NBA为何举办颁奖礼？一桩20亿美金的大生意

NBA首届颁奖典礼在纽约举行，韦少荣膺最有价值球员，格林获得最佳防守球员，德安东尼当选最佳主教练……除了以往大家耳熟能详的奖项外，本届颁奖礼还增加了终身成就奖、赛格精神奖，以及年度最佳表现等十几个奖项。

这是NBA首次以夏季盛典的方式，颁发常规赛各大奖项。NBA为什么做出这个改变？幕后是北美四大联赛的博弈，是价值20亿美元的大生意，是打造新IP的迫切需求，也是探寻新时代体育泛娱乐营销模式的必然结果。

四大联赛的博弈 NBA造势扩大影响力

颁奖礼在美国职业体育并非新鲜事物，国家冰球联盟（NHL）早在2009年就开始举办颁奖礼，国家橄榄球联盟（NFL）在2012年正式启动颁奖礼，职棒大联盟（MLB）则在2015年举行首届颁奖礼，NBA实际上是美国四大体育联盟中最晚以颁奖礼模式宣布赛季奖项归属的。

在已经举办颁奖礼的三大体育联盟中，NFL的颁奖礼影响力最大。NFL的颁奖礼每年在超级碗前一晚进行，举办地就是超级碗的承办城市，共有19个奖项。2017年NFL颁奖礼于2月4日在休斯敦上演，福克斯体育进行直播，这是NFL第六次年度颁奖礼。下一届NFL颁奖礼将在2018年2月3日举行，地点是明尼阿波利斯。

NBA办颁奖礼，是与另外三大联赛同步，是争夺市场的方式。NBA是四大体育联盟国际化程度最高的，但在美国本土，NBA并无优势。《福布斯》公布的球队市值显示，NFL球队平均市值是24亿美元，MLB球队平均市值是15.4亿美元，NBA球队平均市值是13.6亿美元，在四大联盟中排名第三，仅比NHL（球队平均市值5.17亿美元）高。

NBA球队平均市值不及MLB，这与MLB每队单赛季比赛高达162场有很大的关系，近乎是NBA的两倍，所用球馆的容量也是NBA球队主场的两倍，这造成了MLB收入更多，但同时成本也更大。NBA的最大对手是NFL，NFL常规赛每支球队只打16场比赛，而NBA球队在常规赛要打82场，但NBA无论市值还是转播合同都小于NFL。

体育比赛直播在美国是收视率最高直播类节目，2016年全年全美直播类节目收视率前20中有19个是体育类直播，前50有45个是体育类直播。在这45个进入全美收视率前50的体育类直播中，NBA只占5席，而NFL占了19个席位，差距比较悬殊。NBA新的转播合同年转播收益达到26亿美元，与以前协议相比增长180%，但NFL的转播收益更加惊人，可以年入70亿美元。

NBA与NFL相比，最大的优势是联赛全球化以及球星拥有更高的国际知名度。联赛国际化的标志是更多国际球员参与，2016年NBA选秀有26名国际球员被选中创历史纪录，前30位有15位是国际球员，前四有两位是非美国本土球员（状元本-西蒙斯来自澳大利亚，四号秀本德来自克罗地亚）。在2016-17赛季开始时，NBA总计有113名现役国际球员，来自41个国家和地区，这两项数据同样是历史新高。

本次颁奖礼是NBA继续扩大国际影响力的良机，在NBA的奖项候选人中，有多位国际球员，最佳防守球员候选戈贝尔（法国），最佳新秀候选恩比德（喀麦隆）与萨里奇（克罗地亚），最快进步奖候选阿德托昆博（希腊）和约基奇（塞尔维亚），这些球员的出色表现是NBA全球化的成果，也将通过这次颁奖礼继续推动NBA在国际市场扩大版图。

与NFL球星相比，NBA球星在全球范围内名气更大。ESPN不久前推出了2017年世界百大著名运动员排行榜，NBA球员有13人上榜，其中两名球员进入前十，分别是排名第二的詹姆斯和位列第八的杜兰特，榜单前50有9名NBA球员。在百强榜上，NFL球员是8位，前50只有两位来自NFL，NFL球星排名最高的是24位的汤姆-布雷迪。

与NBA球员在该榜单排名最高的詹姆斯相比，布雷迪在排名所涉及到的各项数据均处下风。詹姆斯年广告收入5500万美元，Instagram粉丝2850万，Facebook粉丝2260万，推特粉丝3440万。布雷迪年广告收入800万，Instagram粉丝200万，Facebook粉丝430万，无推特。

NBA球星拥有更大的知名度，这是NBA与NFL竞争的利器，颁奖礼会让明星的光环进一步扩大，不但有利于国际市场的扩张，在美国本土提升影响力也是大有帮助的。“这是NBA大家庭的聚会，球员们在赛场上的表现，值得拥有这种级别的关注度，”NBA主席萧华说。

价值20亿美元的大生意

在NBA商业收入的大蛋糕上，有一块是属于赞助商的。商家通过NBA的平台展示商品，NBA收取赞助金。这可不是一笔小钱，NBA的年赞助金收益已经达到了8亿美元。

赞助商掏钱，NBA就要为商家提供最好的营销环境。球迷朋友如果仔细观察往年NBA常规赛颁奖，现场多会有赞助商的标志和宣传板，但由于以前的NBA颁奖通常只是一个简单的仪式，宣传赞助商的效果很一般。

这次颁奖礼就是NBA在宣传赞助商方面的一次尝试，在NBA之前制作的颁奖礼宣传片中，赞助商的标志就已经出现，并通过TNT在全美播出。NBA本次除了MVP等官方奖项外，还推出了多项球迷参与投票的奖项，比如赛季最佳扣篮等。球迷可以通过NBA官网和推特等社交媒体进行投票，而这几大投票区域都有赞助商的标志。在颁奖仪式进行期间，从红毯秀开始，直到盛典结束，现场实时插播广告，有专门为赞助商制作的动画宣传板。

