零成本月入5万，中小企业主如何玩转抖音？

魏家东/文

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最近常有人问“如何低成本营销”，或者换句话说“不花钱怎么做营销”，以前我还是要针对性的分析，甚至举一些例子来说明，问的多了，我觉得有必要花点时间来说说“不花钱做营销”这件事。

有学生问我，像抖音这样的平台，如果不会制作视频、 又 成不了网红、还没有预算，能不能做短视频？ 短视频都是大公司才能做的吗？

首先这些问题问的有问题。不是能不能做？是为什么做？怎么做？

如果你是中小企业，或者一个夫妻店，现在开始创业， 第一个产品是什么？ 卖给谁？ 在哪里卖？ 怎么卖更容易让用户接受…… 这些问题反问自己后，就一点点推导出来，该如何选择。

就以抖音为例，先举几个案例，都是非大品牌的典型代表，关注他们一段时间后，看到他们的变化、收获，很值得总结：

江田古稻

“江田古稻”是抖音蓝V认证的企业号，认证企业是黑龙江省稻田香食品销售有限公司，公司实际就夫妻两人，账号内容以“母亲、儿子、儿媳”一家三口的日常趣事为主，看着十分欢乐，就是这样一个账号，截至发稿时发布作品208个，粉丝103.3万，获赞3084.7万，而这些内容带来的数据用了10个月的时间，最关键的是没有专业团队运营，且因抖音短视频发布转化购买大米月1000单左右成交，客单价50元左右（5万/月左右），做抖音前家庭年收入20万左右，做抖音后年收入超过40万。4个月时间，淘宝店从0到四钻，相同水平的同行差不多1-2年达到（未投入营销费用情况下）。

“江田古稻”是典型的夫妻店，而且属于小微企业，2017年成立公司主要种植水稻和大米销售，之前主要做传统渠道（大庆市商超门面、3家大型超市、10家粮店供货）、早市摆摊销售、朋友推荐购买，一个月销量大概在300袋左右。

经朋友推荐抖音， 2018年 12月认证企业号，开始尝试运营， 观察这个账号一段时间发现有两大特点值得大家借鉴学习：

第一、源于生活的好内容+持续更新

三口去厦门，在车上儿子抱怨方便面不是骨汤的，母亲把儿媳妇手里啃剩下的骨头抢着扔到儿子方便面里，说：“这回是骨汤的，赶紧吃吧”

类似这样生活段子，在一家三口的演绎下很有趣味性，从中也能感受到家庭的和谐美满，200多条内容中处处可见婆婆宠媳妇的内容，很多网友评价“我老稀罕这婆婆了”……我是每次刷他们家的视频都笑到不行。

内容特点：

• 真实——引发共鸣
  
• 反转——戳中笑点
  
• 有爱——激发共情

另外除了源于生活的好内容，持续更新是关键，以一到两天生产一条短视频的速度更新，由于风格较固定，几乎没有脚本，拍摄相对容易，剪辑相对耗费时间，每条内容花一小时拍摄，两小时剪辑，老板一人完成， 选择临近中午时间发布视频，符合家庭粉丝作息时间，传播效果更好。

更新特点：

• 日更——保持发布频次，增加粉丝粘性
• 时间——临近中午发布，锁定家庭粉丝

第二、销售转化工具的应用+用户互动

在 “江田古稻”主页可以看到： 商品橱窗、官网链接、联系我们 ，同时在视频页面还有 购物车 。 其中“联系我们”，每天有2-3个直接电话咨询，咨询后基本都通过“商品橱窗”、“官网连接”跳转到淘宝店购买大米。

