它们是过去一年里，日本最不务正业的广告

一夜美学 · 公众号 · · 2019-08-21 21:00

正文

当红鲜肉的精修大头表明预算充足，大号加粗的广告词则大抵有些心虚；复制粘贴般的笑容外加梦幻ps，有时因为煽情过度而令人不适……无论是杂志彩页亦或地铁灯箱，广告似乎都是我们身边最让人兴奋不起来的存在。翻来覆去的套路诚意乏乏。更何况，在这样信息泛滥的年代里，要用广告打动缺乏耐心的年轻人实在太难。

但凡事皆有例外，从1952年持续至今的日本朝日广告赏，就专注选拔那些毫不 “ 广告 ” 的广告——这些由浅叶克己、葛西薰、佐藤卓、蜷川实花等设计艺术界的各派大咖选出的广告，与直白的卖货流划清界限，却偏偏能发出最强有力的安利。清奇的脑洞、好看的视觉，高明的技术，这些都不是最最重要，他们希望选拔的是从普通人的视点出发，能触碰人心的广告。让我们来看看最近揭晓的2018年大赏，都选出了哪些。

制服的第二粒纽扣

大塚制药 | 「POCARI SWEAT」饮料

宝矿力广告里的青春魔法向来灵验。过去的视频广告中那些拿着蓝色饮料瓶、笑容灿烂的高中生，是不是也曾让你恍然回到闪闪发亮的18岁夏天？而这一次他们任性到连摄影师都懒得用。只有两种颜色的静止画面，依然传达出了无比鲜活的青春——缺了第二粒纽扣的男生制服，让人回想起了校园日剧里，那些快要溢出屏幕的爱意。

心脏还是「平成」吧

救心制药 | 救心片剂

2019年，平成最后的夏天画上句号，公布新年号的这一幕，绝对能入选日本人年度最难忘的瞬间。当然，从各路网友高涨的P图热情里也能感受到这个话题的重磅指数。简洁的画面设计让紧张感加倍—— 没有比翻起板子的时刻更需要一颗救心片剂了。广告语点题得很巧妙，「心脏嘛，还是平成一点好」。内阁官房长一本正经的西装形象，也呼应了救心片剂Slogan中的定位：给责任世代。

蒙克式悬疑

松下 | 干电池

氛围极诡异的手绘海报，令人联想起蒙克的《呐喊》，虽说表现的是一个寂静的世界，却暗含冲击力。画面里最显眼的当然是那道手电筒的亮光，看到右下角的松下电池才算是顿悟主题——即使化成白骨，电筒也不会熄灭。不需广告词便能传达出电池的持久性能，悬疑的画面感叫人对这个原本干巴巴的属性过目难忘。

怀旧的香气

牛乳石碱 | 红盒香皂

牛乳石碱经典的小红箱香皂这次一改往日厚重的复古风格，如日式青春电影一般，走起了清新路线。制服和黑板令人怀念起记忆里的美妙夏天。广告语也很直白，「不被校规禁止的香水」。

从此开始，从这里开始

TOMBOW | 铅笔

近百年历史的文具老牌TOMBOW是朝日广告榜上的常客，今年索性有好几张作品入选，哪一个都鲜活可爱。夕阳下一支铅笔浮于海平面，浪漫中透出隐隐约约的紧张感。少女的形象取材自蜻蜓（ TOMBOW ）的品牌名，在笔尖上保持着等待飞行的姿态，忧郁中颇有些热血。大概每个人能隔着暖黄色的滤镜，望到自己青春中类似的瞬间，那时就连烦恼也很美妙，反正还有大把时光可以浪费。让人心甘情愿地喝掉广告文案中的鸡汤：「从此开始，从这里开始。」

评委们认为，这则广告也恰好表现了铅笔脆弱和强韧的两重特征。