欧莱雅：以研发与并购起家，新时代新发展

海通批零团队·化妆品龙头研究系列之一

1909 年成立至今，欧莱雅凭借“家族所有、职业经营”的治理理念以及“内部研发、外部并购”的战略布局稳步发展成为全球第一大化妆品集团，随着消费进入新时代，集团积极布局新渠道、新营销、新市场，以期获得新发展。 发展历程：以美发产品起家的全球化妆品巨头。 1909 年成立至今，除创始人舒莱尔，公司仅有 4 任总裁，且均为职业经理人，欧莱雅利用职业经理人制度将管理权与财产权分割，家族继承者与战略投资者共同持股、内部成长的职业经理人直接管理保障集团结构稳定，促使业绩持续稳定成长。 2018 年收入、净利润各 269 亿欧元、 39 亿欧元， 2008-2018 年 CAGR 各 5.1% 和 7.2% ，业绩稳健；毛利率维持 70% 左右，净利率超 10% ， 2018 年净利率 14.5% 高于同业，盈利情况较优。 品牌：研发构筑核心优势，并购建立多元品牌矩阵。①洗发 ：公司以自主研发为主，创新研发出首款无毒染发剂 Oréal 、亮发产品 L’Oréal d’Or 、不用水即可起泡的洗发水 O’Cap 、有机染色溶液 Imédia 、无皂洗发香波 Dopal 、冷烫发产品 Oréol 等，逐渐确立起在专业洗护的龙头地位，并成立卡诗、收购卡尼尔、 Redken 、美奇丝、 Pulp Riot 等品牌，夯实洗护领域龙头地位。 ②化妆品 ：以并购为主，快速进入化妆品领域，收购兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、美宝莲、植村秀等全球知名品牌，目前集团拥有 34 个品牌，构建多品牌、多品类、宽人群的化妆品品牌矩阵。 ③ 重视人才培养和研发能力 ， 2018 年研发费用超 10 亿美元，费用率 3.39% 位列各大化妆品集团榜首，并在全球设有 3 大全球中心、 6 大创新中枢、 20 个研发中心和 16 个评估中心，不断进行经典产品迭代升级、开发新产品和产品线，夯实竞争力。 互联网时代下新发展。①新渠道： 不同定位的品牌选择不同的分销渠道，精准触达目标客群，减少集团内竞争， 中高端品牌 以百货商场和购物中心为主， 大众品牌 逐渐减少商超布局，多方位布局专营店、个护、购物中心等渠道扩大受众面积， 活性药妆品牌 以药店和医学护肤中心等专业渠道为主，体现专业性、安全性， 专业洗护品牌 以美发店和发廊为主，体现专业性和服务性；此外，电商和旅游渠道等新渠道发展强劲，全渠道布局增强品牌触达范围，增厚消费者基础。 ②新 营销： 传统营销中 ，明星代言愈加年轻化和男性化，满赠活动逐渐由“买满即送正装小样”延伸到“购买可获得私人定制化服务”、“送明星周边”和正装小包装等； 数字化时代新式营销方式层出不穷 ，利用网红和时尚博主等 KOL ，精准锁定特定客群；紧抓 YouTube 、微信、抖音等新媒体渠道，内容营销紧扣热门话题；拥抱新科技，内部孵化、兼并收购、投机孵化初创公司等方式加大数字化营销力度，提升提效精准度和体验感。 ③新 市场： 2018 年新兴市场收入 116 亿欧元，营运利润 25.6 亿欧元，利润率 22% 高于北美和西欧地区，其中亚太地区 2018 年收入 74 亿欧元， 2009-18 年收入增速 12% 处领先地位， 2018 年亚太地区收入规模超过北美，我们认为未来有望逐步超过西欧，成为集团第一大收入来源。公司以亚太地区为重点发展地区，积极布局中国、日本、韩国和印度等国，其中中国增长较为强劲，目前为公司第二大市场，是集团发展的重中之重，通过品牌、渠道、营销等方式，积极布局中国市场。此外，受地理环境等因素，非洲地区对化妆护肤需求较强，市场潜力较大，公司在非洲设立研究发展实验室、投资致力于非洲科技项目研发的基金等，加大对非洲地区的投入力度。 风险提示： 行业竞争加剧，新进市场发展的不确定性， 雀巢计划退出情况下股权变动的不确定性。

1 . 发展历程：以美发产品起家的全球化妆品巨头

欧莱雅成立于 1909 年，以染发剂、亮发剂、 O’Cap 护发水、无皂洗发香波 Dopal 等产品起家，迅速成为法国著名的洗发品牌。随后收购兰蔻、卡尼尔、碧欧泉、 HR 等品牌快速进入美妆行业， 1963 年公司在巴黎证券交易所上市 。目前公司共拥有 34 个品牌，产品销售 150 个国家， 2018 年销售额达 269 亿欧元，同比增长 3.4% ，是世界第一大化妆品集团。