销售转化工具说明：

• 官网链接： 一键直达店铺购买，避免流失促转化
• 电话拨打： 有效增加合作意向
  

通过短视频吸引的用户除了直接电话联系下单外，还有通过评论、直播进行互动转化的。

用户互动特点：

• 直播+促销——活动促销、限时让利
• 评论+互动——产品答疑、情感互动
  

“江田古稻”这个案例很有代表性，很多小店主、个人创业的企业主，在没有资金投入下，怎么把自己产品销售出去，在 竞争激烈 的大米品类，用差异化的“短视频内容+电商”的玩法，令产品脱颖而出，且因为通过“趣味的内容”+“情感的互动”，从产品到品牌形成了有效的印记，也就是当你买了这家的大米，吃饭的时候再打开抖音看着他们欢乐的视频，这种场景是内容驱动了粉丝消费产品，而这个产品俨然不只是大米本身，它应该包括那些花了心思的短视频，这也正是这家小店的竞争力。即： 江田古稻产品=大米+短视频 ， 短视频是差异化因素，大米是场景化植入，如此融合将消费者的功能需求型产品演变升级为价值需求型产品，如此变化可提升用户品牌忠诚 。

如果说，从金钱投入上，他们可以是“0成本月入5万”的典型代表，但是从他们花的时间、精力上，这也是投入成本，但对于太多的中小企业，真实的困难是没有大量的资金投入，那就可以像“江田古稻”学习一下，找到适合的内容风格，持续下去。

常熟市王孟杰服装商行

一位在2015年还是全职妈妈、2017年开了自己的小零售店、2018年初成了淘宝店主，2018年底成了抖音一个普通用户，而到了2019年9月，她已经是抖音变现头部大咖，她是王孟杰，她在抖音上的账号叫“常熟市王孟杰服装商行”，有人说“看你视频得关掉声音”，也有人说“我也想要一件”……每条短视频形成了标准模板式的风格“你是我家粉丝吗……点个红心加个关注，我一件给你批发价”，这样的卖货视频引来单账号双月交易破千万。

爆款明星视频

在2019年5月，这个账号一条短视频成了爆款，播放量破1亿，点赞破百万，当天店铺成交超百万。

在这些数据的背后，这个账号有哪些亮点值得学习借鉴，我通过观察以及相关人采访了解，总结如下：

第一、团队+标准化内容

这个案例与前面“江田古稻”不一样的地方是，从 一 开始王孟杰创业就开始摸索尝试，进而组建专业化的短视频团队，保持大量内容的更新，内容以穿衣、介绍衣服特点、价格，之后加一句标准提示话术，专业团队+标准化内容输出，现在已经突破700多条作品。

第二、视频+直播互动

视频与直播联动配合，实时真实感，将线下店面实时线上化，通过直播变成实时在线的销售渠道，吸引众多喜爱直播购物的粉丝关注，下图是我随意截图的实时直播画面，1800多人在线，主播不断在试衣服，同时在提醒怎么完成购买，比如“直播页面下方黄色购物车进入就可以看到这件衣服……”

第三、转化工具应用

主页“官网链接”可以直达链接跳转购买，“联系方式”可以一键拨打电话咨询，每天有150个左右咨询，另外“私信”部分，每天有1000次私信咨询，商家80%通过自动回复，节省了大量的人力成本，也提升了效率。

看了“常熟市王孟杰服装商行”这个抖音企业号，让我想起前段时间朋友开的一家服装店，最近从北京南城的一个商场撤店了，由于当时选择线下开服装店，考虑租金问题，选了一个较偏僻的地方，租金低了人流却跟不上，运营也就举步维艰，而这个案例恰恰可以弥补这些在线下商圈销售中不占优势、或者人气不旺，即使线下火爆，这“短视频+直播”也是很不错的增量！

烁高国际

“烁高国际”一个有18万粉丝、获赞112万、70个作品的抖音企业号，这是一个地处广东省佛山市的小店，主营门窗设备。

2018年做抖音号，单条视频播放量3万多，而到了2019年，单条短视频有些获赞可以3万、10万、16万……播放量达500万、1000万。除了这些内容数据外，重要的是销量，从2019年6月到9月，胶嘴这一个单品就卖了8000件，单价28元（20元+8元快递费），累计超过22万销售额。自从做了抖音短视频， “烁高国际”得到更多客户的认可。

