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从SEM到互联网整合营销
艾奇学院SEM知识讲堂，每日一课
文章作者是郑峰，艾奇菌进行了一些修改，感谢作者！
在管理SEM之时，很多企业对竞价策略制定的问题上存在几种错误认识，从而花了冤枉钱：
盲目争排名；
乱买关键词；
盲目压制竞争对手；匹配方式乱用。
针对以上的常见问题，接下来我们将进行详细的讲解，并给出建议以供大家借鉴。
一、盲目争第一
很多人觉得排名在第一位是最好的，往往盲目争第一。事实上经验数据表明，排位第一和广告效果第一是两码事。如果第一位和第二位出的竞价差距很大的情况下，争抢第一位会使出价虚高，成本更高。
我们建议，对不同购买意向阶段的关键词进行有策略的选择出价（下图详细解读）
。
同时尝试撰写优质的广告创意吸引目标用户关注。另外，如果是投放额较小的企业，还可以尝试避开投放高峰时间段（例如多数行业在10-12时，15-17时是一天中的投放高峰期），来避免激烈竞争导致的费用浪费。
关于关键词购买意向VS排名VS转化率的关系如图：
图文说明：
这是资深SEM人员整理出来的关系图表。图中最左侧浏览、选择和购买为关键词的购买意向阶段；广告素材指的是创意内容；导入页面要点为着陆页建设内容；出价和广告位置就是广告的排名和展现位置；最后一栏为排名与转化率之间的关系图。下面艾奇SEM带你对排名和转化率之间的关系图进行解读：
1、针对购买意向不强的人群（浏览阶段），即对应意向不强的关键词，出价低一点，排名低一些，出价越高，转化率越低；
2、针对购买意向中等的词（选择阶段），出价中等，排名中等即可，转化率跟排名前后影响不大，这部分人群都在货比多家，转化率较为恒定；
3、针对购买意向
高
词（购买阶段），高出价，高排名，排名越是靠前转化率越高。
4、高意向词往往是产品相关的长尾词。例如冷却塔厂家，冷水机多少钱？厦门哪家拍婚纱照好看？灰指甲治疗多少钱？鲜花预订电话，搬家公司电话等等；
5、一些冷门行业的产品词也是高意向词。
冷门产品词对于普通大众网民而言是基本不搜索的，
它不像茶叶、红糖等这种大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网，贝雷片，直线振动器。
6、有人问，访客进入网站后多久弹窗适合？同样分访客类型，如果是搜索高意向词进来的访客，可以考虑立即弹窗，可以尝试不考虑他的用户体验什么的了，此时的访客最需要的体验是你这边产品、服务、价格、售后等和你同行相比的优势如何。请你立即告诉他。
二、
乱买
关键词
在投放搜索引擎广告时，很多企业认为，应该尽可能的选择多的关键词，然后为了确保每个领域都能概括，通常使用关键词全买的策略。这种方法及认识，往往造成极大的浪费。很多熟悉搜索引擎的人都明白，搜索引擎广告之所以比其他的广告好，源于它的精准，然而这种“全投”的方式从根本上丧失了它的优势。
我们从一些中小企业了解到，通常出现这种情况的原因是他们不了解SEM，认为通过这种方式可以偷懒同时获得不错的流量和展示。但是从第三方监测机构发布的数据来看，这种“乱买关键词”的行为往往让企业付出巨大的经济代价。所以我们不建议这样的形式，对企业来说效率较低。据了解这种关键词全投的情况，也很常出现在土豪不差钱的行业，大量买入人群词，例如淘宝。
三、盲目压制竞争对手
在制定竞争策略时，很多企业往往想压制竞争对手。这个想法要求企业的整体策略就是要超越该竞争对手，并且竞争对手策略非常好，同时你的预算也足够。也就是说，要学习竞争对手好的创意及策略，取其精华，去其糟粕。压制竞争对手作为一种气势，可以选择，但是如果在竞争对手犯错误的时候仍在盲目压制，往往后果会比竞争对手还严重。首先肯定会造成巨大推广费用的浪费，造成这种浪费原因则是企业不加分析的采用压制策略。