1.1 发展：管理权与财产权分割，职业经理人制度保障公司长远发展

自 1909 年成立至今，欧莱雅稳步发展为全球第一大化妆品集团，除精准把握外部机遇外，公司凭借“家族所有、职业经营”的内部治理理念，利用职业经理人制度将管理权与财产权分割，保障了公司的长期稳定发展。

股权结构稳定 ： 截至 2017 年 12 月 31 日，贝当古家族持有欧莱雅 33.1% 的股份，雀巢持股 23.2% ，国际机构投资者、法国机构投资者以及个人股东各持股 29.3% 、 8.2% 、 4.7% ，欧莱雅员工 1.3% ，库存股份 0.1% 。 家族继承者与战略投资者共同持股、内部成长的职业经理人直接管理经营保障了公司结构的稳定 。

稳定的股权结构和精准的市场定位，欧莱雅不断发展壮大，其股价随之稳步增长，截至 2019 年 2 月 8 日，公司 市值达 1393 亿欧元，是同期雅诗兰黛的 2.5 倍、资生堂的 5.3 倍，是全球 最大的化妆品集团。 1996 年 1 月至 2019 年 1 月底欧莱雅累计涨 1518% ，年化收益率达 39.3% ，同期资生堂涨 661% ，标普涨 339% 。较好的市值成长，显示出资本市场对欧莱雅发展的高度认可。

在欧莱雅成立的一个多世纪 里，除创始人舒莱尔外，公司仅有 4 任总裁， 且均为职业经理人，分别为弗朗索瓦·达勒（ 1957-1983 ）、夏尔·兹维亚克（ 1984-1988 ，过渡）、林塞·欧文（ 1988-2006 ）、保罗·安巩（ 2006 至今），稳定的管理层和专业的职业经理人帮助公司渡过法国国内企业私有化、家族纷争等风波，实现了公司的稳步扩张。

我们以公司管理层的变更为界限，将公司发展史划分为创立期、扩张期、全球化和数字化等发展时期：

（ 1 ）创立欧莱雅品牌： 1909-1956 年 。 1907 年舒莱尔研制出第一款无毒染发剂，并于 1909 年斥资 800 法郎成立欧莱雅的前身公司“法国无害染发剂公司”， 1939 年公司正式更名为欧莱雅。在美发领域，欧莱雅创造性的研发出亮发产品 L’Oréal d’Or 、不用水即可起泡的洗发水 O’Cap 、有机染色溶液 Imédia 、无皂洗发香波 Dopal 、冷烫发产品 Oréol 、长效烫发产品 Plix 等，获得市场不少好评，销售范围也逐渐从法国扩大至意大利、奥地利、美国、加拿大、英国等国，初步确立了欧莱雅在美发领域的地位。

（ 2 ）国内快速扩张期： 1957-1983 年 。 1957 年 FrançoisDalle 成为公司董事长，作为职业经理人，他专业的管理能力和长远发展的眼光为公司注入了新动力。 1963 年公司在巴黎证券交易所上市；为避免欧莱雅被法国政府国有化， Dalle 提出与非法国企业合作，获利利亚娜（舒莱尔之女）支持， 1974 年 3 月欧莱雅与雀巢达成协议，两者分别间接持有公司 27.39% 和 26.31% 股份，目前雀巢仍持有公司部分股权，为公司第二大股东。

在其任期内，公司开启战略收购的步伐，从洗护领域切入化妆护肤领域 。① 洗护领域 ： 1964 年成立卡诗品牌，将专业美发沙龙护理带入消费者家中； 1965 年收购卡尼尔，增强公司在护发领域的实力；② 化妆品领域 ： 1964 年公司收购兰蔻，成功进入高端化妆品市场； 1966 年与 Guy Laroche 合作，开发第一款设计师香水 Fidji ；随后收购碧欧泉、 Gemey 等法国本土化妆品品牌，不断提升在美妆领域布局。

（ 3 ）确立行业龙头地位： 1984-2006 年 。 1984 年， Charles Zviak 成为欧莱雅总裁，研发背景出身的他十分注重研发与营销；随后欧文于 1988 年成为集团总裁，通过在世界各地的战略性扩张，陆续收购 HR 、理肤泉、美宝莲、植村秀、科颜氏、修丽可等品牌，并代理 Giorgio Armani 化妆品和香水产品以及 Ralph Lauren 的美妆产品线，不断加强集团在美妆领域的布局，将欧莱雅逐渐打造成集染发、护发、护肤、彩妆和香水五大品类的国际化集团。

