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一年一度的双11已经进入倒计时，走过八年并且已经成为电商标志性节日的双11，此刻正面临着新变化，因为京东提出了与以往双十一的狂欢购物理念“背道而驰”的不同思路，这也是电商行业首次出现“狙击狂欢”的本质性变革。
这几年间的双11已经形成固定套路：事先预热万众期待、当天交易数字一路攀升、过后各种总结——比如对物流的反思。去年，因为阿里推出了双11晚会，则把这场年度购物狂欢的氛围再次提升。
不得不说，双11已经越来越成熟，曾被抱怨的物流也有了很大进步，但从本质上来看，双11仍然向着“一天狂欢”的路上继续狂奔。
如果说电商发展初期，狂欢战略更能带动市场效应，但在电商环境、消费市场越来越成熟的今天，电商购物节还应该继续冲动消费？
京东今年的双11战略则给出了全新的答案。10月18日，京东集团发布了“双11”战略，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。
与京东倡导理性购物相反的是，今年阿里双11的主调则是继续狂欢——当然，从技术、物流等多方面都有升级，从而保证双11的顺利进行。另一方面，阿里也宣布继续举办2016天猫双11晚会，在艺人邀约、创意互动、舞美科技等多领域全面升级，狂欢氛围显然也将进一步High高。
一面是狂欢，一面是理性购物；一个向左，一个向右。阿里和京东在双11之时的不同战略，正让我们看到了电商购物的不同走向。这更让我们深思，在中国消费升级的今天，电商购物节应该如何发展？
10月20日，京东集团与沃尔玛联合宣布，双方的战略合作已经进入到全面发展阶段。此前山姆会员商店及沃尔玛国际旗舰店都已在京东上线，接下来沃尔玛还将与京东联手，首次加入到“双11”大战中。两大国际巨头强强联合参战“双11”，这也将是今年“双11”最大的看点。
京东与沃尔玛联手之后，能为双11带来哪些新变革？
消费升级驱动理性购物成主流
中国消费升级时代已经来临，据资料显示，过去的2015年，方便面产业陷入到了空前的危机之中。全行业销售下滑12.5%，这个行业里最大的企业康师傅利润下降35-40%，几乎是断崖式的坠落。
方便面这种大众经济型产品，之所以在过去一年间快速下滑，除了有外卖替代的方便，更有着中国消费升级的本质原因，人们不再纠结于便宜与否，而在意是的服务、方便以及自己的需要。
这一现象呈现于电商购物节时，同样如此。易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。
正如徐雷所说，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，新中产崛起带来的消费升级以及这一群体的强大购买力，让喧嚣娱乐和冲动消费将不再是双11的主流，经过多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。
事实上，消费升级的大环境并非只有京东感觉到了，但是，区别在于，是以此进行全方位的战略布局，还是将服务与品质当成一个战术然后仍以狂欢为核心，这就是战略差异，而这也将导致面向消费者层面的全然不同举措。
理性VS狂欢：好物低价以及个性化消费趋势
当理性购物成为京东大战略时，京东进行了更为理性的消费者体验落地。
首先是突破“一天狂欢”形成购物季。一天狂欢带动的只是冲动消费，而购物季则是更为理性的消费趋势。
今年京东的“双11”将打造一个购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。
其次，以品质电商做到真正的好物低价。从去年开始京腾计划时，京东就全面提出了品质电商的理念，去年双11京东的品质电商已经开始布局，并且让线上线下渠道由对立走向融合。目前，京东已经成为了大多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。
今年双11来临之时，京东仍然贯彻这一方向，比如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款。
让好物低价成为电商的核心特色，这也是真正带动电商大发展、突破线上线下区别的努力。再以这次京东与沃尔玛的合作来看，借助京东电商平台的力量，沃尔玛将充分利用自身的供应链为中国消费者提供来自世界各地的精选商品。
刘强东对此表示，中国食品安全的核心问题是没有实现品牌化，今后应该把食品全面品牌化，要让食品生产者有合理的利益，以保证商品质量。“我们不可以用价格作为唯一的判断依据，而是要以高质量品牌为标准，我相信食品一定比药品好吃”。这都是京东在品质电商方面的努力。
第三是由技术变革带来的体验创新。仅仅是低价电商购物已经无法带动消费者的更大热情，今天的AR、VR技术已经初步应用于网购场景，今年京东则在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又提升了消费者的网络购物体验，让消费者把购物当成“娱乐”，这其实也是推动电商购物节发展的一个方向。