“烁高国际”的目标客户是门窗厂、家居建材厂、装修公司，以往获客主要常年跑展会，3天展会大概需要10万元的费用成本，而目前通过15个月的时间运营抖音短视频，主要使用企业号电话拨打功能，通过抖音收获4-5万高意向用户（按照之前展会模式需要6-8年才可以收集到）。转化5千个用户购买设备。2018年全年利润300-400万，2019年到10月止营收额已达到1千万。

“烁高国际”给我们带来哪些 启示：

第一、知识型内容吸引目标受众

老板一人手持胶枪亲自示范，并解说如何打胶……对于普通用户来说，打玻璃胶并非自己感兴趣的内容，但是抖音的推送机制会让感兴趣的人看到，尤其潜在的目标受众，这样就加大了转化效果。

第二、销售转化工具全应用

商品分享橱窗、官网链接、官方电话、购物车、评论、私信管理……这些都有应用。

第三、用户深度运营

“烁高国际”的客户维护比较重度，20人的客服团队，会将用户细分为工人、装饰公司、门窗厂等，对不同的人群做不同的维护策略，并且定期回访客户。让用户从买胶水到买机器设备，通过维护从认识到变成朋友。

以抖音短视频为例 ，通过三个案例来讲述低成本营销，而这三个案例极具代表性：

• 江田古稻 ——B2C，夫妻店式小企业的典型代表，几乎零成本投入，靠内容取胜
• 常熟市王孟杰服装商行 ——B2C， 线下线上结合的 中小商户代表，专业化运营团队，靠运营取胜
  
• 烁高国际 ——B2B/B2C，B2B领域中小企业代表，内容+用户运营取胜
  

看过三个案例，并非完美无缺，反而是有很多限于自身条件、能力所表现的不足，比如：

1、标准化内容输出带来的审美疲劳： 内容可以分成2、3种风格进行迭代尝试

2、品牌包装不够专业化： LOGO、名称、视频内文案等

3、善于使用数据分析洞察用户行为： 需要更专业的能力，或者学习相关知识

初创品牌、中小企业的玩法并不像很多人想象的没有空间，也不是那般举步维艰，找准方向就可以事半功倍。

根据三个案例，我总结中小企业玩转抖音短视频的方法：

第一步 确定内容风格

“江田古稻”的家庭段子演绎、“常熟市王孟杰服装商行”的服装试穿+标准提示话术、“烁高国际”的知识讲解。

第二步 持续更新

保持更新频次，好的运营需要不断与用户连接，日更、双日更效果更好。

第三步 销售转化工具巧应用

选择适合的销售转化工具，且能有效应用。

第四步 用户互动不能停

直播、私信、评论，及时线上互动，增强用户粘性，同时引导用户消费，并深度连接。

在这4步法之外，还有产品与团队，也就是不论你做什么企业、什么样的生意，都要先把产品做好，把团队建好，在这个基础上4步法才可以更好的发挥作用，否则一条爆款短视频引爆的那一刻，短时间带来订单暴涨，产品若不行、团队跟不上，负面评价随之而来，企业经营也会发生问题。

再好的案例，都是别人家的事情，再好的方法，都需要不断实践加迭代。

期待大家的案例，期待每一个从0开始的品牌，快速、健康的成长！ W

魏家东

品牌营销专家 / 独立营销战略顾问

北航&外经贸 &北外硕士 研究生授课导师

买车家&鱼生说创始人 / 权大师投资人

《数字营销战役》&《借势》作者

《极限挑战》第三季宣传顾问

WeMedia成员 / 年度最佳自媒体人

虎啸奖&蒲公英奖&金旗奖&金瑞营销奖评委

人人都是产品经理2017年度最受认可作家

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