一款售价不到200元的绿色长袖童装T恤，连续两年持续热卖，畅销春、夏、秋3季，最高月销超5000件，多次霸榜童装品类高客单价TOP1，复购率高达50%。
它是怎么做到的？
这件T恤来自童装品牌onmygame，入驻天猫不到2年，过去一年成交额超5700万，同比增长超640%。
这个品牌的创始人杜彬和陈莹是一对发小，她们一起在山东长大，在2010年搭档创立设计工作室，之后为了创建自己的品牌几起几落。
在运动户外这个大赛道下，先后尝试女装、男装，经历过爆款迅速拉升全店销售的喜悦，承受过坚持创意却不被市场认可的压力，更遭遇过创业难以为继、卖房缓冲的至暗时刻。
onmygame童装是她们第四次创业的成果。虽然爆款频出，但杜彬认为这是品牌对产品力和用户需求精准把握的结果，并否认这是一家只凭爆款起势的品牌。
“我们全年上新超过300款，全店产品的持续动销是努力的方向，希望2024年在天猫的成交额超过1.2亿元！”
淘宝百店 第103期 ，对话 onmygame 品牌创始人 陈莹、杜彬 ，聊聊对于新品研发和打爆方法和思考。
—创业—
“不撞南墙不回头”
创业转型，坚决不做女装
淘宝百店：先介绍一下你们自己吧。
陈莹 ：我叫陈莹，是onmygame品牌的创始人之一，负责产品创意和供应链。我的创业搭档杜彬，也是我的发小，我们从小学到高中都在一个学校，她在浙江理工大学从事教学工作近20年，主要负责运营和管理。
我们从2010年一起创办设计工作室，担任多家服装品牌的设计师，积累了大量的经验。2017年，我们开始创建自己的品牌，一路走来，过程非常痛苦，也有很多失败的经历。
2022年，我们第四次创业的童装品牌onmygame正式入驻天猫，去年成交达到5700多万，同比增速640%，计划今年在天猫年成交1.2亿。
淘宝百店：在创业过程中，踩过哪些坑，可以具体分享一下吗？
杜彬 ：第一次创业是在2017年。我俩拿出做设计创意的积蓄，试图打造一个客单价千元以上的轻奢运动品牌，在商场销售。
但就像大部分第一次创业的设计师那样，我们满怀理想主义，短板却十分明显——对销售渠道、人群特点和运营策略不了解，只凭借独特设计和高定价，注定难以成功。无奈之下，在年关卖了地铁口的房子给员工发年终奖，可以说，那是我们创业过程中的“至暗时刻”。
第二次创业，我们做运动休闲女装，并邀请超模为品牌代言，这个项目迅速崭露头角，从0开始做到日销十几万，就用了很短的时间，但女性市场太卷了，退货率非常高，很快又跌没了，这次创业让我心有余悸，坚决不再碰女装了。
正因为踩过这些坑，我们回到原点。思考我们的用户是谁？在什么场景下，需要什么样的产品？跟行业的差异化在哪里？
想明白了之后，我们开始第三次创业——2018年在天猫开设OMG旗舰店，它以男性运动场景切入，与时尚结合，获得很好的反馈。第一个爆款是一个三分齐臀的运动短裤，有内衬，通常难穿出街，但在男性做一些器械锻炼的时候，穿着体验舒适便利，目前品牌在天猫年销售额8000万。
淘宝百店：在什么契机下，你们创立了onmygame品牌？
陈莹 ：一方面，我们有运动品牌创业经验，对研发过程和用户需求有一定了解，消费者也建议我们研发儿童运动产品；另一方面，我自己成为了妈妈，开始关注孩子的运动和成长，于是我们萌生了创立儿童运动品牌的想法。在这样的背景下，onmygame品牌诞生了。
—产品—
不打单一爆款
大量上新拉动全店动销
淘宝百店：当前，店铺主营产品和平均售价是多少？去年营收情况如何？
陈莹 ： 我们品牌的核心品类是T恤、裤子、羽绒服和防晒等，店铺春夏的客单价在500左右，拳头品类还是以T恤为主，在高客单价（150-340）里，长期处于第一名。
淘宝百店： 我们发现，你们店铺的上新频率很高。在新品布局上，具体是如何做的？
杜彬： 我们会提前一个季度进行布局，并把新品首发阵地放在天猫。新品上架后，我们会关注新老用户的收藏行为，结合“生意参谋”数据变化，调整推广策略，以增加产品曝光。我们全年的新品数量在300到400个之间，换季期间，每半个月推出10到20个新款。
今年的策略并不是打单一爆款，而希望大量的上新，带来全店动销提升。
陈莹 ：在产品设计上：优秀的产品，要满足消费者的需求，结合夏季功能性与运动细节。只有这些元素全面具备，产品才能脱颖而出。
在产品管理上：我们对T恤进行了详细的分层分级，如防晒、凉感和超轻速干等，使产品更具层次性，并能针对性地推广给各类消费者。
淘宝百店：在你的创业历程中，什么样的节点，让你意识到新品打爆，为生意带来的价值？
陈莹 ：第二次创业失败后，我的身份也从设计师转变为产品经理，我们重新审视产品，考虑用户需求和场景。我们在2018年打造了OMG品牌，以满足男性健身的需求。