（ 4 ）全球化、多元化、数字化发展： 2006 年至今 。 2006 年安巩成为集团首席执行官并于 2011 年继任集团董事长，成为欧莱雅集团的第五位掌舵者。安巩在位的 10 余年期间，在加强原有品牌组合结构的基础上，更加注重增长较快、更有特色的彩妆及药妆品牌的收购，陆续收购 Urban Decay 、 NYX 、 IT Cosmetics 、 CeraVe 、 3CE 等不同层级的知名彩妆护肤品牌，巩固其全球美妆龙头地位。

1.2 财务：业绩逐渐回暖，净利率优于同业

公司 2016 年以来收入、净利改善较为明显， 2017 年出售表现欠佳的 the body shop 。公司 2008-2018 年收入和净利 CAGR 各为 5.1% 和 7.2% ，其中 2018 年收入 269 亿欧元，同比增长 3.4% ，剔除 the body shop 的可比增速 7.1% ；净利润 39 亿欧元，同比增长 8.8%。

分部门 ，欧莱雅的业务主要分为专业美发产品部、大众化妆品部门、高端化妆品部门和活化健康化妆品部门。

① 大众化妆品部门 收入最大， 2018 年收入 120 亿欧元，占比 44.7% ，销售额同比下降 0.7% 。② 高端化妆品部门 增长最快， 2018 年收入 93.7 亿欧元，同比增长 10.6% ，占比进一步提升至 34.8% 。③ 活化健康化妆品部门 增长较快， 2018 年收入 22.8 亿欧元，同比增 9.2% ，占比 8.4% 。④ 专业美发产品 2018 年收入 32.7 亿欧元，同比下降 2.6% ，占比约 12.1% 。

分地区 ，欧莱雅的产品销售至 140 余个国家和地区，主要分为西欧、北美、新市场（东欧和亚太等地）三大区域。

① 西欧 占比最大， 2018 年收入 81 亿欧元占比约 30% ，同比下降 0.7% ，法国、英国市场表现持续低迷，同时化妆品类增长有所放缓。② 北美 地区 2018 年收入 72 亿欧元，同比下降 1.6% ，占比约 27% ，；③ 新市场 2018 年收入 116 亿欧元，同比增长 10.3% ，在各地区中增速最快。其中， 亚太 地区增速较快， 2018 年收入 74 亿欧元，同比增长 20.4% ，占比进一步提升至 27.5% ，成为仅次于西欧的第二大市场，其中中国市场消费需求较为强劲，尤其是高端品牌的增长较快。

毛利率稳定在 70% 左右，净利率优于同业 。主要妆品集团的毛利率集中在 70-80% 之间， 2018 年欧莱雅的毛利率约 72.8% ，低于资生堂和雅诗兰黛。但净利率角度看， 2018 年欧莱雅净利率约 14.48% ，高于雅诗兰黛的 8.16% 、资生堂的 5.6% ，且近年来均高于 10% ，保持相对稳定，公司整体盈利能力优于同业。

2 .品牌：研发构筑核心优势，并购建立多元品牌矩阵

截至 2017 年底，公司拥有高端化妆品（兰蔻、 HR 、 YSL 、 Armani 等 15 个品牌）、大众化妆品（巴黎欧莱雅、美宝莲、 NYX 、 essie 等 8 个品牌）、专业美发产品（巴黎欧莱雅、卡诗等 6 个品牌）和活化健康产品（理肤泉、薇姿、修丽可、 CeraVe 等 5 个品牌）四大部门共 34 个品牌，涉及洗护、护肤、彩妆、香水等全品类，涵盖奢华、高端、大众等各层级品牌，全球化、亲民化、全品类的品牌战略促进公司快速发展。

2.1 专业洗护起家，初步打造品牌影响力

2018 年，欧莱雅专业洗护收入 32.6 亿欧元，可比增长 2% ，增速有所回暖。利润端看， 2018 年营业利润 6.5 亿欧元，营业利润率 20% ， 2008-2018 年经营利润维持在 19%-21% 之间，整体经营情况良好。

从发展来看，专业洗护产品是欧莱雅发展壮大的基石 。舒莱尔 1904 年毕业于巴黎国立高等化工学校，随后进入法国中央制药厂工作，工作之余，舒莱尔发现当时的染发产品对人体有害且染发过程耗时较久，决心研发全新的无毒染发剂，于 1907 年研制出首款染发剂 Oréal ，该产品无毒且染色效果明亮，该创新在当时具有突破性，并大获成功，影响力超出法国，销售至意大利、奥地利、荷兰以及美国、加拿大和英国等地。

随后，舒莱尔于 1925 年研发出 L’Oréal d’Or 亮发产品，可以染出自然的金发； 1928 年又研发的不用水即可起泡的洗发水 O’Cap ，该产品让越来越多的法国人认识到个人卫生的重要性； 1933 年再次领先行业推出无皂洗发香波 Dopal ，该产品非常温和，一直销售至今；此后在 1933-1955 年陆续推出冷烫发产品 Oréol 、一站式漂白与染发产品 Imédia Crème D 、可以直接染发的 Régé Color 、一站式漂白与染色长效烫发产品 Plix 及第一款色彩增强洗发香波 Colorelle 。 公司以自主研发为主，逐渐确立起在洗护领域的龙头地位 。

