主要观点总结
文章讨论了近年来中国化妆品消费市场的变化，特别是女性化妆品消费呈现出的降级趋势。文章指出，尽管中国经济整体增长，但消费降级现象已经出现，尤其是化妆品领域的消费下降速度明显。文章还探讨了这一趋势背后的原因以及它对中国经济的影响。
关键观点总结
关键观点1: 化妆品消费降级趋势明显
今年11月份，化妆品消费同比大降26%。从2022年开始，化妆品类的消费增速放缓，甚至低于社消大盘。到了今年，社消增长3%，而化妆品负增长。这表明化妆品消费降级趋势明显。
关键观点2: 口红效应在化妆品市场中的体现
经济学上的口红效应在经济不景气时，口红的销量会明显提升。前几年化妆品市场一度体现出口红效应，但最近几年化妆品的消费支出也开始减少。
关键观点3: 国产化妆品的崛起与进口化妆品的衰落
随着进口化妆品的逐渐衰落，国产美妆开始快速崛起。国货美妆销售额同比增长21%，市场份额达50.4%，首次超过了海外化妆品品牌。
关键观点4: 消费降级反映中国经济的现状
女性消费者对于化妆品的消费降级，其实折射了中国经济的消费现状。女性是消费的风向标，当女性开始消费降级，也体现了当前整体消费的趋势。
关键观点5: 京沪消费数据出现断崖式下跌
北京和上海公布了最新的消费数据，两大城市的消费数据出现了断崖式下跌。这与其他城市的消费降级现象一致，体现了当前中国消费的真实状况。
正文
*本文为「三联生活周刊」原创内容
最近，国家统计局公布最新的消费数据，今年11月份的化妆品消费同比大降26%。消费降级时代，我们连化妆品都舍不得买了吗？事实上，过去十几年，随着国民收入不断提升，中国人尤其是女性展现出了极强的消费能力。在中国经济的黄金年代，国内奢侈品市场高速发展，成为全球数一数二的奢侈品大国，很大程度上就是靠女性为主的消费者来支撑。最近几年，中国的消费虽然有所降温，但是女性的消费能力始终还是相对坚挺，尤其是化妆品类消费，一直保持高速增长。在疫情之前的2019年，我国的社会消费品零售总额（下简称“社消”）同比增长8%，其中化妆品类增速为13%，明显强于大盘；2020年疫情暴发后，我国社消增速同比负增长4%，但是化妆品类还是保持了10%左右的增长。
但是从2022年开始，化妆品类的消费开始明显放缓，甚至低于社消大盘。2022年我国社消负增长0.2%，化妆品消费负增长4.5%；2023年，我国社消增速为7.2%，化妆品消费增速只有5.1%。到了今年11月份，社消增长3%，而化妆品负增长26.4%。女性的化妆品消费呈现出加速下跌的趋势。经济学上有个理论叫做口红效应，大意是说每当经济不景气时，口红的销量就会明显提升，原因在于人们收入下降之后，买不起太贵的奢侈品，很多人就开始买一些相对便宜的商品，比如口红这种商品，价格不会太贵，又能在经济萧条时期给人带来安慰和满足感，因此越是经济不景气，就越有更多的需求。最近几年，随着我国奢侈品消费降温，化妆品市场一度体现出了较强的口红效应，当女性开始减少购买那些昂贵的包包，转而增加了对于化妆品的消费。但是最近几年，化妆品的消费支出也开始减少，这难道意味着爱美的女性甚至都懒得化妆了吗？显然并非如此，国内化妆品消费暴跌，更多意味着女性的化妆品消费开始降级，过去很多女性以购买国外大牌化妆品为主，现在开始转向更便宜实惠的国产化妆品。在消费越来越追求性价比的时代，“平替”之风也开始吹进了女性化妆品市场。如果以化妆品进口数据来看，在女性消费力强大的年份，进口化妆品受到中国消费者的强烈追捧，2018年，进口化妆品曾经高速增长了81%。2022年是一个重要的分水岭，这一年，我国化妆品进口出现了首次下降，当年同比下降了10%。到了2023年，我国化妆品进口继续大幅下跌了15%，创下十年新低。中国女性消费者对于进口化妆品的热情开始快速降温。在进口化妆品越来越少的同时，国产美妆开始快速崛起。2023年，国货美妆销售额同比增长21%，市场份额达50.4%，首次超过了海外化妆品品牌。
《欢乐颂》剧照当更贵的国外化妆品卖得越来越少，而便宜的国产化妆品卖得越来越多，在整个国内化妆品消费市场上，就表现为消费总金额快速下降。女性消费者对于化妆品的消费降级，其实折射了中国经济的消费现状。因为女性是消费的风向标，一向具有较强的购物兴趣和购物意愿，不仅只是为自己花钱，一个家庭的日常消费支出，很大程度上也通常是由女性来决定和支配。所以，当女性开始消费降级，其实也在相当程度上体现了当前整体消费的趋势。最近，北京和上海公布了最新的消费数据，作为国内消费能力最强的两大城市，京沪两城的消费数据出现了断崖式下跌。以11月份数据来看，北京和上海的社会消费品零售总额分别同比下降了14.1%和13.5%。即使不考虑单月数据可能存在的偶然性，放大到全年来看，京沪的消费也是远远落后于全国平均水平。今年1-11月，北京和上海的社消增速分别下降了2.8%和3.1%，而同期全国社消同比增长3%。
《钱断情始》剧照原因在于，在消费降级的大背景下，越来越多的消费者开始选择更便宜的平替产品，对于那些三四线城市消费者而言，以前购买的消费品就是比较便宜的产品，所以现在即使消费降级，降级的空间也相对有限。而对北京和上海等发达城市，消费者过去大多选择的是相对高端的商品，一旦出现消费降级，向下调整的空间也就更大。体现在数据上，就是京沪的消费降幅远远高于全国平均水平。京沪消费降级，其实和女性化妆品销量暴跌一样，都折射了当前中国消费的最真实现状，那就是过去越高端的消费，现在消费降级的冲击就越大。越是最具消费力的群体，现在节省开支的力度就越大。最近一段时间，我国刺激经济的力度不断加大，截至目前为止，主要救市举措还是集中在扩大投资。刺激投资是中国经济的传统救市法宝，短期效果一向比较明显。不过如果从更长期来看，大规模刺激投资扩大产能之后，最终还是需要终端消费来予以消化，否则就会形成比较严重的产能过剩。
《凪的新生活》剧照当化妆品销量暴跌，最爱花钱也最能花钱的消费者都开始节省开支，这就意味着，消费疲软已经到了最需要刺激的时候。如何改善民众收入，提振消费信心，将在很大程度上决定这一轮经济救市的最终成效。本文为原创内容，版权归「三联生活周刊」所有。欢迎文末分享、点赞、在看三连！未经许可，严禁复制、转载、篡改或再发布。
