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定位之父特劳特走了，他的理论提了48年后，为什么老板们还在坚持犯错？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-11 14:03

正文

一、最伤军心的方式

下面哪句话，是你最怕听到的？

“来来来，我们来加一个新功能。”
“对了，我们来讨论一个用户新需求。”
“最近直播火了，我们是不是也该考虑一下直播。”
“我们公司要转型啦！”
老板，你好像一直在转型呀。

很多创业公司的人才流失，往往不是因为待遇不行、市场受挫，而是不停“换方向”。说白了，老板也没想明白自己究竟要做什么，于是市场上什么火就做什么。

这样的老板往往从投资人那拿了一大笔天使、没有衣食之忧，就慢慢试错呗。

我有一个朋友刚刚离开一家公司，这家不仅待遇不错、还不加班。但是他说，实在受不了了，不停换方向，从社交做到社区，从社区做到电商，现在又做内容。

不停换方向，加东西，是最容易人心涣散的。

放到市场上，则从一开始就违背了最基本的商业常识——特劳特定位理论。

二、大师走了，老板们还在错

6月5日，世界级营销大师特劳特溘然长逝。

阅读过定位理论的人们纷纷在社交网络上哀悼致敬，这是二十世纪以来最重要的商业理论之一。

笔者至今记得，在那个研磨时光咖啡厅的傍晚，一口气读完《22条商规》，那种醍醐灌顶的兴奋。

定位理论提出了这么多年，仍有很多大公司带头违反。甚至有自媒体人跳出来说，互联网时代，定位理论过时了！

这个理论说来很简单：

人们每天面对的信息是海量的，但能引起注意、留下深刻印象、乃至烙在心底的，却是极少的，这稀缺的用户认知才是真正的战场。

对于商家来说，真正的战争发生在用户的心智中，要集中全力、聚焦一点，去抢占人们的一个心智区块，以至让他产生“条件反射”式的心理连接。

吃洋快餐了，肯德基麦当劳。
吃汉堡了，汉堡王。
吃沙拉了，大开沙界。
买快时尚的衣服，去zara了。
买高端手机了，iphone。
喝凉茶下火了，王老吉。
买奢侈包了，爱马仕lv。
要美图了，打开美图秀秀。
要约炮了，打开陌陌。
要买电器了，打开京东。
……

你看，这个理论阐述起来挺简单的，但是为何老板们总是出错呢？

三、互联网时代定位理论过时了吗？

当年雷军要做其他家电的时候，特劳特中国的老大警告说，这可能会模糊小米的定位。当是时，就有自媒体人跳出来说，定位理论过时了。

他说，互联网公司要做的就是一点切入、逐步扩张，最后做成平台。什么是平台，平台就是什么都做。

结果几年后，模糊了定位的小米果然遇到了瓶颈。

互联网时代，定位理论过时了吗？我呸！

愚蠢透顶的诺基亚就曾经大打全品类战略，什么手机都做。而苹果呢，乔帮主就专心做高端智能手机。不怕死的三星后来也大打全品类战略，什么手机都做。而苹果呢，乔帮主就专心做高端智能手机。

结果怎么样，诺基亚、三星一败涂地，苹果大获全胜。至今为止谈到高端智能手机，谈到值得让你卖肾的手机，大多数人还会不假思索地想到苹果。

陌陌当年凭着“约炮神器”一说火了，又因为这个称呼搞得女用户纷纷逃离，后来花大力气洗白，但直到现在很多人提到陌陌，还是一句“不就是约炮”吗？至于后来allin直播，无非是把夜店模式做成在线夜总会，定位上是一以贯之地。

再来看，支付宝也蛮喜欢模糊定位的，页面上无数宫格，还顺手做起了“社交”。结果怎么样，被用户骂烂了。

还有更多我们不知道的app，其实它们的问题不是功能太少，而往往是功能太多，搞得用户不知道拿你干什么了。这个神经回路无法形成，还有什么活跃粘性和口碑传播呢？

所以，互联网公司做平台，就是什么都做？错了。

事实是，精明的互联网公司即便拓展新业务，那么也一定会改头换面打造新品牌、抢占新定位，进而围绕轴心定位形成一个矩阵。比如腾讯做微信，不会刻意强调那是腾讯的、在上面花几个企鹅；做王者荣耀，也会突出天美这个品牌。这些就没有违背定位理论。