随后公司一方面通过自主研发增强在洗护领域的实力，一方面通过并购、成立新品牌快速丰富品类矩阵。

（ 1 ）自主研发推陈出新，不断夯实洗护龙头地位

① 发胶 ：在市场上还满是发油和亮发胶时，欧莱雅推出针对美发师的 L’Oréal Net 、面向消费者的 Elnett 两款全新定型产品，使得坚硬的发型退出历史舞台，柔软如丝的发质成为潮流，该配方至今仍较先进，致使欧莱雅在全球发胶领域拥有领先地位。

② 染发洗发水 ： 1960 年研发的 Belle Color 是最早出现的染发洗发水之一，该产品简单易用、且上色速度快，推出后大获成功， 1966 年继续在此基础上，研发出针对大众消费者市场的 Récital ，使染发成为可在自家浴室舒适、安全完成的护理过程。 1990 年推出首款同系配色持久染发液 Diacolor ，能温和覆盖 50% 的灰白头发。

（ 2 ）成立及收购新品牌，快速丰富品牌矩阵。

① 卡诗 ： 1964 年成立，定位专业护发产品，利用欧莱雅实验室的专业配方、结合美发师的专业知识和护发程序，设计出满足不同消费发质人群的个性化产品，除专业沙龙治疗外，也向消费者售卖，提供沙龙销售的新渠道。

② 卡尼尔 ： 1965 年被欧莱雅收购，拥有卡尼尔草本洗发水、 Moelle 卡尼尔劲能天然草本精萃洗发水、 MoelleColor 染发产品等，为欧莱雅带来可补充的护发产品，丰富产品矩阵。

③ Redken ： 1993 年，欧莱雅收购定位高档美发品牌的品牌 Redken ，美国逐渐成为仅次于巴黎的第二大中心。

④ 美奇丝 ： 2000 年收购美国排名第一的专业美发品牌。

⑤ Mizani ：继 1998 年收购制造种族针对性美发产品的美国公司 SoftSheen 后， 2001 年公司再次收购其旗下专业产品品牌 Mizani ，并将其重新打造并定位其为顶级品牌。

⑥ Niely Cosmeticos ： 2015 年集团收购巴西最大的独立染发和护发公司，进一步夯实染发龙头地位。

⑦ Pulp Riot ： 2018 年完成对美国专业染发品牌 Pulp Riot 的收购，成立之初便通过社交媒体平台连接全球各地的专业发型师，目前已汇聚全球超 1.7 万名美发师。

2.2 以并购涉足美妆领域，建立多品牌矩阵

与雅诗兰黛不同，欧莱雅利用并购快速进入化妆品领域， 1967 年收购兰蔻，随后陆续收购 Armani 、 HR 、美宝莲、植村秀等知名品牌，根据价格和品牌定位将产品精准定位高中低档，构建起多品牌、多品类、宽人群的品牌矩阵。

（ 1 ）高端化妆品 ：公司于 1964 年收购兰蔻，自此进入高端化妆品市场， 1985 年代理 GiorgioArmani 和 Ralph Lauren 的美妆产品线， 1989 年收购 HR ， 2000 年收购科颜氏， 2003 年收购植村秀， 2008 年收购 YSL 等，目前公司高端化妆品部共拥有 15 个品牌，发展较为快速。其中，兰蔻 2017 年销售额同比增长超 10% ， 2018 年销售规模超 30 亿欧元；阿玛尼和科颜氏 2017 年销售额超 10 亿欧元。

（ 2 ）大众化妆品 ： 1965 年收购卡尼尔、 1996 年收购彩妆品牌美宝莲， 2010 年收购美甲品牌 Essie ， 2014 年收购彩妆品牌 NYX 等。 2017 年大众化妆品部门销售额同比增长 2.2% ，线上销售额同比增长 35.5%。

（ 3 ）活性护肤品牌 ：公司拥有薇姿（ 1980 年收购）、理肤泉（ 1989 年收购）、修丽可（ 2005 年收购）、 CeraVe （ 2017 年收购）等药妆品牌，利用医学护肤概念和活性成分，解决特定护肤需求， 2017 年销售同比增长 5.8% ，其中理肤泉为全球排名第一的医学护肤品牌，修丽可为世界第一大美国医学美容护肤品牌。

此外，集团开始加大自有品牌的孵化力度 。 2018 年先后孵化天然护理品牌 Seed Phytonutrients 、与英国足坛巨星大卫·贝克汉姆合作推出的男士理容品牌 House 99 、定位有机美容护肤的 La Provençale Bio ，增强集团在细分领域和新市场的竞争实力。

