“过去，我们问，零售界的老板是谁，你们可能会说，是亚马逊的创始人贝索斯，是阿里巴巴的马云，但在新零售的体系下，我们唯一的老板就是消费者。”贝尔表示。而他的BOSS理论，正是建立于此基础之上。
BOSS的第一个B，指的是Bonding，即和消费者建立连接。
在贝尔看来，这种连接，既是功能上的，也应该是情感上的。比如名为Fitbit的运动手环，它的功能是为运动爱好者提供数据记录等服务，而其体现的价值是健康的生活方式和一种崇尚专业的态度。用户会在运动的时候拍下他们佩戴Fitbit的照片，他们觉得这很酷，然后他们会分享在自己的朋友圈里。这就是一个品牌和消费者建立了微妙连接的故事。
Fitbit运动手环
O指的是Orator, 即讲述者，可以理解为品牌的代言人。
不过，和传统大牌斥巨资去邀请明星做代言人不同，DNVB通常用的是普通人。
比如，Youtube上有一段Dollar Shave Club的视频点击量很高，创始人Michael Dubin本人出镜讲述品牌故事。在这个小成本制作的视频里，Dubin本色出演，用一种近乎嘲讽的口吻说，天哪，你们竟然愿意花20美元去买剃须刀片？你爷爷的时候，只有价廉物美的剃须刀片，不也照样过来了吗？为什么要多花19美元去买大牌的刀片？那些钱花在费德勒这样的代言明星，以及诸多花哨但不一定实用的技术上了。
创始人讲述
Dollar Shave Club
品牌故事
“在Youtube上面，大家看的都是这些‘网红’的频道，可口可乐、吉列这种大牌的频道收看的人不多。”贝尔表示。
贝尔认为，对DNVB来说，这里的难点在于如何找到合适的人，以及如何创造出一个值得分享的故事来。此外，最重要的不是品牌拥有多少粉丝，而是这些粉丝的参与度有多高。
BOSS中的第一个S指的是show room，即展示间。
这是一种特殊的、能创造附加值的线下资产，是用于展示和营造体验的地方。顾客在这里体验品牌，然后上网购买产品。在传统零售中，地段很重要，因为地段涉及到库存和抵达的途径，但是对新零售来说，库存和产品体验要分开。很多DNVB就是这方面的先行者。
男装品牌Bonobos是其中的代表。它的展示间里不同款式，不同尺码的服装只有一件，顾客试衣之后在网上下单购买。这就让它的库存变得很小，降低了成本，而与此同时，在实体店有了体验之后，顾客会更愿意在网上下单。
Bonobos的展示间
眼镜品牌Warby Parker 是贝尔在沃顿商学院的学生创立的。与动辄几十美元，甚至上百美元的品牌眼镜相比，Warby Parker的眼镜只卖15美元。除了在曼哈顿有展示厅，这个品牌还推出“移动展示厅”——品牌的黄色小车在全美巡游，每次停下来就做在线直播，让更多人来体验品牌。
眼镜品牌Warby Parker的展示厅
“20年前，如果我有一个眼镜门店，每天100个人进来，他们中有人可能会告诉朋友，那么最后大概有120个人知道这个品牌。但在展示厅模式下，每天100个人进来体验，最后可能会有5万个人知道我们的品牌，因为他们会去社交网络上分享故事。”贝尔认为，正因为如此，展示间更加应该注重打造深度体验。
最后一个S指的是Science，科学。
过去，好的零售商会对顾客说“你好，有什么我可以帮你的吗？”而现在，好的零售商需要在顾客察觉自己的需求之前，就了解她的需求。许多DNVB之所以要直接销售给消费者，其实也是为了获取消费者更多数据，为下一步服务打基础。
未来，更多“黑科技”可以帮助到这些品牌。比如，一家位于剑桥的公司正在进行高度信息化处理的研究，未来通过消费者发布的一段文字或者图片，该技术能捕捉到20份碎片信息，其对这个消费者的了解就相当于认识了3个月的朋友；一旦捕捉到300个碎片信息，对这位消费者的了解可以达到和她的先生一样的水平。这对个性化定制来说，会是非常有用的工具。