本次获得颁奖礼转播权的是TNT，NBA在2014年的时候与ESPN/ABC和TNT达成新的转播协议，这份协议为期9年，总价值是240亿美元，平均每年的转播费是26亿，ESPN/ABC每年支付给NBA14亿美元，TNT每年支付12亿美元。

年12亿美元的转播费，对于TNT是很高的成本支出，NBA有义务为TNT提供更多更好的产品。在NBA与TNT的协议中，就规定了NBA会将首届颁奖礼交给TNT播出。TNT本次派出以奥尼尔、巴克利、肯尼-史密斯和厄尼-约翰逊为代表的豪华团队，全程解说颁奖盛典，可见对颁奖礼的重视。

赞助商的年8亿赞助金，TNT的年12亿美元转播费，这20亿美元，是NBA颁奖典礼的幕后推动力。

回馈赞助商只是第一步，在成功举办首届颁奖礼后，NBA会继续挖掘颁奖礼的商业价值，通过售卖广告和直播版权等方式来获取更多的回报。

开发品牌价值打造新IP

NFL Honors，这是NFL颁奖礼的商标，经过多年的成功举办，它如今已经成为一个商业IP，如同一个金矿。IP效应，NBA深谙此道。全明星就是NBA的IP，让NBA与举办城市赚得盆满钵满。以2017年新奥尔良全明星为例，全明星周末3天NBA的活动和比赛结合当地的音乐狂欢节，新奥尔良相关收入可以达到2到2.5亿美元。全明星赛采用49种语言，向215个国家和地区播放，NBA在国际市场收获颇丰。

据TNT统计，2017年全明星赛全美平均收看人数达到780万，创2013年全明星赛以来新高。在全明星赛收视最高峰期间，收看人数达到了850万，比2016年全明星赛增长3%。据统计，全明星赛的视频浏览量比2016年增长46%，视频消费以及关注比2016年增长37%。

圣诞大战则是NBA另一大IP，2016-17赛季圣诞大战在美国的收视率创13年来新高，观赛总人数达到1016万，峰值一度达到了1180万。高收视率带动了广告收益的提升，NBA圣诞大战的30秒广告已经卖到了50万美元，单场比赛广告收入破千万美元大关。除了广告之外，NBA的各大赞助商也利用圣诞大战的机会推出圣诞专属产品，同样带来滚滚财源。

然而全明星和圣诞大战已经办了几十年，NBA绝不会只吃老本，他们一直秉持创新精神力争开发更多的IP，而这届颁奖礼就是一次新尝试。这个IP汇聚了多个经济要素，奖项归属的悬念，文体巨星的联合，赞助商和转播商的利益，多方联手形成一个新的经济增长点，成为与全明星和圣诞大战比肩的NBA年度大戏。“这令人兴奋，这是我们树立新传统的机会，是前所未有的体验，”萧华谈到颁奖礼这个新IP时说。

NBA的泛娱乐化营销

体育泛娱乐，指的是体育与娱乐的结合，对两大领域的受众群同时进行营销，而NBA原本就是一个体育与娱乐不分家的产业，比赛是基础，通过比赛给粉丝们带去快乐是方式。

NBA早在1982年就成立了NBA娱乐公司，公司的任务是将NBA包括比赛在内的相关活动进行包装后，通过电视、网络和纸介媒体进行推广。NBA并不是一个简单的篮球联盟，而是有专门的娱乐公司负责进行全方位的包装，在以篮球专业性为前提的条件下，注重娱乐性，所以说NBA是个篮球帝国，也是娱乐帝国。

这次颁奖礼巨星云集，除了NBA的球星、名帅和名宿外，还有以著名艺人德雷克领衔的多位娱乐大腕参加。曾在格莱美和全美音乐奖斩获大奖的妮琪-米娜，为本次颁奖礼奉送了火爆热辣的演出，哈登坐在台下看得都眼神发直，米娜的粉丝们想必也会相当激动。这就是典型的文体联合，深挖粉丝经济，这就是“移情效应”。

心理学中把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”，这已经成为营销学的重要学说。著名体育营销专家，北京体育大学研究生导师李屹松表示：“娱乐明星有自己的粉丝，也就是他们的受众群，这与体育明星一样。娱乐与体育相结合，可以令喜欢娱乐明星的粉丝，对于体育赛事产生好感，同样体育迷也会对娱乐明星增加认同感。娱乐与体育的联合，可以令双方的支持者相互融合，两方面的市场都得到开拓，产生双赢效果。”

NBA深谙移情效应之道，这一点从每年的全明星名人赛就可见一斑。最近两年的名人赛，NBA邀请了吴亦凡和蒋劲夫参加，背后是中国粉丝市场的巨大驱动力。早有分析人士指出，NBA对于篮球迷群体的市场开发，已经接近饱和，联盟想要在商业上有更大的发展，就必须尝试将其他领域的粉丝拉过来，娱乐粉丝群无疑是首选。让那些以前不看球的娱乐明星迷弟迷妹们关注NBA，进而成为潜在消费者，形成新的经济增长点，这是NBA在新时期的新举措。

这次颁奖礼是NBA在泛娱乐方面的重要尝试，如果取得成功的话，将有更多的娱乐界明星参与到这项活动中。也许就在不久的将来，就会有华人明星成为NBA年度颁奖礼的嘉宾，毕竟中国是NBA最重要的海外市场，娱乐粉丝消费能力尤其强大。

附NBA颁奖礼完整获奖名单：