从公司现有品牌来看，集团收购或孵化品牌主要遵循以下原则：

（ 1 ）与原有品牌形成优势互补，更易产生协同效应 。公司品牌矩阵不断完善，品牌间优势互补效应愈加明显，同类别品牌的重复收购将会增加集团内部竞争，同时浪费资源。公司近期的收购主要是在原有品牌矩阵上，补助短板，形成更强的协同效应。

2018 年 8 月，欧莱雅集团计划收购法国温泉热疗机构 Société des Thermes de La Roche-Posay ，该机构与欧莱雅旗下理肤泉同处一地，借助温泉水为客户提供热疗业务，此次收购将助力集团研发更多适合理肤泉的护肤产品，并将其热疗业务发展成为理肤泉标志性服务。

2018 年 10 月孵化的新品牌 La Provencale Bio 定位有机美容护肤领域，产品配方核心在于产自普罗旺斯特级初榨橄榄油，目前已通过有机认证，该品牌沿用了集团 2006 年收购于法国的另一有机美容护肤品牌 Sanaflore 的相关知识，目前共有 12 款产品，以抗老面霜等面部护肤产品为主。

此外，公司品牌矩阵中，顶级护肤品牌 HR 、高端护肤品牌 Lancôme 、活性护肤品牌理肤泉 & 薇姿 & 修丽可、专业彩妆品牌植村秀、大众彩妆品牌美宝莲 & NYX & 3CE 、新锐彩妆品牌 IT Cosmetics 等各品牌各具特色，聚焦不同人群，打造不同护肤彩妆体验。

（ 2 ）关注产品和品类，更关注商业模式 。 通过并购拥有新渠道、新模式的品牌，可以逐渐补足集团在劣势领域的优势，并为集团多元化发展注入新活力 。

以彩妆为例。在拥有美宝莲、植村秀、 Armani 、 YSL 、 UrbanDecay 、 NYX 等多元化彩妆品牌的前提下，欧莱雅于 2016 年收购美国新锐彩妆品牌 IT Cosmetics 、 2018 年集团收购韩国大众化妆品品牌 3CE ， IT 以美国电视购物平台 QVC 和 TSC 的销售为主，同时在丝芙兰、 Ulta 及品牌官网等渠道销售； 3CE 品牌诞生于互联网，最初只在互联网上销售，目前拥有电商、专卖店、购物中心等渠道分销，深受韩国和中国千禧一代喜爱。 收购这两个彩妆品牌，不仅增强了集团在大众和高端彩妆领域的产品力，同时也弥补了集团在电商等新兴渠道的销售短板 。

2.3 重视人才培养和研发能力，夯实品牌实力

由于市场上化妆品的品牌众多，各品牌产品的功能差异性不大，且产品更新换代速度较快，消费者对单一品牌和单一产品的忠诚度相对较低，因而只有通过加大研发投入，不断提升产品品质、开发新产品，才能持续获得消费者的青睐。

欧莱雅以研发起家，成立以来重视研发和人才培养 。研发是欧莱雅持续发展的核心动力， 2018 年集团研发费用 10.8 亿美元，研发费用率 3.39% ， 2012 年以来研发费用率维持在 3% 以上，在各大化妆品集团中位列榜首。

2017 年集团创新和研发人员 3800 余人，占总员工的比重约 4.7% ，来自生物学、化学、皮肤医学、微生物学等 30 个学科，其中超一半员工是博士或工程师。此外， 2017 年集团为全球近 6.5 万名员工提供 172 万小时的培训，其中 78% 的员工至少参与了 1 次培训，人均培训时长约 26 小时。

搭建全球研发体系 。截至 2017 年底，集团在欧洲设有 3 个全球中心，并在日本、中国、印度、美国、巴西和南非等 6 大区域设有创新中枢，统筹管理全球 20 个研发中心和 16 个评估中心，通过观察各地消费者并更具各自市场特征调整推进去全球战略，在全球范围内开发有潜力的创新产品。

目前，欧莱雅的研发部门由三大部分组成：① 前沿研究 ：利用世界各地肌肤与头发的前沿科学知识，发现新的活性成分；② 应用研究 ：重点开发各种配方体系，应用到各类别产品中；③ 产品开发 ：提供适合各个品牌及符合全球消费者的创新配方。各部门分工协作，从活性成本到产品配方最后推出面向消费者的新产品，各个步骤都尤为重要。

① 防晒 ： 1935 年就已研发出 Ambre Solaire 的防晒油，这是世界上最早的防晒产品之一，随后于 1982 年研发出可以抵御 UVA 的“麦色滤 SX ”， 1988 年研发出可以全面防御 UVA 和 UVB 的“广谱防晒成分麦色滤 XL ”，并分别取得专利，目前这两种成分被广泛运用在集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、薇姿等所有品牌的防晒产品中，并通过添加不同成分，增强产品的多元化。 2016 年， 理肤泉跨界推出全球美妆行业首款用于检测紫外线照射剂量的皮肤传感器，从而实现精准防晒。