反倒是百度阿里一再违反，百度有啊、百度a、百度b、百度c……最后用户用的最多的还是搜索。

事实上，信息爆炸的时代，定位理论反而更有用。因为信息越发爆炸和人们注意力越发有限，是一个深刻矛盾，定位尤其关键。

也许有人会说，互联网公司都是mvp，做一步看看市场反馈再迭代。可拜托，这也是建立在有明确目标定位的基础上呀，否则反馈数据那么多，你怎么做判断？

微信这么成功，恐怕不完全是走一步看一步，张小龙早就算好了，接下来是验证他的判断和细节调整。

而倒是很多失败的公司，明显是走一步看一步，最后成了四不像。

四、老板你为何一错再错？

1、因为太贪婪，追求高大全，什么都想做。

对于老板们来说，做加法很容易，做减法却简直要要了他的命。这一点别说大公司，就连大多数创业者都有这个毛病。动不动就想做大、无所不包，看到别人这个挣钱了、就恨不得第一时间吞下去。不妨，来看一看微博和微信的界面。克制如张小龙，其实也渐渐忍不住膨胀了。

2、因为追风口、赶时髦。

直播火了，就想加入直播元素。社交风口，就想加入社交功能。知识付费来了，就开始想怎么知识付费。

什么是风口，就加一点呗，我去！

3、深水区太难啃不动，浮于表面很轻松。

往往聚焦一点打下去，会到一个深水区，怎么打都打不动，这个时候往往是煎熬纠结的，需要老板们全身心投入。

而如果此时做新功能、新业务，就可以避开思考深水区的劳累，总是做新的，感觉很轻松，可就是浮于表面了。

4、不敢另辟蹊径，喜欢有样学样。

对老板们来说，照抄对手的模式，做一些改良、或者大打价格战（推广战、融资战），这是看起来比较简单不冒险的模式。

而如果要另辟蹊径，开辟一个全新的心智区块，这看起来好难好冒险呀。

5、定位好难。

打开应用市场就能感觉到，看起来有价值的定位、都被别人抢占了，我该怎么办呢？

6、定位的误用。

很多人盲目制定定位，不考虑自身的基因和禀赋，结果定位成了一个自卖自夸的口号，用户根本不认。一来二去，也就不信任定位理论了。

7、资本市场讲故事的需要。

定位太窄，天花板似乎很低。为了给投资人画大饼，还是把定位讲大一点，中国第一……平台。

8、内部的政治需要。

新来的领导上任了，总得做点和前任不一样的东西，干脆拓宽产品线吧，干脆重新定位吧……

9、不敢豪赌，不敢承担责任。

确定一个定位、放弃其他，对很多老板来说，这是一场豪赌。如果赌博输了，他可能得罪合伙人、失去士气人心，所以，他不敢赌。

他会觉得，只要我什么都做，就有多重保险。换方向吧，只要我不上线，那么怎么都不会证明我是傻逼。

总之，老板们喜欢多一个选择多一条路的安全感，不愿孤注一掷。殊不知看起来每条线都可能赚钱，最后还不如一个品类打透。

五、有的人适合做职业经理人，不适合做老板

其实，有上述心态的老板，从一开始就已经输了。

没有主见、不愿意深度思考、不遵守商业常识、不敢下战略决断并承担责任，这样的人从一开始就不适合做老板吧？

或许，他擅长做关系玩公关，可以搞定各种投资人和资源，天天都在忙着见人和打电话，唯独花在战略上的时间少之又少。

或许，他擅长做职业经理人，平衡公司内部各种力量，结果大家对战略各有意见时，他的做法是“折中”。殊不知，折中是做人的胜利，却是公司最大的失败。

或许，他擅长做执行，天天带着大家各种扑上去、快速行动，唯独方向是错的。这样的人，适合做大企业小中层。

或许，他习惯了开口就是国家大战略，满怀情怀使命感，可是偏偏没法落地，一遇到细节就抓瞎。这样的人，可以去体制内待着。

或许，他就是看到别人都创业了，自己背景还不错，投资人撺掇一下就出来了，从头到尾也没明白要做什么，也不知道自己真正想要的是什么。

回避深挖一点的艰难和恐惧，总想着去做新东西、做加法，这一点不战胜的人，没资格当老板吧。

只是很多人钱多任性烧的起，行，您慢慢玩，咱员工要跳槽咯！

不要怀疑，把所有的问题推给员工，归咎于他们的“执行力”，而自己的决策不承担任何责任，这是坏老板的共性。

“心比天高，切点要比针尖还细”，这可不是一般人能做到的，做到的都是了不起的战略家。

作者张俊，上海帅醒创始人，专注tmt领域产品开发和商业分析，运营争鸣辩论（全国大学生）组织和sns lab社群，事件营销操盘。公众号阿辩论（ID：bianlunlove）

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