星。
2013年，三星推出了一系列产品，并且投入大规模营销对苹果展开挑战。尽管苹果表面上不动声色，但这个竞争对手咄咄逼人的广告攻势还是对苹果产生了影响。Bloomberg报道称，代理公司没能有效反击让苹果相当不满意，全球营销高级副总裁Phil Schiller开始产生结束和Media Arts Lab合作关系的念头。
接替乔布斯执掌苹果的库克也同意：“如果我们需要这么做，那就开始吧。”
苹果公司内部自己建立了营销团队。小组之间互相竞争，展开新的广告活动。越来越多的人参与到营销和广告之中。简而言之，苹果公司如今的市场营销管理，更像大公司会采用的方式，而不像初创公司。
这个传说中要达到1000人规模的团队，成立之初就挖了不少来自广告公司的人，比如W+K，甚至还有Media Arts Lab。有外界评论称，这是严重破坏信任的现象。
然而这一切变化的根源，是因为市场大环境改变了 许多人把苹果在营销上的变化，归结于库克和乔布斯个人风格的不同：乔布斯对营销有超乎寻常的热情，他迷恋设计和艺术、崇尚天才和疯子，有反叛精神；库克则温和、务实而勤奋，对公众更加开放和包容。
库克和乔布斯
但市场环境的改变，或许才是导致这一切变化的本源。
乔布斯是打江山的领袖，而库克是个把公司继续做大的继承者。如今的苹果，已经不再是那个创业公司，而是市值全球第一的大公司。
和乔布斯相比，库克不太懂程序，也不擅长营销和设计。不过从实在的业务数据上看，我们不难发现库克的另外一种能力：在他的任期，苹果的营收和股价成功翻了一倍，员工人数也从2011年的6.4万，增加到了2015年的11万。
乔布斯对开拓市场的重视程度，显然没有对产品的重视程度高。一个很明显的例子就是，虽然彼时中国大陆已是苹果十分重要的市场，但乔布斯从未造访过中国。库克则不一样，上任66个月，11次来到中国。
可以说，此时的苹果，和初期那个在悬崖边徘徊的创业公司有了很大的不同——粉丝遍布全球，产品畅销，品牌影响力越来越大。因此苹果如今不太需要用大规模的品牌活动来让消费者认识它、了解它，也不需要用一种挑战者的姿态和竞争对手公开叫板。
但苹果所处的环境变得越来越复杂：外界依然存在对它缺少创新力的批评，消费类电子产品的竞争愈发激烈，数字时代的传播渠道变得越来越碎片化。
乔布斯过去的许多坚持，在当时的环境下非常合适，但现在看来变得不合时宜。比如在乔布斯时代，苹果的广告几乎完全集中在电视和印刷广告上，并且表现出对数字营销的不屑一顾，这种高冷延续至今——无论是Facebook、Twitter、Instagram还是中国的微信、微博，你都找不到它官方“主页君”的声音，甚至在Youtube上，它的视频也从来没有开启过用户评论区。在数字营销和社交媒体上，苹果并没有竞争对手三星有侵略性。
它过去的广告策略需要适应时代的变化做出调整。在2014年，苹果增加了4个数字代理机构，其中包括WPP旗下的AKQA，Interpublic集团旗下的Huge，以及位于纽约的独立创意商店Area 17和Kettle。
苹果从Bubbery和耐克雇佣了多名营销、市场专家担任管理岗位，不断在试水社交媒体。最近苹果也增加了以社交为主题的15秒广告的数量，用来宣传iPhone、iPad以及Apple Watch等产品。
苹果未来会把重心放在创建数字内容和区域性广告上。换句话说，过去那种仅用翻译、让一条广告通用全球的做法可能不再适用了，苹果在未来会在不同区域推出有针对性的广告。
这导致它需要重塑和代理商TBWA/Media Arts Lab的关系。这家擅长制作电视广告的公司，也必须在在数字化、社交、数据分析上增加投入。
于是你会发现，面向更广阔大众市场的苹果，广告开始关注普通人的日常趣味，越来越温情了。但奇怪的是，在某种程度上，人们偏偏会把“酷”和亚文化、反叛联系在一起，越是出位，越让人念念不忘。而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果，总让人觉得缺少点什么。
就像有人评价的那样——苹果从一个桀骜不驯的年轻人，变成一个听话上进的优等生。这大概是面对时代变迁，必然会发生的一种变化。
参考文献：
1. 《史蒂夫·乔布斯传》（修订版），【美】沃尔特·艾萨克森著，中信出版社，2014年。
2. 《疯狂的简洁》，【美】肯·西格尔著，北京联合出版公司，2013年。
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