② 底妆 ： 2000 年阿玛尼彩妆成立，以低调、奢华和优雅等特性快速成为全球顶尖的专业美容品牌之一，我们认为除品牌的发展离不开对产品的研发和创新迭代。以粉底为例， 首款底妆产品小滴管 MAESTRO 开创了无水粉底配方的先河，使用精油为基底调制粉底，打造自然、透亮的妆感；随后大师造型粉底乳采用独家 Micro – fil ^TM 超微研粉技术，颠覆了传统乳霜粉底的厚重感，而同款大师粉底液，在采用 Micro – fil ^TM 超微研粉技术基础上，添加普鲁士珠光调色微粒，增强肌肤对蓝光的折射，打造自然好气色的裸妆效果。不断迭代创新为其产品注入新的活力，上市以来好评如潮。

彩妆护肤产品的更新换代较快，公司的研发创新主要围绕两个方面展开 。

① 产品升级迭代： 以 HR 赫莲娜为例， 1939 年赫莲娜夫人发明世界上第一款防水睫毛膏， 1958 年推出全球首款“自动”睫毛膏 Mascara Matic ，就此改变睫毛膏粉妆时代； 1964 年推出经典浓密纤长睫毛膏 Long Lash ，该产品为黄金年代睫毛膏的前身，至今仍在热销； 1994 年，推出的第一代 Spectacular 在继承 Long Lash 经典膏体基础上，采用 Pro-Perfection 的创新刷头，可以打造纤长卷翘的自然感睫毛妆效， 2011 年在其基础上继续改进，推出第三代 Spectacular 梦幻卷翘睫毛膏。通过产品不断的迭代创新，目前赫莲娜拥有黄金时代睫毛膏、猎豹睫毛膏、蕾丝睫毛膏、精致摩登睫毛膏等打造浓密、纤长等效果的睫毛妆感。

② 开发新的产品和产品线 ： 以兰蔻为例，公司 2009-2018 年陆续开发小黑瓶肌底液、粉水、粉底棒等产品，其中小黑瓶诞生于 2009 年，至今已获得 130 多项美容大奖，成为公司的明星产品。目前小黑瓶家族旗下包含小黑瓶肌底液、小黑瓶眼部肌底凝霜、小黑瓶精华肌底面膜、安瓶精华和小嫩膜面膜等，不断扩充新的产品线，提升客户回购率，其明星产品小黑瓶肌底液每 2 分钟销售 1 瓶。

此外，随着护肤彩妆的消费群体日益年轻化，除收购针对年轻群体的品牌如 NYX 、 IT Cosmetics 、 3CE 等，集团旗下各大品牌均加大对年轻肌肤产品的研发，兰蔻的“年轻水系列”、 HR 的“悦活新生系列”等，均为针对年轻群体，解决补水保湿、抗初老、城市压力带来的暗沉、粗糙等肌肤问题。

3 .新渠道、新营销、新市场助力新发展

在互联网技术日益成熟的背景下，欧莱雅加大渠道和营销的建设，渠道端以品牌为基础，多渠道精准定位，营销端以数字化为核心，多样营销手段促发展，同时欧莱雅践行全球化的扩张战略，加大对亚太、拉美等新兴市场的拓展力度。

3.1 新渠道：以品牌为基础，多渠道精准定位

目前，欧莱雅的销售渠道包含百货、商超大卖场、药店、专营店、沙龙、电商和旅游零售等，不同定位的品牌适合的分销渠道不同，利用相对较为严格的渠道区分，可以精准触达目标客群的同时，减少集团内各品牌在渠道端产生的竞争。

（ 1 ）中高端品牌：加大购物中心布局力度，注重体验性。 为保持品牌高端定位，欧莱雅旗下中高端化妆品牌的传统销售渠道主要集中在大中城市百货专柜，但购物中心集“吃喝玩乐购”为一体，深受消费者喜爱，日益发展成熟，公司加大对购物中心的布局，逐渐形成了中高端品牌以百货和购物中心为主的高端布局 。

百货 ：传统销售渠道，针对中端品牌和高端品牌的选择标准也略有不同，其中 HR 、兰蔻和 Armani 等高端品牌仅在大城市的高档百货中设有专柜，通过高标准的柜台和专业的服务，加深消费者对品牌的认同感。

购物中心 ：以单品牌店为主，公司旗下高端品牌加大对购物中心的布局。目前科颜氏、兰蔻、阿玛尼等诸多高端品牌均开设单品牌店， 通过专业的导购、定制化的服务和富有特色的布置等为消费者带来全新购物体验。以科颜氏为例，门店采用“骨头医生”的标志性道具，店内 BA 身穿医生白大褂，成功营造出专业、药妆的品牌氛围。