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据悉，继今年618，京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在双11第一次开始送货试运营，北京部分地区的消费者有可能享受到无人车送货到大厦门口的便捷。无人车在配送站装载货物后，通过自主路径规划，将货物送达指定位置，并通过京东APP、手机短信等方式通知用户收货，用户到无人车前输入提货码即可打开货仓收取货物。目前，京东无人配送车此前已进行过多次测试，送货目标为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所。
如果双11购物之后，消费者收到了无人机送来的货物，必然会引来惊叹。可以说，用购物节带动电商科技创新，这也是京东的独特玩法。
第四是个性化和专业化带来理性购物深层落地。“千人抢购”的冲动式消费，乍看起来让人有抢到的快感，但这样的抢购多半会后悔不迭。进行千人千面的商品推荐，并进行定制化的商品及服务，满足不同消费者的个性化才是理性购物。
今天的零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平，这才是推动理性购物的根本。
如果以狂欢为主调，狂欢式打法必然更看重的是数字、交易额，就算这其中仍有品质、服务，也有创新，但在数字的大背景下，狂欢无法带动真正的消费理性。
购物VS促销：服务才是核心
近日不少消费者都发现，与往年的喧嚣热闹不同，身边的公交站台广告和电梯海报中出现的却是一群“最熟悉的陌生人”——京东的快递小哥，并配以灿烂的笑容和暖心的独白，“11.11，我就在你身边。”
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这组以温暖和贴心服务为主题的广告发布正体现了京东今年双11的另一个核心，不玩大促，而是贴心购物，更注重电商行业的服务本质。
历来年，双11之后的物流都成为消费者最大的吐槽，这两年随时物流建设的加强，双11物流已经大有改进，但物流提速不是关键，关键的是提速的同时还要保证服务品质。
京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，“双11”购物季期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点；京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上，经过技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接在双十一期间全北京的中小件订单。
另外，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双十一期间正式启用。除了物流提速之外，京东“无人智能”产品中无人机、无人仓也将在“双11”期间亮相。其中，京东“无人实验仓”即机器人仓+全自动分拣中心也将于“双11”前正式启动测试，全面利用人工智能、机器人和数据感知将人从繁重的体力劳动中解放出来。
可以说，通过基础的运营保障、对第三方物流商家的支持及智慧物流的积极布局等多方面的举措，京东在原有领先行业的服务标准的基础上，再次定义了网购过程中的用户体验，让“双11”其他电商企业普遍被物流拖后腿的情况下，保证京东用户能够享受到和平时一样甚至更优质的购物体验。
京东快递小哥的暖心独白，正是双11之时的新服务宣言。真正做好物流提速、服务品质的提升，其实比一天的促销更有价值，因为它更得人心，更能带来电商交易的长尾效应。
而京东与沃尔玛的合作，无疑又为京东的服务带来了本质提升。通过京东和沃尔玛的合作，可以整合电商和零售领域的优势，打造中国电商与国际零售巨头在物流、供应链、跨境电商、O2O合作领域的先河，实现1+1＞2的协同效应，进一步提升中国零售业的整体效率，亿万中国消费者也将因此享受到更加丰富、优质的商品和服务。
总结：电商行业的理性升级
京东今年的双11战略，以理性购物为核心，围绕理性进行深层落地，在“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大方向进行系统布局，为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。
不谈促销，不谈狂欢，看似没有抓住促销机会，但却是更深入人心的做法，而且是符合消费升级趋势的未来电商发展方向。
京东基于理性购物的大战略，为消费者提供了理性购物的全新体验，甚至基于理性购物再加上电商节热潮的双重因素，进一步带动整个电商的产业升级，这更是京东的理性。
打破一天狂欢式的“饮鸩止渴”，这更是整个电商行业应该有的理性。
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“李瀛寰”（ID：yinghuanlee），是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一，2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。
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