来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
一个是中国最负盛名的饮用水品牌，一个是英国最具社会影响力的慈善IP，当两者结合起来，会擦出怎样的火花？ 一切的答案，都在2017的圣诞期间揭晓。农夫山泉红鼻子节，玩出了不一样的慈善。
从上海到广州、从杭州到宁波，从7-11到Vango便利店，从罗森便利店到华润万家超市，农夫山泉的红盖子天然水统统兴高采烈地戴上了红鼻子。这，引发了一片好奇，继而引发了更大范围内的感动与爱心——由农夫山泉购买的30万个爱心红鼻子，将用于支持捐献25万份免费午餐给中国贫困儿童，而众多的参与者不仅收获了喜悦，更播种了慈善。可以说，这是一个海外慈善IP成功的中国创新。
▲ 农夫山泉红鼻子“魔镜”引发人们好奇
▎以与众不同的方式改变世界？两个巨头的共同冒险
多年来，慈善界似乎总离不开悲情与名人。但总有特立独行者，想要打破这一规则。32年前，1985年圣诞，苏丹难民营，一家名为Comic Relief（喜剧救济基金会）的慈善团体，举办了第一场红鼻子日娱乐表演，通过电台直播向全英国募捐，他们将快乐与慈善成功融合，做到了与众不同。
1988年2月，第一届红鼻子日（Red Nose Day）慈善募捐举行，29年来，它逐步成长成为英国乃至世界知名慈善IP与品牌，比尔盖茨夫妇、憨豆先生等名人均为其代言。
▲ 憨豆先生为红鼻子节代言
而作为国内规模最大的饮用水公司之一，农夫山泉是唯一拥有8个天然水源地的饮用水公司。
▲ 农夫山泉峨眉山水源地
这样两个与众不同的巨人，进行了一次“快乐慈善”的冒险。
▎为什么是冒险？IP共创的可贵之处
两个知名品牌的牵手，还算得上冒险吗？理性的分析告诉我们，是！因为一切太新！
说险不是险，其实是难点。第一，虽然“红鼻子”（Red Nose）在英伦已经是家户喻晓的IP，但对于13亿中国人而言，它依然太过于新鲜，虽然今年以来已经有了一定活动铺垫，但社会公众知名度依然有待提升。
第二，这是一个来自海外的慈善IP。它在英国的慈善募捐，主要是通过BBC电视直播的方式完成，换而言之，电视媒体在其中扮演了重要的载体角色，而在中国，寻求央视的支持当然是最好，但短期内依然困难重重。海外IP的中国落地，是难点之二。
如何破题？农夫山泉与红鼻子节采取了共创IP的做法，以遍及中国城市的农夫山泉卖场和红盖子产品作为载体，以2B-2C的方式替代纯2C的募捐，让红鼻子节在中国迅速落地——消费者只需购买农夫山泉，带上红鼻子，就能快乐做慈善。
可以说，这是一次快消领域的知名IP共同创新，实现了生态共生——红鼻子为红盖农夫山泉赋予了全新的快乐慈善内涵，而当人们认知红鼻子节时，会想起第一次大规模接触的载体——农夫山泉。这是一次成功的IP创新。
▎农夫山泉的多维度标签：再度强化与统一
对于农夫山泉而言，它出钱又出力，在合作中奉献颇多，似乎有点吃亏。但站在品牌的角度看，与红鼻子节IP的合作，意义重大——它不仅强化了对农夫山泉快乐、慈善的认知，更实现了天然、快乐、慈善的多维度统一。
多年前，农夫山泉的一只TVC，第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，让“上课不要发出这种声音”、“农夫山泉有点甜”之广告语深入人心。其实，在那个时候起，它就以诙谐轻松的方式，走进了人们的生活。
▲ 农夫山泉TVC课堂篇
▲ 农夫山泉TVC饮水思源篇
而农夫山泉“1分钱慈善” 的饮水思源系列公益举动，也让人们记住了这个热衷于公益慈善的品牌。
如今，农夫山泉牵手红鼻子节，以一种更加巧妙的方式唤醒了这种品牌上的多维度标签。天然，快乐，慈善，这三者的结合，让农夫山泉不仅有硬件品质的保障，更有情感与品格的升华。
▲ 带上红鼻子的农夫山泉与收银员
而令人惊讶的是，红盖子农夫山泉产品形态与红鼻子是如此的暗地契合，浑然天成。30万个红鼻子，换来的是13亿中国人的联想——每当看到红盖农夫山泉就会想起那个代表着快乐慈善的红鼻子节。
▎红鼻子节IP：生态共生的尝试
此前，红鼻子节虽然在英国很盛行，但是它进入到中国之后，面临的最大挑战，依然是公众知名度和运营模式转型升级的问题。
与农夫山泉的合作，得益于于农夫山泉红盖产品的形态，可以形成巧妙关联，有助于红鼻子节社会公众知名度的提升。同时，借助农夫山泉强大的地面渠道、营销实力与社交媒体，相信可以让这个公益IP更快地渗透到中国社会。
在这次战役中，农夫山泉不仅为红鼻子节制作了精心的TVC，画面中，滑板青年、遛鸟大爷、快递员、办公白领，接力式的传递着红鼻子，以自身的呆萌，为社会献上了一份快乐，唤醒了公众的慈善力量。
▲ 农夫山泉红鼻子TVC
而在地面渠道上，农夫山泉也别开生面的将店面门头装饰一新，并在上海等地举办“快闪”活动，号召公众的共同慈善秀。
▲ 农夫山泉上海罗森便利店红鼻子门头
▲ 农夫山泉杭州快闪活动
在社交媒体与电商网络上，一场更大范围的“红鼻子”运动掀起，微博、微信，H5、京东旗舰店的红鼻子发放，都让这场活动在SOLOMO的发酵中不断涌起一个个浪潮。
▲ 农夫山泉京东旗舰店“红鼻子”主题
同时，农夫山泉也发起更多的跨界玩法。最近，如果你在杭州，就会发现有一群红鼻子小哥穿梭在城市之间——这是农夫山泉与京东物流发起的一次快乐接力。
▲ 农夫山泉&京东物流
▲ 京东买主与红鼻子快递小哥
在送出快递的同时，他们也将“红鼻子”所代表的快乐传递给大家。带上“红鼻子”，你就成为了公益一员，用微笑传递公益精神。
2015年9月25日，联合国可持续发展峰会在纽约总部召开。联合国193个成员国正式通过17个联合国可持续发展目标（Sustainable Development Goals），其中一条就是“清洁饮水与卫生设施”。
对于当今的城市居民而言，获得清洁可饮用的水源已经是如此轻而易举。但我们永远都不要忘记，依然还有许多人需要社会的帮助。红鼻子节和其背后的小丑形象，毫无疑问是舶来品。但慈善和爱心，却是世界大同的。小丑和其红鼻子的价值，是看上去很笨拙，但其实很伟大，因为它成就了别人的快乐。而红鼻子节，告诉我们的是，慈善是最大的快乐。
25万份免费午餐，将通过农夫山泉的红鼻子，捐献给贫困儿童，让他们在寒冬也可以感受到温暖的关爱。农夫山泉正在发挥一个社会企业的纽带力量，让更多人关注慈善。它与红鼻子的合作，不仅仅是一次IP共创与营销创新，更是其社会责任感的体现——农夫山泉，不仅仅是大自然的搬运工，更是快乐慈善的传递员。
内容来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
整理编辑：Shirley Xue，Foodaily每日食品网
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