（ 2 ）大众品牌：减少传统商超布局，多渠道扩大受众面积。 大众品牌的受众最广，为保证消费者能够随时随地购买相关产品，欧莱雅通过中间商等间接渠道扩大市场占有率，布局商超、专营店、个人护理店、购物中心、电商等诸多渠道。

商超 ：目前超市和大卖场渠道自身面临发展困境，近来年销售疲弱、关店频繁，且受电商、社区店等业态冲击较大。而化妆品品牌的进驻商超的费用逐渐增加，传统商超渠道在体验感和品牌形象塑造等方面也相对较弱。 2018 年 5 月，美宝莲陆续撤出北京家乐福等大卖场，仅保留少数业绩较好的商超柜台，我们预计，欧莱雅旗下除美宝莲的其他大众品牌未来或将陆续撤离部分地区的部分商超渠道。

购物中心 ：通过在购物中心开设单品牌店，强化品牌形象。 2015 年 9 月， 欧莱雅旗下美宝莲在上海试水开设第一家单品牌店，随后在国内多个城市开设精品店； 2016 年 12 月底，旗下巴黎欧莱雅陆续在上海、长沙、武汉开设三家精品店，店内品类齐全，包含化妆、彩妆和洗护等品类，除装修更具特色外，精品店与专柜相比，配备了一名常住彩妆师，增强品牌的专业性和体验感。

（ 3 ） 活性品牌：以药房等专门渠道销售。 针对药妆品牌薇姿和理肤泉，欧莱雅主要通过各大中城市的专业药房出售，利用医院、皮肤科医院等专业性的皮肤治疗机构，为品牌的专业性和安全性背书，且在此类渠道中面临较少的品牌竞争。

2016 年 ，欧莱雅在上海开设中国首家 DermaCenter （医学护肤中心），除销售薇姿、理肤泉、修丽可、科莱丽四大药妆品牌外，还提供 Visia 肌肤检测服务，消费者可进店免费进行皮肤测试，并享受 SPA 、面部按摩、纸膜护理等服务。

（ 4 ）专业护发品牌：体现专业性。 针对欧莱雅美发、卡诗等专业洗护产品，欧莱雅主要通过专业的美发店和发廊等渠道销售，利用美发师专业技巧和个性化的服务，为消费者提供更为精准专业的服务，减少与宝洁等洗护龙头企业在商超渠道的竞争。

此外，旅游零售和电商渠道发展强劲 。 ① 电商 ：由于电商可以更快触达更广消费人群，提升品牌覆盖范围，公司 大力发展线上渠道， 2017 年公司电商业务收入超 20 亿欧元，同比增长 34% ； 2018 年收入同比增长超 40% ，延续此前高增长。以中国市场为例，除官方线上销售渠道外， 2018 年 4 月 YSL 入驻天猫后，欧莱雅集团旗下 HR 、 Armani 、兰蔻、科颜氏、植村秀等全部高端品牌均已入驻天猫，且巴黎欧莱雅、卡诗等大众及专业洗护品牌大多也均入驻天猫。

② 旅游零售 ：根据文化、语言等量身制定不同地区的旅游零售门店，建立起多国多部门的旅游零售业态， 2018 年 收入超过 20 亿欧元，同比增长超 27% 。据瑞士 GenerationResearch 公布的数据显示， 2017 年全球免税购物和旅游零售的行业规模达 686 亿美元，同比增长 8.1% ，其中美妆销售额达 245 亿美元，同比增长 13.8% ，占整体市场规模 35.7% ，远超第二大品类葡萄酒及烈酒 。公司进入该渠道已有 40 余年历史，通过在机场等地开设专柜，充分利用游客在安检、等候班机等碎片化时间的巨大潜力，叠加巨大的客流量，我们认为该渠道的销售潜力较大。

3.2 新营销：数字化、内容化实现精准营销

互联网技术的快速发展促进化妆品的营销进入新时代，除“满赠”活动、明星代言、电视广告等传统营销手段外，数字化、科技化、内容化的营销手段层出不穷，通过精准定位客户，增加产品销量的同时，可以快速提升品牌形象。

（ 1 ）传统营销出现了新变化 ： ① 明星代言愈加年轻化和男性化 。随着护肤彩妆的消费群体呈现年轻化趋势，除品牌进行年轻化升级外，欧莱雅旗下各品牌均使用年轻一代的当红明星代言，如巴黎欧莱雅的代言人 Elle Fanning （艾丽·范宁）和迪丽热巴、美宝莲的代言人 JosephineSkriver （约瑟芬·斯可瑞娃）和林允、兰蔻的代言人 Taylor Hill （泰勒·希尔）和周冬雨、植村秀的代言人古力娜扎等均为国内外 90 后当红明星，具有较强的话题度和带货能力。