2018年OMG品牌首个新品爆款是一款三分齐臀的运动短裤，受到健身男性的欢迎，适合有展示欲望的男性，在时尚人群中销量极好。
淘宝百店：让新品成为爆品，你们有哪些心得？
杜彬 ：新品测款会提前两个月，通过老用户投票，建立参考基础，给达人和私域用户测评，结合推广工具，进行新品分析。
品牌购买人群为妈妈，所以我们会在小红书和淘宝投放种草短视频，分享育儿和穿搭内容。目前推广效果显著，后续将加大力度。
数据较好的产品，会提报“小黑盒”、“新客礼金”、“大盘新品”、规划重点产品打造成“超级单品”，有机会成为行业内爆款新品。
淘宝百店：这一次创业过程中，有没有浮现过爆款产品？分享一下它是如何成为爆款的？
陈莹 ：去年，我们店铺上架了一款产品，是一件绿色的长袖T恤。
通常，孩子们需要内穿一件T恤，外搭一件防晒衣，但这样很闷热，而且防晒衣容易丢失。这款产品获得消费者高度好评，是因为它解决了夏天的防晒问题，同时又能给孩子们带来凉爽的穿着感受。
虽然是去年春季上新，但是它在去年持续热卖了春、夏、秋3个季节。数据显示，这款T恤高峰期单月销量超过5000件。直至今年，它仍然是店铺的热卖款。
—人群运营—
靠产品抓住宝妈
男童童装复购率近50%
淘宝百店：消费群体是妈妈，如何洞察客户需求，并用到产品研发中？
陈莹 ：消费群体以90后妈妈为主，她们选购童装比较在意面料舒适，多场景穿搭以及功能性需求。
产品面料上：虽然受众是儿童，但购买权在妈妈手中，她们知道孩子需要什么样的产品。例如，我们的夏季速干产品易于清洗，减轻了妈妈们的负担，无需熨烫和维护。
穿搭场景上：90后妈妈热衷健康生活和户外活动，对服装的需求会映射到产品上，这就要求产品不仅实穿耐用，还要适应各种场景。对此我们经常推出成套搭配方案，为妈妈们的购物决策提供参考，也提升连带购买率。
功能性上：许多国外运动品牌只是将成人服饰缩小，直接销售给儿童，这并不合适。儿童运动品牌需注重舒适度，每个季节都有不同的功能性需求。我们需要考虑拉链，绳带等细节是否符合儿童的安全需求，只有适合孩子的才是好产品。
淘宝百店：对于提升复购率，有哪些经验可以分享？
陈莹 ：首先，优质产品提升复购的关键因素。此外，为了提升店铺整体复购率，我们还需要不断推出新品，激发消费欲望。
对于不同人群，我们也有针对性的运营方法。
打个比方，男童的妈妈在店内复购率接近50%，她们觉得产品好自然会加购同款其他颜色，因此我们会对爆款推出多款多色的产品。而女童的妈妈注重搭配多样化，喜欢打扮孩子，我们会在搭配建议上给出更多选择。
淘天集团快消行业新品小二 非芫
淘天集团童装童鞋行业小二 桀锐
伴随精细化育儿理念的升级，越来越多运动品牌、新锐创始团队锚定儿童运动市场，找到品牌强劲的第二生长曲线。
onmygame作为儿童体育和功能科技赛道的佼佼者，与天猫一同在科技面料、风格趋势、定价策略、新品打爆等方面深度合作共创，服务更多年轻化的母婴消费者。
对于非标行业而言，新品就是生命线，平台今年在新品扶持机制上也做了很大的升级，欢迎想要探索儿童运动这一潜力蓝海市场的品牌朋友们来积极探索。
Q1: 如何利用淘宝新品运营机制引爆我的商品？
想在淘宝上快速引爆新品，首先得了解并善用平台的三大流量扶持机制：7日/14日速爆、搜索冲顶和重磅对赌。这要求商家明确产品定位，优化商品详情页，确保商品质量与市场匹配度，为后续的爆发打下坚实基础。
Q2: 如何操作可以获得流量扶持？
（1）新品上线初期：优化商品详情页，集中资源实现销量破0，迅速积累人气和评价，报入7日速爆/14天冷启的流量机制玩法，获得平台免费流量扶持；
（2）新品冲刺期：继续冲击更高成交单量，有能力的商品可以报入搜索冲顶继续拿流量扶持，参与官方活动，如限时折扣、秒杀等，结合直通车、超级推荐等广告工具，加速完成账号与商品的初始曝光积累。
（3）新品续销期：报入重磅新品对赌，享受平台专属频道展示、流量加权等资源扶持，发力直播等渠道，结合站内外KOL合作，实现品牌与销量双重提升。
Q3: 运营新品时还需要注意哪些细节？
数据分析：持续跟踪商品浏览量、点击率、转化率等数据，及时调整运营策略；
顾客反馈：重视顾客评价，快速响应问题，积极改善商品与服务，提升复购率；
库存管理：预估促销活动带来的销量增长，合理备货，避免断货或积压；
合规经营：确保所有营销活动遵守平台规则，维护良好的店铺信誉。
Q4: 现在加入淘宝新品运营行列还晚吗？
绝对不晚！电商市场瞬息万变，淘宝平台持续推出新的扶持政策与工具，为不同阶段的商家提供成长机会。
只要抓住平台的最新趋势，不断创新营销策略，任何时期都是新品脱颖而出的好时机。利用好上述流量扶持机制，即使是新商家也能在竞争激烈的市场中找到自己的立足之地。
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