此外，男性明星尤其是当红年轻男星拥有较强女性粉丝基础，这部分人群又是彩妆护肤的主力人群，在他们的号召下，粉丝购买力加强，如巴黎欧莱雅的代言人鹿晗、吴亦凡、王源、蔡徐坤，美宝莲的代言人刘昊然、兰蔻的代言人王俊凯、 YSL 的代言人杨洋等均为 90 后甚至 00 后。

②从单一满赠演变为提供私人订制及周边产品等 。传统满赠活动一方面可以给消费者带来划算的购物感受，同时通过试用各类小样，可吸引消费者购买其他产品的正装，引流效果显著。目前，除传统的满赠活动外，各大品牌还采用私人定制、小包装、明星联名款等多种营销手段，吸引消费者购物。

私人订制 ：定制产品可以满足消费者个性化需求，深受消费者喜爱，通过私人定制，可以增加品牌话题度并快速提升品牌形象。 2015 年兰蔻试点定制粉底液，评估消费者肤色后，结合他们对滋润度和遮瑕度的需求，调配出专属消费者的个性化粉底，该款产品仅比普通款贵 11 美元，目前仅在美国出售，我们预计未来有望逐渐引入中国等市场。 2016 年 YSL 推出口红刻字服务， 2017 年再度推出口红定制服务，可选星星、心形、唇印和豹纹四款图案，刻上名字或短语，一经推出效果较好，各大品牌各大产品纷纷效仿。

小包装 ：小包装的出现使消费者能够以较低的价格尝试更多品牌尤其是贵价品牌的护肤彩妆产品，减少试错成本，引流作用较强。 2018 年双 11 ，赫莲娜在天猫首发 15ML 的小包装黑绷带面霜，消费者花费 1180 元即可购买 15ml+5ml 的黑绷带面霜以及 5ml 的白绷带面霜，而正常包装的黑绷带面霜 50ml 售价 3480 元，营销效果较好。

（ 2 ）新式营销层出不穷：

①网红 & 时尚博主等 KOL ，精准锁定特地消费群体。 网红及时尚博主等 KOL 的粉丝相较于明星而言，数量虽少但分布相对集中，可以有效聚焦大量有相似需求的特定群体，从而实现品牌的精准营销。 2016 年 巴黎欧莱雅签下 EmilyCanham 、 Kaushal Modha 、 PatriciaBright 、 Ruth Cril ly 和 Victoria Magrath 等 5 位美妆博主，其粉丝数量合计约 550 万人， 2017 年新增 3 名成员， 8 名博主各有专攻领域， Crilly 为皮肤护理专家， Canham 是美妆专家，通过在社交媒体上推广产品，引流效果较好。

②紧抓新媒体渠道，内容营销紧扣热门话题。 由于庞大的用户基础、快速的信息传播速度和较强的互动功能，以美国的 YouTube 、中国的微信和抖音为代表的各类社交媒体快速发展，各大化妆品集团利用社交媒体的裂变传播能力，发布优质、有爆发力的内容，增加品牌的曝光率，巩固品牌形象。例如，韩剧《来自星星的你》热播后， YSL 利用微博和微信等社交渠道造势，“叫男朋友送 YSL 星辰”、“ YSL 所有色号买齐就答应和你在一起”等广告刷屏微博等平台，剧中使用的 YSL 52 星辰口红也成为大热色号。

③拥抱新科技，营销进入数字化时代。 互联网的快速发展增加了数据的获取、收集和整理能力，利用丰富的大数据可以建立起完善的客户画像，实现精准营销，同时 VR/AR 等技术的运用，增加了客户在购物时的参与感，提升营销活动的趣味性。公司主要通过内部孵化、外延收购以及创投等方式提升公司数字化水平。

内部孵化 ：公司早在 2012 年在旧金山设立创新孵化部，随后陆续在新泽西州、加利福尼亚州、法国和日本等地设立实验室，探寻可以运用到美妆行业的科技技术。 2014 年推出首款产品虚拟试装镜 Makeup Genius ，截至 2018 年 6 月初，下载量已累计超过 2000 万。随后陆续推出可以检测并分析头发破损程度的智能发梳、紫外线感应贴 My UV Patch 等产品，利用技术为消费者推送精准的产品和服务，大大增强了营销时与消费者的互动，提升消费者的参与感和趣味性。

兼并收购 ：通过兼并收购，公司快速获取产业内优质数据及技术 。 2018 年 3 月，欧莱雅收购加拿大美妆数字技术公司 ModiFace ，目前已推出 3D 虚拟试妆（如口红、眼影等）、皮肤诊断等多个美妆增强现实技术，利用其在增强现实（ AR ）及人工智能的技术优势，增加欧莱雅旗下多品牌的美妆体验。

2018 年 8 月，公司与美国社交网络公司